Jest dokładny moment, w którym sponsoring sportowy przestaje być logo na karoserii i staje się czymś innym. Nie jest to chwila, gdy kierowca przekracza linię mety. Nie jest to moment, gdy zdjęcie trafia na pierwsze strony gazet. To jest wtedy, gdy kibic, tygodnie lub miesiące po wydarzeniu, wchodzi do sklepu i wybiera produkt — nie wiedząc dokładnie dlaczego akurat ten.

Ten mechanizm nie jest ani magią, ani ślepą lojalnością. To consumer journey sponsoringu sportowego: udokumentowany, mierzalny proces, systematycznie niedoceniany przez tych, którzy nadal traktują sponsoring jako inwestycję wizerunkową kończącą się wraz z wydarzeniem.

Od więzi emocjonalnej do zakupu

Struktura podróży: wielokrotna ekspozycja, skojarzenie emocjonalne, pozytywna postawa wobec marki, zamiar zakupu. Każdy krok jest uwarunkowany poprzednim, a kontekst sportowy wzmacnia każde przejście w sposób, którego niewiele innych kanałów komunikacji może replikować.

Lings i Owen, publikując w Journal of Marketing Management w 2007 roku, zidentyfikowali kluczowy mechanizm: to zaangażowanie afektywne wobec sponsorowanej drużyny pośredniczy w przejściu od ekspozycji do zamiaru zakupu. Samo zobaczenie logo nie wystarczy. Potrzebna jest więź emocjonalna ze sportową własnością — a sport generuje ją systematycznie.

Diagram consumer journey w sponsoringu sportowym

Źródło: Lings, Ian i Owen, Kate (2007). Brand purchasing of the sponsor: the role of affective commitment towards the sponsored team. Journal of Marketing Management, 23 (5/6), s. 483-496.

Dane: Świadomość, Brand Recall i Zamiar Zakupu

Badanie z 2017 roku na temat MotoGP (dostępne tutaj) potwierdziło ten sam kierunek: pozytywna postawa wobec sponsora wywiera bezpośredni i mierzalny wpływ na zamiar zakupu. Metaanaliza z 2023 roku w International Journal of Sports Marketing and Sponsorship rozszerzyła ten wniosek: sponsoring sportowy wywiera większy wpływ na zamiar zakupu niż tradycyjna reklama, szczególnie przy wysokim zaangażowaniu emocjonalnym.

Świadomość, Rozważanie, Konwersja: Trzy Fazy Sponsoringu Sportowego

Faza świadomości ma miejsce podczas wydarzenia. Logo jest obecne, powtarzające się, w kontekście wysokiej energii. Mózg w emocjonalnie aktywowanym stanie obniża bariery kognitywne. To nie perswazja bezpośrednia — to skojarzenie.

Faza rozważania jest najmniej widoczna, ale najciekawsza. Sponsorowana marka pozostaje aktywna w umyśle kibica przez media, platformy społecznościowe i rozmowy. Nazywamy to „efektem śmigła”: wartość, która propaguje się poza bezpośredni czas trwania ekspozycji.

Faza konwersji: kibice z wysokim zaangażowaniem emocjonalnym wykazują znacznie wyższy zamiar zakupu wobec marek sponsorujących ich drużynę. Nie ślepa lojalność — mechanizm preferencji, który przy równych warunkach przechyla szalę.

Co Zmienia Się w Strategii Marki, która Rozumie Tę Podróż

Sponsoring sportowy to nie inwestycja w widoczność. To inwestycja w consumer journey. Dobrze skonstruowany plan pracuje jednocześnie na wszystkich trzech fazach. Firmy redukujące sponsoring do „wstawienia logo” przechwytują tylko pierwszą fazę i często jej nie mierzą. Sport jest jednym z niewielu kontekstów, w których konsument dobrowolnie obniża swoje bariery. Dobrze pozycjonowana marka nie przerywa: uczestniczy.

Często Zadawane Pytania o Sponsoring Sportowy i Wpływ na Konsumentów

Frequently Asked Questions


Jak sponsoring sportowy wpływa na decyzje zakupowe konsumentów?

Sponsoring generuje skojarzenie emocjonalne między marką a własnością sportową. Przekłada się to na pozytywną postawę i większy zamiar zakupu, szczególnie wśród segmentów o wysokim zaangażowaniu emocjonalnym. Lings i Owen (2007) i metaanaliza 2023 to potwierdzają.


Czym jest consumer journey aktywowany przez sponsoring sportowy?

Trzy fazy: świadomość (marka postrzegana w emocjonalnym kontekście wydarzenia), rozważanie (marka istotna przez media i rozmowy) i konwersja (kibic preferuje marki kojarzone z ulubioną drużyną).


Czy sponsoring sportowy jest skuteczniejszy niż reklama tradycyjna?

Tak, szczególnie w sportach o wysokim zaangażowaniu. Metaanaliza 2023 z International Journal of Sports Marketing and Sponsorship potwierdza większy wpływ na zamiar zakupu niż reklama tradycyjna.


