Jak wykorzystać prawa do wizerunku uzyskane w ramach umowy sponsorskiej do tworzenia skutecznych planów marketingowych i komunikacyjnych, angażujących i interesujących dla odbiorców.

Kilka razy na tych stronach mówiliśmy, że prawdziwym kluczowym czynnikiem sponsoringu sportowego jest jego wykorzystanie. Wielokrotnie powtarzaliśmy również, że widoczność generowana przez sponsoring to nic innego jak wierzchołek znacznie większej góry lodowej i że nawet programy o bardzo małej lub zerowej widoczności mogą przynieść ogromne korzyści firmie zaangażowanej w sponsoring.

Nadszedł czas, aby zagłębić się w szczegóły i pokazać, w jaki sposób sponsoring może być skutecznie wykorzystywany w komunikacji.

Prawa do wizerunku

Wracając do naszej słynnej definicji, wyjaśnimy sponsoring jako nabycie praw, a następnie rekompensatę pieniężną w postaci towarów i/lub usług, wynikającą z powiązania lub stowarzyszenia z produktem, zespołem, organizacją lub wydarzeniem, którego celem jest uzyskanie korzyści ekonomicznych, marketingowych lub wizerunkowych (Mullin, Hardy, 2014).

Mullin i Hardy, autorzy słynnej książki o marketingu sportowym , zwracają uwagę na bardzo ważny fakt: sponsoring jest wykorzystywany do nabywania praw. Jednym z najbardziej prestiżowych i najważniejszych z nich jest prawo do używania nazwy, logo i wizerunku drużyny i sportowca w celach komunikacyjnych i marketingowych. Zasadniczo to oświadczenie, które można znaleźć we wszystkich lub większości umów sponsorskich, pozwala na:

• Zdefiniuj swoją firmę jako „Sponsora (lub partnera) [nazwa obiektu sportowego]” w działaniach komunikacyjnych, na stronach internetowych itp.
• Możliwość korzystania z logo wydarzenia sportowego lub drużyny w formie papierowej, wideo, internetowej i innych mediach w odniesieniu do firmy.
• Możliwość wykorzystywania filmów i zdjęć z obiektów sportowych do działań komercyjnych i reklamowych, materiałów drukowanych i innych.

Jakkolwiek trywialne by to nie było, należy w tym miejscu wrócić do podstaw. Firmy, które nie są oficjalnymi sponsorami i nie uzyskały żadnych korzyści marketingowych, nie mogą wykorzystywać wizerunków/logotypów lub nazw drużyn, sportowców lub wydarzeń sportowych. Pomijając teorię, w skrócie, niemożliwe będzie stworzenie plakatu reklamowego lub reklamy z udziałem piłkarzy Realu Madryt, LeBrona Jamesa lub mistrzostw świata w piłce nożnej bez bycia oficjalnym sponsorem.

Zalety

Korzyści dla sponsora, który może wykorzystać prawa do wizerunku zespołu lub sportowców we wszystkich swoich planach komunikacyjnych i marketingowych (lub przynajmniej tych wymienionych w umowie sponsorskiej) są natychmiast jasne i wydają się liczne.

Pierwszym z nich jest niewątpliwie posiadanie wysoce strategicznego atutu w każdym rodzaju komunikacji. Możliwość wykorzystania nazwiska i wizerunkuznanych osób, bardzo popularnych zespołów lub wydarzeń oznacza, że reklamy i strony internetowe są natychmiast bardziej prestiżowe, bardziej atrakcyjne i natychmiast bardziej angażujące. To właśnie robi Gillette (znana marka maszynek do golenia) wykorzystując światowej sławy piłkarza Griezmana. Fastweb zrobił to samo z Valentino Rossim, a Hankook z Realem Madryt.

Studium przypadku sponsoringu Hankook – Real Madryt

Ten ostatni przypadek jest niezwykle interesujący. Hankook, koreański producent opon, ma niewiele wspólnego z Realem Madryt, a mimo to jest oficjalnym sponsorem drużyny. Sponsoring w tym przypadku – i wynikające z niego wykorzystanie marki merengues w komunikacji – ma funkcje zapamiętywania i „top-of-mind” i chce umieścić oponę Hankook na uprzywilejowanej pozycji w porównaniu z konkurencją, gdy konsumenci będą dokonywać wyboru. Dlaczego taka decyzja?

