Wszystkie marki mają jedno sprawdzone narzędzie, by zwrócić uwagę odbiorców: Sponsoring

Co musi zrobić marka, by wyróżnić się spośród innych? Jak stać się rozpoznawalną i kojarzoną z określonymi produktami? I jak być top of mind w najważniejszym momencie — czyli wtedy, gdy klient podejmuje decyzję zakupową?

Zaistnieć to punkt wyjścia, fundament każdego sukcesu handlowego — a dziś jest to niezwykle trudne. Uwaga jest dobrem rzadkim. Udzielamy jej tylko wtedy, gdy mamy ku temu powód, a mechanizm tradycyjnej reklamy tego nie uwzględnia. Reklama tradycyjna kieruje swój przekaz do wszystkich — zainteresowanych i niezainteresowanych. Jestem pewien, że codziennie mija was mnóstwo osób z wzrokiem przyklejonym do ekranu telefonu, a wy sami często schodzicie im z drogi, by się nie zderzyć.

Nieobecni myślami na to, co dzieje się wokół, skupieni wyłącznie na urządzeniu — nieustannie sprawdzają maile, ostatni post na Facebooku, zdjęcia na Instagramie, plotkarskie portale… Podczas gdy czekają na pociąg, autobus albo stoją w kolejce do kasy w supermarkecie.

A jeśli nie są akurat wpatrzeni w telefon (na którym i tak bombarduje ich niezliczona reklama niechciana), atakuje ich tysiące bodźców zewnętrznych: billboardy, szyldy, spoty radiowe, SMS-y, e-maile, telefony od call center i tak dalej. Nic dziwnego, że odbiorcy „wznoszą mury obronne” i stają się prawie nieprzepuszczalni dla kierowanych do nich komunikatów.
Ich czujność wobec konkretnych produktów lub usług wzrasta dopiero wtedy, gdy pojawia się potrzeba zakupu. Kiedy myślicie o zmianie auta i marzy wam się określony model, zaczęcie go dostrzegać wszędzie na ulicach. Kiedy chcecie się ostrzyc i inspirujecie się czyimś wyglądem, nagle widzicie mnóstwo fryzur. Wasze wewnętrzne anteny wyłapują to, czego w danym momencie szukacie — reszta to szum tła.

Łatwo zatem zrozumieć, że zaistnienie w świadomości odbiorców to wyjątkowe wyzwanie, któremu — korzystając z tradycyjnych środków — podołać mogą jedynie ci, którzy dysponują nieograniczonymi budżetami.

Wszyscy staliśmy się niezwykle trudni do dotarcia: bronimy się, uciekamy od nieustannych reklam, które nas nie interesują i przytłaczają każdego dnia. Ignorujemy je, dopóki czegoś nie potrzebujemy — wtedy sięgamy po Google, szukamy produktów, porównujemy oferty, sprawdzamy ceny i opinie o obsłudze klienta.

Co może zrobić firma, by dotrzeć do swojego odbiorcy? Jak przebić się przez tłum i pokonać szum tła? Sponsoring — sportowy i nie tylko.

Jak działa sponsoring

Koncepcja jest prosta… Jak wszystkie rzeczy, które naprawdę działają.

Należy odwrócić ten proces, przestać zabiegać o uwagę i sprawić, by odbiorcy sami nas szukali… ale jak? STAJĄC SIĘ INTERESUJĄCYM: Sponsorując działalność kulturalną lub charytatywną, sport lub drużynę — tak właśnie zdobywa się spontaniczną uwagę konsumenta, nie przerywając mu w tym, co robi.

Należy sponsorować coś lub kogoś: inicjatywę charytatywną, sport, muzykę lub kulturę, którą nasz target ceni i — z pasji oraz osobistego zainteresowania — śledzi niezależnie od naszego zaangażowania. Coś lub kogoś, kogo lubi, co wywiera na niego silne przyciąganie. Coś, na czym target się skupia i co przeżywa z przyjemnością.

Oczywiście nie można sponsorować przypadkowo — trzeba wybrać dokładnie to, co kocha wasz target. Każdy sport jest inny i przemawia do różnych odbiorców, podobnie jak każde inne medium. Kibice golfa i żeglarstwa z pewnością różnią się od fanów motocrossu.

Motor ulubionego zawodnika, koszulka ukochanej drużyny

Wasza marka musi stać się aktywną częścią widowiska, które konsument zdecydował się oglądać — sprawy, w którą wierzy i którą chce wspierać — wkraczając w jego świat delikatnie, stając u jego boku. W ten sposób zykacie uznanie w sposób nieinwazyjny, a z biegiem czasu staniecie się dla niego wyjątkowi, bo kojarzyć was będzie ze swoją pasją.

Bo w czasach, gdy wszystko oferuje nam się w każdej chwili, liczy się tylko to, co naprawdę nas pasjonuje, reszta… to nuda.

Badania branżowe potwierdzają, że uwaga konsumenta jest jednym z najrzadszych zasobów we współczesnym marketingu.