Jak mierzyć wpływ sponsoringu sportowego na sprzedaż?

Kluczowe wskaźniki: brand recall, brand attitude, purchase intent i wzrost sprzedaży w szczytowych okresach ekspozycji medialnej.


Który sport jest najskuteczniejszy dla świadomości marki?

W motorsporcie — Formuła 1, MotoGP, WEC — globalna publiczność i wysokie zaangażowanie emocjonalne sprawiają, że sponsoring jest szczególnie skuteczny dla marek międzynarodowych.


Written by

Emanuele Venturoli

Emanuele Venturoli

Absolwent komunikacji publicznej, społecznej i politycznej na Uniwersytecie Bolońskim, zawsze pasjonował się marketingiem, designem i sportem.
Linkedin

Search on RTR sports

Skontaktuj się z nami już dziś

Related Guides

img
Emanuele Venturoli

Absolwent komunikacji publicznej, społecznej i politycznej na Uniwersytecie Bolońskim, zawsze pasjonował się marketingiem, designem i sportem.

Leave a Reply

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Dlaczego warto wybrać RTR Sports Marketing

W czasach, w których można dotrzeć wszędzie za pomocą jednego kliknięcia, istnieje silna pokusa, aby bezpośrednio zwracać się do zespołów i nieruchomości w celu uzyskania projektów sponsorskich.

Dzięki temu jesteśmy przekonani, że skracamy łańcuch wartości, oszczędzając czas i pieniądze. Jednak te metody DYI są dalekie od pozbawionych ryzyka, a to, co początkowo wydaje się być przewagą konkurencyjną, szybko przeradza się w problem, który trudno rozwiązać. Dlatego istnieją agencje. I dlatego powinieneś polegać na nas w kwestii sponsorowania.

I have known and worked with Riccardo Tafà since 1995 when we collaborated for the first time on a project for the Williams Formula 1 team. Several clients followed. After leaving Williams to work for Gerhard Berger then owner of the Toro Rosso F1 Team, I turned again to Riccardo to seek his help in finding a tool supplier for the team and Riccardo duly obliged with an introduction to USAG, a partnership with Toro Rosso which endured for five years. I recently started a new role as Group Commercial Director for the renowned Andretti Autosport organisation and I find myself working with Riccardo once again on a number of interesting projects. Why has this relationship with Riccardo endured ? He’s smart, knows the commercial side of sport inside out and back to front and he’s honest and trustworthy. Riccardo Tafà is a “doer” not a “talker”: in over 20 years I have never had a dispute either with him or with a company that he has introduced and each partnership introduced by Riccardo has delivered quantifiable ROI to rights holder and sponsor alike. I can think of no better testimonial of Riccardo’s diligence, knowledge, contact base and hard work than that.
logo img

Jim Wright

Group Commercial Director

We have been working with RTR Sports Marketing for over 10 years. The objectives and the programmes of collaboration continue to be renewed and to grow with mutual satisfaction. I believe RTR is a team of great professionals led by Riccardo Tafà, who I consider a manager of exceptional skills and with a great passion for his work.
logo img

Lucio Cecchinello

Team Principal

I would like to highlight the fact that one of the qualities of RTR is its great ability to approach the sponsorship scenario strategically, together with its passionate attitude, its amazing enthusiasm for solving problems, and its high level of professionalism.
logo img

Gianluca Degliesposti

Executive Director Server&Storage EMEA

Eurosport is truly delighted with its business relationship with Riccardo Tafà, who has become extremely popular, thanks to his detailed knowledge of the sports marketing sector and his highly diligent attitude to work.

logo img

Francois Ribeiro

Commercial Director

Passion and Expertise are the features that I have found in RTR since the very beginning. Serious and reliable professionals but also very helpful, nice and open-mind people, willing to listen and compare different ideas. All the values in which RTR believes make this agency a partner, not just a supplier, a partner with whom we have had the opportunity to achieve significant commercial results in term of success and image.
logo img

Luca Pacitto

Head of Communication

we have been working with RTR for over ten years now, with results that have been satisfactory to say the least; we have always been very happy with the high level of professionalism, the original creativity and the support that the agency and its staff have constantly guaranteed us.
logo img

Livio Suppo

Team Principal

We have been working with RTR for some years and we have always valued their skill, professionalism and attention to detail. The extensive knowledge of MotoGP makes Riccardo Tafà and his team an ideal partner for companies wishing to enter into this world.
Our Testimonials: here's what they say about RTR Sports, RTR Sports

Lin Jarvis

Managing Director

I would like to highlight the fact that one of the qualities of RTR is its great ability to approach the sponsorship scenario strategically, together with its passionate attitude, its amazing enthusiasm for solving problems, and its high level of professionalism.
logo img

Gianluca Degliesposti

Executive Director Server&Storage EMEA

Twoje sponsorowanie sportów motorowych, nasze doświadczenie.

Skontaktuj się z nami już dziś