Parrainages sportifs et inclusion du spectateur
Quiconque a assisté à un grand événement sportif — expert en parrainage ou non — sait de quoi je parle. Des milliers de personnes qui chantent, encouragent, se lèvent à l’unisson. C’est une expérience intense, difficile à oublier.
C’est une sensation que beaucoup veulent revivre chaque semaine, comme un rituel. Un rituel qui évoque quelque chose d’ancien : les tribus qui se réunissaient pour célébrer ensemble, le lien que nous appelons aujourd’hui fandom mais dont les racines sont aussi profondes que la communauté elle-même.
C’est quelque chose en quoi croire, quelque chose dont parler, quelque chose à défendre chaque dimanche.
La question commerciale est directe : cet attachement aux couleurs de son équipe favorite peut-il influencer les décisions d’achat ? Les données disent oui. Voici ci-dessous le schéma du parcours et une étude de 2017 qui documente comment cet effet se produit.
Le lien entre équipe sportive et supporter : le parcours vers l’achat
Source : Lings, Ian et Owen, Kate (2007) Achat de la marque d'un sponsor : le rôle de l'engagement affectif envers l'équipe sponsorisée. Journal of Marketing Management, 23 (5/6). pp. 483-496
Voici une étude de 2017 spécifique à la MotoGP, dont les résultats confirment la même direction.
« Analyzing the influence of attitude towards sponsor and sponsorship awareness to purchase intention in Manado (case study: MotoGP) » — PDF disponible à l’adresse : https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/jbie/article/view/9849
Le document est clair : les parrainages créent une attitude positive envers la marque qui se traduit par une intention d’achat. Un impact direct, mesurable, pas une hypothèse.
Une donnée plus récente va dans le même sens. Une méta-analyse de 2023 publiée dans l’International Journal of Sports Marketing and Sponsorship a confirmé que le parrainage sportif produit un effet positif sur l’intention d’achat supérieur à celui de la publicité traditionnelle — en particulier lorsque l’événement génère une forte implication émotionnelle du public.
Pourquoi c’est pertinent pour votre marque
Le parrainage est un outil flexible, avec de multiples leviers opérationnels : notoriété de la marque, opportunités de relations publiques, hospitalité lors des événements, activités d’engagement, possibilités de storytelling, jusqu’au licensing. À tout cela s’ajoute désormais une donnée que beaucoup sous-estiment encore : la capacité à impacter directement l’intention d’achat.
Si vous n’êtes pas encore convaincu, continuez avec les médias traditionnels. Mais essayez au moins une fois d’être présent à un événement. Non comme touriste — comme observateur. Regardez ce qui entoure le supporter. Lisez les bannières, les livrées, les matériaux dans l’espace hospitalité. Ce que vous voyez est un système d’influence qui fonctionne parce que le contexte émotionnel fait le travail lourd.
Une fois établi le lien entre parrainage et impact sur les ventes, vous pouvez construire votre stratégie sur des bases solides. Votre équipe préférée peut faire bien plus que vous ne l’imaginez — y compris pour votre entreprise.
Pour approfondir ou discuter d’un cas spécifique, écrivez-nous à info@rtrsports.com
Questions fréquentes sur le parrainage sportif et l’impact sur les consommateurs
Frequently Asked Questions
Le parrainage sportif influence-t-il vraiment les décisions d'achat des consommateurs ?
Oui. Des recherches académiques confirment un effet direct : l’étude de Lings et Owen (Journal of Marketing Management, 2007) et une étude de 2017 sur la MotoGP montrent que le parrainage génère une attitude positive envers la marque, qui se traduit par une intention d’achat mesurable.
Quel est le parcours qui mène un supporter à acheter les produits d'un sponsor ?
Le parcours est documenté : le lien émotionnel avec l’équipe ou l’athlète génère une attitude positive envers la marque associée, qui se consolide en intention d’achat. Plus le spectateur est impliqué émotionnellement, plus cet effet se renforce.
Comment le parrainage sportif augmente-t-il la notoriété de la marque ?
Le parrainage garantit une exposition répétée de la marque dans un contexte à forte implication émotionnelle. Le logo est associé à un moment de plaisir et d’identification — une condition qui facilite la mémorisation et la reconnaissance de la marque dans le temps.
Quel est le ROI typique d'un parrainage sportif ?
Le ROI varie selon le sport, la propriété, l’activation et les objectifs de la marque. Des études sectorielles indiquent que pour chaque euro investi dans un parrainage bien activé, le retour en termes de brand value se situe en moyenne entre 3:1 et 5:1. Les cas avec intégration produit, hospitalité structurée et co-marketing enregistrent des ratios significativement supérieurs.
Comment choisir le bon parrainage sportif pour sa marque ?
Le choix repose sur l’alignement entre le public de la propriété sportive et la cible de la marque, sur le niveau d’implication émotionnelle, sur la possibilité d’activer le parrainage au-delà du simple logo, et sur le budget disponible. Un plan de parrainage structuré définit ces paramètres avant d’identifier la propriété.
