Uma ativação é tudo o que um patrocinador faz para transformar um logótipo numa experiência: um convidado no paddock, um concurso, um vídeo, uma corrida simulada. As ativações digitais e físicas fazem dois trabalhos diferentes: as físicas criam a memória, as digitais multiplicam-na e tornam-na mensurável. Separá-las é a forma mais rápida de desperdiçar um patrocínio.

Na minha experiência, acontece muitas vezes o contrário: um orçamento para a hospitalidade de um lado, outro para as redes sociais do outro, duas equipas que não falam entre si e um evento que acaba no domingo à noite. As ativações rendem quando são pensadas como uma única história, contada no circuito e fora dele.

Em resumo

• As ativações físicas (hospitalidade, eventos, experiências no circuito) constroem a memória, a confiança e as relações B2B.
• As ativações digitais levam a mensagem a quem não está no circuito, ou seja, à grande maioria dos adeptos, e produzem dados.
• As experiências híbridas, como o desfile dos pilotos em carros LEGO no Grande Prémio de Miami de 2025, nascem no circuito e vivem online.

O que faz uma ativação física

Uma experiência vivida pessoalmente deixa uma marca que um conteúdo visto num ecrã raramente iguala: o ruído, o paddock, o acesso a um lugar que normalmente está fechado. Não é por acaso que, já em 2014, um inquérito realizado pela Harris para a Eventbrite concluía que 78% dos millennials norte-americanos preferiam gastar numa experiência em vez de num objeto. É um dado de consumo e não é recente, mas descreve uma tendência que o desporto conhece bem.

Os patrocínios desportivos gozam também de grande confiança. Segundo o Trust in Advertising Study 2021 da Nielsen, realizado com mais de 40.000 pessoas em todo o mundo, 81% confiam total ou parcialmente nos patrocínios de marcas durante eventos desportivos: o terceiro canal mais credível, depois das recomendações de pessoas conhecidas e dos sites das marcas.

Para uma empresa B2B há um valor adicional. Um Grande Prémio de Fórmula 1 ou de MotoGP é um lugar onde receber clientes e parceiros durante dois ou três dias, com um tempo e uma atenção que nenhuma reunião garante. Muitas relações comerciais nascem ali, não diante do logótipo na carroçaria.

O que faz uma ativação digital

O público do desporto motorizado está em grande parte longe do circuito. Já em 2023 a responsável pelas parcerias comerciais da Fórmula 1 lembrava que 99% dos adeptos não assistem a um Grande Prémio ao longo da temporada, enquanto as contas da Fórmula 1 nas redes sociais tinham ultrapassado os 125 milhões de seguidores no final de julho de 2026. Falámos disso no nosso guia sobre como envolver o público do desporto motorizado.

As ativações digitais levam o patrocinador até esse público e fazem três coisas que o evento físico, sozinho, não faz. Prolongam o contacto antes e depois da corrida, com conteúdos, concursos e atualizações. Produzem dados sobre quem participa e sobre o que lhe interessa. E envolvem quem assiste a partir de casa, como mostrou o FanBoost, a votação online com que, de 2014 a 2022, a Fórmula E dava um impulso em corrida aos pilotos mais votados: um mecanismo do campeonato, não de um patrocinador, mas um exemplo claro de envolvimento. Reunimos os formatos mais usados no artigo sobre a gamificação no desporto.

Experiências híbridas: nascidas no circuito, vividas online

O caso mais claro dos últimos anos é o desfile dos pilotos no Grande Prémio de Miami de 4 de maio de 2025, assinado pela LEGO, parceira da Fórmula 1 desde 2025. Em vez do habitual camião, os pilotos deram a volta em dez carros LEGO em tamanho real, cada um construído com cerca de 400.000 peças. Era uma ativação física, diante do público do circuito; os vídeos gravados pelos próprios pilotos, entre ultrapassagens e pequenos toques, transformaram-na num conteúdo digital. Lewis Hamilton chamou-lhe o desfile mais divertido de sempre.

É o modelo a que vale a pena aspirar: uma experiência concebida para quem está presente e pensada desde o início para ser contada a quem não está. Quando funciona, o valor não acaba com o evento e por vezes dura anos: é aquilo a que chamamos efeito hélice.

Como se medem as ativações

As duas metades medem-se de forma diferente. As ativações físicas avaliam-se pela opinião dos convidados, pelos encontros gerados e, no B2B, pelas negociações que daí nascem. As digitais oferecem interações, visualizações, registos e conversões. Um exemplo da ordem de grandeza: segundo a Blinkfire, o Grande Prémio da Alemanha de MotoGP de 2025, em Sachsenring, foi o melhor fim de semana da temporada nas redes sociais, com quase 20 milhões de interações e mais de 381 milhões de visualizações ao longo de todo o fim de semana.

O essencial é juntar os dois conjuntos de dados, em vez de os ler separadamente: um convidado de hospitalidade que depois interage com os conteúdos do patrocinador vale mais do que a soma das duas coisas. Explicamos como construir um sistema de medição no guia sobre a análise de dados nos patrocínios.

Uma só história, dois canais

Um patrocínio que aposta só no digital perde a parte emocional; um que aposta só na presença física fala para poucos e mede pouco. As ativações digitais e físicas rendem quando a mesma história passa do circuito para o ecrã e volta, com um calendário único e objetivos comuns. Para quem gere o marketing, a pergunta a fazer no início não é quanto gastar em hospitalidade e quanto nas redes sociais, mas que história contar nos dois lugares.