Odwaga jako strategia, nie jako slogan

„Red Bull doda ci skrzydeł”. Najsłynniejsze hasło reklamowe austriackiej marki nigdy nie było tylko sloganem – to niemal dosłowne podsumowanie tego, jak Red Bull decyduje, gdzie ulokować swoje pieniądze. 14 października 2012 roku Felix Baumgartner skoczył z wysokości 38 969 metrów, jako pierwszy człowiek przekraczając prędkość dźwięku bez silnika wokół siebie. Red Bull sfinansował całą operację – pięć lat pracy, budżet nigdy oficjalnie nie ujawniony, ale szacowany na 30–50 milionów dolarów – bez żadnej gwarancji sukcesu. Nieudany skok, albo coś gorszego, oznaczałby wizerunkową katastrofę na ogromną skalę. Szczegóły tej historii, łącznie z rekordem czasu swobodnego spadania, który do dziś nie został pobity, opisaliśmy w osobnym artykule poświęconym Stratos – naszym artykule o Red Bull Stratos.

To skalkulowane ryzyko nie było jednorazowym epizodem. To metoda działania.

Model: posiadać, a nie tylko być obecnym

Większość marek inwestujących w sport kupuje widoczność: logo na koszulce, baner przy torze. Red Bull w wielu swoich najważniejszych projektach wybrał inną drogę – zamiast wynajmować kawałek czyjegoś aktywa, sam staje się jego właścicielem.

W piłce nożnej grupa bezpośrednio kontroluje RB Leipzig w Niemczech, New York Red Bulls w Stanach Zjednoczonych, FC Red Bull Salzburg w Austrii, a w Brazylii zarówno Red Bull Bragantino, jak i Red Bull Brasil – sieć klubów pomyślaną tak, by młode talenty mogły krążyć między ligami, a Lipsk pełnił rolę ostatecznego przystanku na tej drodze. W 2025 roku grupa kupiła też mniejszościowy pakiet udziałów w Leeds United – pierwsze bezpośrednie wejście na angielski rynek piłkarski.

W motorsporcie logika jest identyczna: Red Bull nie sponsoruje zespołu Formuły 1, tylko posiada dwa. Oracle Red Bull Racing i bliźniaczy zespół Racing Bulls startują pod pełną kontrolą grupy, co eliminuje typowe dla klasycznego sponsoringu pośrednictwo – o budżecie, strategii komercyjnej, a nawet kalendarzu aktywacji decyduje ta sama firma, która produkuje napój.

Akademia: stawiać na kierowcę, zanim stanie się sławny

Obok bezpośredniego posiadania zespołów Red Bull zbudował program scoutingu i finansowania młodych kierowców – Red Bull Junior Team, działający od ponad dwudziestu lat. Zwrot z tej inwestycji liczy się w dekadach, nie w sezonach: z programu wyszli Sebastian Vettel (cztery tytuły mistrzowskie z Red Bull Racing w latach 2010–2013, zanim zakończył karierę w Formule 1 pod koniec 2022 roku), Daniel Ricciardo, Max Verstappen – czterokrotny mistrz świata w latach 2021–2024 – oraz, całkiem niedawno, Isack Hadjar, awansowany do jazdy u boku Verstappena na sezon 2026.

To ta sama zasada co przy skoku Baumgartnera, tylko zastosowana wobec ludzi zamiast pojedynczego wydarzenia: postawić na potencjał, zanim rynek go dostrzeże i zanim jego cena wzrośnie.

Przywództwo, które się kurczy, ale nie znika

Jeśli spojrzeć na produkt, który to wszystko finansuje, obraz zmienił się jednak w porównaniu z dekadą wcześniej. Na początku lat dwutysięcznych dziesiątych Red Bull dominował rynek energetyków z udziałem szacowanym na około 70%. Dziś sytuacja wygląda inaczej: Red Bull pozostaje globalnym liderem marki, ale jego udział spadł do około 43%, podczas gdy Monster Energy urósł do około 39% – razem te dwie marki kontrolują ponad 80% światowego rynku. Red Bull wciąż sprzedaje ponad 12 miliardów puszek rocznie niemal na całym świecie, ale konkurencja przestała być teoretyczna.

To nie jest szczegół, który warto ukrywać w case study o sponsoringu – to prawdopodobnie właśnie powód, dla którego Red Bull nadal inwestuje w sport tak agresywnie. Marka, która jest właścicielem zespołów, za którymi kibicują fani, sportowców, których naśladują nastolatki, i wydarzeń generujących wiadomości na całym świecie, nie musi konkurować wyłącznie na półce w sklepie.

Liczby stojące za strategią

W 2024 roku Red Bull wygenerował około 11,2 miliarda euro przychodów, sprzedając wspomniane już 12,7 miliarda puszek. Ogromna część tych przychodów – szacowany budżet marketingowy na poziomie około 3 miliardów dolarów – trafia w sponsoring sportowy, rozdzielony na ponad 600 sportowców na całym świecie i dyscypliny od Formuły 1 po sporty ekstremalne, takie jak skoki z klifów czy Flugtag, wydarzenie, podczas którego amatorscy uczestnicy zrzucają domowej roboty „latające” konstrukcje z platformy nad wodą.

To kwoty, których żaden pojedynczy tradycyjny sponsor – ten kupujący jedynie powierzchnię reklamową – nie byłby w stanie uzasadnić. Ale Red Bull nie kupuje powierzchni: buduje ekosystem sportowy, który posiada na własność, z którego czerpie treści i za pomocą którego sprzedaje puszki napoju długo po zakończeniu wydarzenia. Dla marek, które dziś rozważają sponsoring w Formule 1, nasz przewodnik po sponsoringu w Formule 1 pokazuje, jakie inne modele, mniej kapitałochłonne niż ten stosowany przez Red Bulla, są realnie dostępne dla marki.