Dyrektor marketingu wpatruje się w Ferrari prowadzone przez Alonso — logo Santandera widnieje wyraźnie na karoserii, pojawia się setki razy w transmisji telewizyjnej, na podium, na tle press roomu po wyścigu. Nikt nie musi tego wyjaśniać: wszyscy wiedzą, że Santander wspiera Ferrari, i mają do tego pozytywny stosunek.

Ten mechanizm ma swoją nazwę: model hierarchii zachowań, powszechnie znany jako Learn–Feel–Do. Sformułowany w latach siedemdziesiątych przez Raya Robertsa i Michaela Raya, opisuje, jak konsumenci — po zetknięciu się z marką — stopniowo budują preferencje zakupowe, przechodząc przez trzy fazy: świadomości, emocji i działania. W dziedzinie sponsoringu sportowego model ten działa z wyjątkową precyzją.

Faza pierwsza: Poznanie (Learn)

Petronas jest tytularnym sponsorem zespołu Yamaha w MotoGP, Monster Energy pełni tę samą rolę — obaj pojawiają się we wszystkich oficjalnych materiałach komunikacyjnych. Logo tych marek oglądają miliony kibiców podczas każdego wyścigu. To narażenie jest bierne i nieświadome: widzowie przychodzą śledzić wyprzedzenia Marca Marqueza, ale jednocześnie — nie zdając sobie z tego sprawy — „uczą się” obecności określonych marek.

Skala tego biernego uczenia jest w nowoczesnym sporcie imponująca. Według danych Nielsen i SportsPro, globalna baza fanów Formuły 1 osiągnęła w 2024 roku 826,5 miliona osób, notując wzrost o 12% rok do roku. MotoGP przekroczył 50 milionów obserwujących w mediach społecznościowych. Ekosystem medialny — transmisje telewizyjne, platformy streamingowe, skróty na portalach społecznościowych — zwielokrotnia każdą ekspozycję.

Warto tu rozróżnić dwie logiki marketingowe: Marketing Poprzez Sport (sport jako kanał dotarcia do grupy docelowej) i Marketing Sportowy (sport jako przedmiot promocji). Model Learn–Feel–Do wyjaśnia przede wszystkim tę pierwszą — czyli jak marki budują świadomość, korzystając ze sportowego kontekstu.

Faza druga: Odczucie (Feel)

Sama świadomość to zaledwie punkt wyjścia. Tym, co naprawdę odróżnia sponsoring sportowy od innych narzędzi, jest transfer emocji. Gdy zawodnik MotoGP mija linię mety w towarzystwie ovacji dziesiątek tysięcy kibiców, adrenalina, radość i zbiorowe podniecenie wiążą go nierozłącznie ze sponsorującą go marką. To skojarzenie powstaje natychmiast i jest nie do odparcia.

Związek ten nie rodzi się w jednej chwili — tworzy się wyścig po wyścigu, sezon po sezonie. Repsol i Honda, Gauloises i Yamaha, Santander i Ferrari — te marki są postrzegane jako „część sportu” nie dlatego, że sprzedają sprzęt sportowy, lecz dlatego, że stały się elementem składowym konkretnego doświadczenia emocjonalnego.

Tu leży zasadnicza różnica wobec reklamy tradycyjnej. Reklama bankowa może przekazać informację, ale nie wywoła emocji. Tymczasem logo Santandera na podium MotoGP niesie ze sobą radość ze zwycięstwa, napięcie rywalizacji i chwałę sportową — wszystko to łączy się z marką na poziomie podświadomości.

Faza trzecia: Działanie (Do)

„Znać” markę i „preferować” ją to dwie zupełnie różne rzeczy. Learn buduje świadomość, Feel tworzy emocjonalną skłonność, Do przynosi finalny efekt — decyzję zakupową konsumenta albo — w kontekście B2B — wybór partnera, ocenę dostawcy, udział w przetargu.

Prawdziwy cel, dla którego Santander sponsorował Ferrari, nie polegał na sprzedaży większej liczby rachunków bankowych. Chodziło o budowanie reputacji marki i zajęcie korzystniejszej pozycji w negocjacjach z klientami korporacyjnymi, inwestorami instytucjonalnymi i partnerami strategicznymi. W kontekście B2B Do oznacza często: „gdy trzeba dokonać wyboru, jesteśmy pierwszą marką, która przychodzi do głowy.”

Aby dowiedzieć się więcej o mechanizmach sponsoringu MotoGP, odwiedź naszą stronę o sponsoringu MotoGP.

Dlaczego model jest nadal użyteczny dzisiaj

MotoGP przekroczył 50 milionów obserwujących w mediach społecznościowych, a F1 pozyskała w 2024 roku około 90 milionów nowych fanów. Transformacja cyfrowa nie osłabiła skuteczności sponsoringu sportowego — wręcz przeciwnie: rozszerzyła zasięg każdej interakcji emocjonalnej poza granice geograficzne.

To, że faza Feel pozostaje nienaruszona w erze cyfrowej, nie jest przypadkiem. Algorytmy mogą personalizować treści na podstawie zachowania użytkowników, ale nie są w stanie odtworzyć zbiorowego przeżycia emocjonalnego generowanego przez prawdziwy wyścig. Związek emocjonalny, jaki kibic nawiązuje z marką sponsora w chwili, gdy ogląda triumf ulubionego zawodnika na ekranie, jest prawdziwy i trwały — nawet przez ekran i tysiące kilometrów dzielących widza od toru.

To właśnie najtrudniej mierzalna, lecz najcenniejsza część modelu Learn–Feel–Do: efekty fazy Feel rzadko widnieją w arkuszach kalkulacyjnych, ale stanowią zasadniczy motor kształtowania preferencji markowych. Konsument lub decydent, który połączył się z marką na poziomie emocjonalnym, „naturalnie” skłania się ku niej, gdy staje przed wyborem.

Często zadawane pytania o hierarchię zachowań w sponsoringu sportowym