Patrocínio desportivo e inclusão do espectador
Quem já assistiu a um grande evento desportivo — especialista em patrocínios ou não — sabe do que estou a falar. Milhares de pessoas que cantam, torcem, se levantam em uníssono. É uma experiência intensa, difícil de esquecer.
É uma sensação que muitos querem reviver semana após semana, quase como um ritual. Um ritual que remete para algo antigo: as tribos que se reuniam para celebrar juntas, o laço que hoje chamamos fandom mas que tem raízes tão profundas quanto a própria comunidade.
É algo em que acreditar, algo de que falar, algo para defender todos os domingos.
A questão comercial é direta: este apego às cores da equipa do coração pode influenciar as decisões de compra? Os dados dizem que sim. Em seguida, o esquema do percurso e uma investigação de 2017 que documenta como este efeito se produz.
O laço entre equipa desportiva e adepto: o percurso até à compra
Fonte: Lings, Ian e Owen, Kate (2007) Compra da marca de um patrocinador: o papel do compromisso afetivo para com a equipa patrocinada. Journal of Marketing Management, 23 (5/6). pp. 483-496
Segue-se uma investigação de 2017 específica sobre o MotoGP, cujos resultados confirmam a mesma direção.
“Analyzing the influence of attitude towards sponsor and sponsorship awareness to purchase intention in Manado (case study: MotoGP)” — PDF disponível em: https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/jbie/article/view/9849
O documento é claro: os patrocínios criam uma atitude positiva em relação à marca que se traduz em intenção de compra. Um impacto direto, mensurável, não uma hipótese.
Um dado mais recente aponta na mesma direção. Uma meta-análise de 2023 publicada no International Journal of Sports Marketing and Sponsorship confirmou que o patrocínio desportivo produz um efeito positivo na intenção de compra superior ao da publicidade tradicional — especialmente quando o evento gera elevado envolvimento emocional no público.
Por que razão isto é relevante para a sua marca
O patrocínio é um instrumento flexível, com múltiplas alavancas operacionais: notoriedade de marca, oportunidades de relações públicas, hospitalidade em eventos, atividades de engagement, possibilidade de storytelling, até ao licensing. A tudo isto acresce agora um dado que muitos ainda subestimam: a capacidade de impactar diretamente na intenção de compra.
Se ainda não está convencido, continue com os meios tradicionais. Mas experimente pelo menos uma vez estar presente num evento. Não como turista — como observador. Veja o que rodeia o adepto. Leia os banners, as livrarias, os materiais na hospitalidade. O que vê é um sistema de influência que funciona porque o contexto emocional faz o trabalho pesado.
Uma vez estabelecida a ligação entre patrocínio e impacto nas vendas, pode construir a sua estratégia numa base sólida. A sua equipa do coração pode fazer muito mais do que imagina — também para a sua empresa.
Para aprofundar ou discutir um caso específico, escreva-nos para info@rtrsports.com
Perguntas frequentes sobre patrocínio desportivo e impacto no consumidor
Frequently Asked Questions
O patrocínio desportivo influencia realmente as decisões de compra dos consumidores?
Sim. Investigações académicas confirmam um efeito direto: o estudo de Lings e Owen (Journal of Marketing Management, 2007) e um estudo de 2017 sobre o MotoGP mostram que o patrocínio gera uma atitude positiva em relação à marca, que se traduz em intenção de compra mensurável.
Qual é o percurso que leva um adepto a comprar os produtos de um patrocinador?
O percurso está documentado: o laço emocional com a equipa ou o atleta gera uma atitude positiva em relação à marca associada, que se consolida em intenção de compra. Quanto mais o espectador está emocionalmente envolvido, mais este efeito se reforça.
De que forma o patrocínio desportivo aumenta a notoriedade da marca?
O patrocínio garante exposição repetida da marca num contexto de elevado envolvimento emocional. O logótipo é associado a um momento de prazer e identificação — uma condição que facilita a memorização e o reconhecimento da marca ao longo do tempo.
Qual é o ROI típico de um patrocínio desportivo?
O ROI varia em função do desporto, da propriedade, da ativação e dos objetivos da marca. Estudos setoriais indicam que, por cada euro investido em patrocínio bem ativado, o retorno em termos de brand value se situa em média entre 3:1 e 5:1. Os casos com integração de produto, hospitalidade estruturada e co-marketing registam rácios significativamente superiores.
Como se escolhe o patrocínio desportivo certo para a sua marca?
A escolha baseia-se no alinhamento entre o público da propriedade desportiva e o target da marca, no nível de envolvimento emocional, na possibilidade de ativar o patrocínio para além do simples logótipo, e no orçamento disponível. Um plano de patrocínio estruturado define estes parâmetros antes de identificar a propriedade.
