Patrocinios deportivos e inclusión del espectador
Quien haya asistido alguna vez a un gran evento deportivo —sea experto en patrocinios o no— sabe de qué estoy hablando. Miles de personas cantando, animando, poniéndose de pie al unísono. Es una experiencia intensa, difícil de olvidar.
Es una sensación que muchos quieren revivir cada semana, casi como si fuera un ritual. Un ritual que evoca algo antiguo: las tribus que se reunían para celebrar juntas, el vínculo que hoy llamamos fandom pero que tiene raíces tan profundas como la comunidad misma.
Es algo en lo que creer, algo de lo que hablar, algo que defender cada domingo.
La pregunta comercial es directa: ¿este apego hacia los colores del equipo favorito puede influir en las decisiones de compra? Los datos dicen que sí. A continuación, el esquema del recorrido y una investigación de 2017 que documenta cómo se produce este efecto.
El vínculo entre el equipo deportivo y el aficionado: el camino hacia la compra
Fuente: Lings, Ian y Owen, Kate (2007) Compra de la marca de un patrocinador: el papel del compromiso afectivo hacia el equipo patrocinado. Journal of Marketing Management, 23 (5/6). pp. 483-496
A continuación, una investigación de 2017 específica sobre MotoGP, cuyos resultados confirman la misma dirección.
“Analyzing the influence of attitude towards sponsor and sponsorship awareness to purchase intention in Manado (case study: MotoGP)” — PDF disponible en: https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/jbie/article/view/9849
El documento es claro: los patrocinios generan una actitud positiva hacia la marca que se traduce en intención de compra. Un impacto directo, medible, no una hipótesis.
Un dato más reciente apunta en la misma dirección. Un metaanálisis de 2023 publicado en International Journal of Sports Marketing and Sponsorship confirmó que el patrocinio deportivo produce un efecto positivo sobre la intención de compra superior al de la publicidad tradicional —en particular cuando el evento genera una alta implicación emocional en el público.
Por qué esto es relevante para tu marca
El patrocinio es una herramienta flexible, con múltiples palancas operativas: brand awareness, oportunidades de relaciones públicas, hospitalidad en eventos, actividades de engagement, posibilidades de storytelling, hasta el licensing. A todo esto se suma ahora un dato que muchos siguen subestimando: la capacidad de impactar directamente en la intención de compra.
Si aún no estás convencido, sigue con los medios tradicionales. Pero prueba al menos una vez a estar presente en un evento. No como turista —como observador. Mira lo que rodea al aficionado. Lee los banners, las liverys, los materiales en el área de hospitalidad. Lo que ves es un sistema de influencia que funciona porque el contexto emocional hace el trabajo pesado.
Una vez establecido el vínculo entre el patrocinio y el impacto en las ventas, puedes construir tu estrategia sobre una base sólida. Tu equipo favorito puede hacer mucho más de lo que imaginas —también para tu empresa.
Para profundizar o hablar de un caso específico, escríbenos a info@rtrsports.com
Preguntas frecuentes sobre patrocinios deportivos e impacto en el consumidor
Frequently Asked Questions
¿Los patrocinios deportivos influyen realmente en las decisiones de compra de los consumidores?
Sí. Investigaciones académicas confirman un efecto directo: el estudio de Lings y Owen (Journal of Marketing Management, 2007) y un estudio de 2017 sobre MotoGP muestran que el patrocinio genera una actitud positiva hacia la marca que se traduce en una intención de compra medible.
¿Cuál es el recorrido que lleva a un aficionado a comprar los productos de un patrocinador?
El recorrido está documentado: el vínculo emocional con el equipo o el atleta genera una actitud positiva hacia la marca asociada, que se consolida en intención de compra. Cuanto más emocionalmente implicado está el espectador, más se refuerza este efecto.
¿Cómo aumenta el patrocinio deportivo el brand awareness?
El patrocinio garantiza una exposición repetida de la marca en un contexto de alta implicación emocional. El logotipo se asocia a un momento de placer e identificación —una condición que facilita la memorización y el reconocimiento de la marca a lo largo del tiempo.
¿Cuál es el ROI típico de un patrocinio deportivo?
El ROI varía según el deporte, la propiedad deportiva, la activación y los objetivos de la marca. Estudios sectoriales indican que por cada euro invertido en un patrocinio bien activado el retorno en términos de brand value se sitúa de media entre 3:1 y 5:1. Los casos con integración de producto, hospitalidad estructurada y co-marketing registran ratios significativamente superiores.
¿Cómo se elige el patrocinio deportivo adecuado para la propia marca?
La elección se basa en la alineación entre el público de la propiedad deportiva y el target de la marca, el nivel de implicación emocional, la posibilidad de activar el patrocinio más allá del simple logotipo, y el presupuesto disponible. Un plan de patrocinio estructurado define estos parámetros antes de identificar la propiedad.