Dla przeciętnego konsumenta opona samochodowa jest tym, co marketing określa jako towar wymienny lub coś równoważnego: nie ma znaczenia, czy zamontujesz Pirelli, Continental, Hankook czy Michelin. Zwykle opony w samochodzie są wymieniane, gdy jest to konieczne ze względu na ograniczenia prawne i robimy to tak szybko, jak to możliwe i przy jak najmniejszych kosztach. Zwykle pozostawiamy ten wybór „przepisującemu”, warsztatowi oponiarskiemu, błagając go, aby był szybki i tani.

Doskonale zdając sobie sprawę z tego scenariusza, firma Hankook próbuje ponownie wprowadzić markę na rynek dzięki strategii sponsoringu ukierunkowanej na ogromną świadomość. Decydują się na dołączenie do bardzo prestiżowego i znanego obiektu sportowego (chodzi o to, że wszyscy znają Real Madryt, od wielkich ekspertów piłkarskich po gospodynię domową obok), aby mieć pewność, że zwiększą świadomość marki i wspinają się po mnemonicznej porcelanie konsumentów. Kiedy konsumenci udają się do sprzedawcy opon, na pytanie „jakie opony chciałby Pan/Pani kupić?” prawdopodobnie odpowiedzą pierwszą marką, którą zapamiętają: Hankook.

W tym momencie można by się zastanawiać, dlaczego zamiast Realu Madryt, który zajmuje się kopaniem piłki w siatce, Hankook nie wybrał równie znanych, ale związanych ze światem sportów motorowych obiektów sportowych, takich jak Ferrari czy Yamaha MotoGP. Odpowiedzi jest wiele i nie jest to odpowiednie miejsce, aby je wszystkie pogłębiać. W każdym razie możemy powiedzieć, że pierwszym powodem jest to, że kategoria produktów opon nie jest dostępna w mistrzostwach takich jak MotoGP i Formuła 1, które są wyłącznością dla Michelin z jednej strony i dla Pirelli z drugiej.

Po drugie, należy pamiętać, że profil „marketingowca”, do którego adresowany jest produkt Hankook, jest diametralnie różny. Ci, którzy wybierają Pirelli czy Michelin są tego świadomi: nie jest to okazjonalny konsument i dla niego guma nie jest wymienna, a raczej jest to bardzo uzasadniony wybór (ekstremalny jest przypadek motocyklistów, którzy z dużą pewnością siebie pytają o markę, model, rozmiar, a nawet kod prędkości opony, którą chcą zamontować). Hankook na tym etapie swojej strategii nie ma takich ambicji. Naszym zdaniem koreańska marka nie chce zwracać się do zbyt technicznej publiczności (która i tak wolałaby inne marki), ale poszerzyć swój obszar przyciągania.

Przeprowadzka

Drugą bezpośrednią zaletą korzystania z praw do wizerunku wynikających ze sponsoringu jest natychmiastowe pozycjonowanie marki, które wynika bezpośrednio z systemu wartości dużych obiektów sportowych. Napisanie „Petronas, Oficjalny Partner AMG Mercedes F1 Team” znacznie różni się od napisania po prostu „Petronas”. Współpraca z bardzo ważnym zespołem Formuły 1, międzynarodowym wzorcem technologii, wydajności, szybkości i osiągów, przenosi te same wartości bezpośrednio na markę i nadaje jej natychmiast wyższy status.

Nie różni się to od tego, co Reale Mutua robi z bramkarzem Gianluigim Buffonem. Oczywiście, Buffon jest dobrze znaną twarzą i natychmiast nadaje rozpoznawalności kampanii, ale system wartości jest tutaj równie ważny. Buffon jest bramkarzem o dużym doświadczeniu i niezawodności, oferującym swojemu zespołowi duże poczucie ochrony. Wszystkie bardzo ważne cechy dla firmy ubezpieczeniowej. Paradoksalnie Higuain czy Dybala, choć równie znani, nie pasowaliby w ten sam sposób.

Ale uwaga: ten system wartości nie jest autorytatywną hedonistyczną preferencją teoretyków marketingu. Jest zupełnie odwrotnie: to on wspiera historyczne sponsoringi, takie jak Prada i Luna Rossa, Cadillac i PGA, Barilla i National Gymnastics team i wiele innych.

Wśród zalet sponsoringu z pewnością należy wymienić wygodę międzynarodowej komunikacji. Stworzenie kampanii reklamowej, której bohaterem jest słynny mistrz znany na całym świecie, pozwala komunikować się w unikalny i spójny sposób na całym świecie, bez konieczności odrzucania go region po regionie.

Wreszcie, istnieje czysty prestiżi cel podkreślenia pozycji marki obok innych marek premium. Niezależnie od systemu wartości, słowa„oficjalny partner Scuderia Ferrari„,„oficjalny sponsor FC Barcelona„,„oficjalny sponsor włoskiej reprezentacji narodowej w piłce nożnej” natychmiast stawiają markę na szczycie w wyobraźni konsumenta. Jeśli jest partnerem tak ważnej drużyny, oznacza to, że ta marka jest również ważna, a zatem bardziej lubiana niż konkurencja.

Praktyczne zastosowania

Zastosowania tej zasady są potencjalnie nieskończone i muszą być oceniane z wielką ostrożnością przez osoby zaangażowane w ścieżki aktywacji (agencje, dzięki swojemu wcześniejszemu doświadczeniu, są bardzo wykwalifikowane w tego typu deklinacjach). W rzeczywistości ryzyko polega na niewykorzystaniu całego potencjału oferowanego przez tę możliwość i nie zebraniu wszystkich owoców, które byłyby na wyciągnięcie ręki.

Zdając sobie sprawę z faktu, że każde narzędzie identyfikacji wizualnej marki może być narzędziem do pozyskiwania sponsorów, najbardziej doświadczone marki nauczyły się wykorzystywać prawa do wizerunku w nieskończonym zakresie. Od wizytówek po prezentacje PowerPoint z napisem „oficjalny partner”, od kopert z wizerunkiem znanych sportowców po materiały POP w sklepach z wizerunkiem wielkiego mistrza; możliwości są nieograniczone. W absolutnie korzystnych przypadkach, również podpis firmy w wiadomościach e-mail zawiera oznaczenie „Oficjalny Sponsor”.

Prawdę mówiąc, niektóre zastosowania są zdecydowanie bardziej powszechne niż inne i mogą stanowić początkowe ramy strategii wykorzystywania praw do wizerunku:

REKLAMY TELEWIZYJNE: Najlepszym wykorzystaniem praw do wizerunku jest z pewnością to, które przynosi sponsoring w najpopularniejszym środku komunikacji ostatnich stu lat: TELEWIZJI. Sportowcy, wydarzenia i duże zespoły mogą stać się przedmiotem niezapomnianych i łatwo wirusowych reklam, dzięki natychmiastowej transmisji na YouTube i kanałach internetowych. Ale uwaga: jeśli prawdą jest, że możesz wykorzystać sportowców w swojej reklamie, nie oznacza to, że nie poniesiesz kosztów produkcji. Będziesz ekonomicznie opłacany i będziesz musiał wszystko wyreżyserować, wyprodukować, opublikować i zmontować.

PRASA: Powyższe odnosi się oczywiście również do plakatów, gazet, billboardów rozwieszanych w miastach i wszelkiego rodzaju czasopism.

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE: marki zbyt często nie doceniają możliwości wykorzystania wideo, materiałów filmowych i zdjęć w swoich mediach społecznościowych. Sport na najwyższym poziomie jest niezwykle popularnym tematem i źródłem niekończących się dyskusji i zaangażowania online i może być wykorzystany jako temat do wypełnienia profili i stron firmy.

KONKURSY I LOTERIE: konkursy są często wykorzystywane przez firmy jako narzędzie promocji. Są one przeprowadzane wewnętrznie wśród sił sprzedaży lub zewnętrznie wśród ogółu społeczeństwa w celu zwiększenia zaangażowania. Jednakże, na przykład, niemożliwe jest uruchomienie konkursu zatytułowanego „Wygraj Grand Prix Włoch”, jeśli nie jesteś sponsorem MotoGP lub F1, podobnie jak nie możesz napisać „Wygraj finał Wimbledonu”, nie będąc sponsorem WTA lub ATP

UWAGA: znaki towarowe, obrazy i aktywacje użyte w tym artykule nie zawsze pochodzą z naszej bezpośredniej pracy i zostały użyte wyłącznie w celach ilustracyjnych.
Jeśli masz jakieś ciekawostki na temat marketingu sportowego i sponsoringu, skontaktuj się z nami pod adresem info@rtrsports.com