A 14 de outubro de 2012, Felix Baumgartner deixou-se cair de 38.969 metros e tornou-se o primeiro homem a ultrapassar a velocidade do som sem um motor à volta. A Red Bull tinha pago tudo: a cápsula, o balão, os anos de testes, a transmissão mundial. Não o fez para aparecer num capacete. Fê-lo para ser dona do acontecimento.

É esta a razão pela qual, mais de dez anos depois, o Red Bull Stratos continua a ser o caso que se cita quando é preciso explicar a diferença entre patrocinar alguma coisa e construí-la.

O salto de Felix Baumgartner: os números verdadeiros

A velocidade do som ronda os 1.200 quilómetros por hora — 340 metros por segundo —, mas depende da consistência, da humidade, da temperatura e da densidade do ar. Quando se é Felix Baumgartner e se está prestes a atirar-se do alto de quase trinta e nove mil metros, essas coisas sabem-se. Ou alguém nos disse.

Sabe-se também que o ser humano precisou de décadas para fazer voar um avião mais rápido do que o som: foi a 14 de outubro de 1947 que Chuck Yeager quebrou pela primeira vez a barreira do som em voo. Quando se é Baumgartner, essa data está assinalada no calendário há anos — e não é por acaso que o salto aconteceu no mesmo dia, sessenta e cinco anos depois. Sabe-se ainda que, durante a guerra, os primeiros aviões supersónicos explodiam em pleno voo por causa das leis do regime transónico: pulverizavam-se contra uma parede invisível, e daí vem a expressão barreira do som. Tudo isso entra na conta.

Os dados definitivos, divulgados em fevereiro de 2013 após a análise da telemetria, são estes: altitude de saída 38.969 metros (127.852 pés), velocidade máxima 1.357,6 km/h, equivalente a Mach 1,25, queda livre de 4 minutos e 19 segundos. A Fédération Aéronautique Internationale homologou três deles como recordes mundiais: altitude de saída, velocidade vertical e distância de queda livre.

O quarto recorde que Baumgartner perseguia — a duração da queda livre — ficou onde estava, com Joe Kittinger, que em 1960 se manteve no ar 4 minutos e 36 segundos. Kittinger, diga-se, era a voz que falava com Felix a partir da sala de controlo durante toda a subida. A marca não caiu porque lá em cima o ar não se comporta como aquele que respiramos: desce-se mais depressa e chega-se ao fim mais cedo.

O Red Bull Stratos não foi um patrocínio. Foi uma ativação

Chamar patrocinadora à Red Bull no caso do Stratos é impreciso. Um patrocinador compra espaço dentro de um acontecimento que já existe. A Red Bull, aqui, inventou o acontecimento, financiou-o, produziu-o e transmitiu-o: era dona do conteúdo, dos direitos, do calendário e do risco.

Quanto custou não se sabe ao certo, e vale a pena dizê-lo em vez de fingir o contrário: a Red Bull nunca tornou público o valor. As estimativas que circulam há anos colocam o projeto entre 30 e 50 milhões de dólares, incluindo investigação, desenvolvimento, equipamento e anos de testes. Desse orçamento conhece-se com precisão uma única rubrica, e tem a sua graça: cerca de 70.000 euros só de hélio.

Documentado, isso sim, está o retorno. O salto pulverizou o recorde de audiência da televisão austríaca e o de audiência simultânea no YouTube, com cerca de 8 milhões de espectadores ligados ao mesmo tempo: na altura, o valor mais alto alguma vez registado para uma transmissão em direto. Foi emitido por mais de quarenta canais de televisão só nos Estados Unidos e replicado por mais de 130 sinais. Uma única publicação na página de Facebook da Red Bull gerou em menos de um minuto cerca de 210.000 gostos, 10.000 comentários e 29.000 partilhas. Poucos segundos após a aterragem, um tweet da NASA felicitava Felix e a Red Bull. Quando a NASA nos felicita, acabámos de fazer alguma coisa importante.

As análises da época estimaram em centenas de milhões de dólares o valor da exposição mediática gerada. Mesmo tomando o extremo alto do intervalo de despesa, a proporção continua a ser daquelas que não precisam de arredondamento para convencer.

Porque é que o touro vermelho gasta assim

Sobre o patrocínio desportivo a Red Bull construiu um império. A empresa austríaca, nascida em 1984 do encontro entre Dietrich Mateschitz e o empresário tailandês Chaleo Yoovidhya em torno de uma bebida do sudeste asiático, fechou 2024 com 11,2 mil milhões de euros de receitas líquidas e 12,7 mil milhões de latas vendidas.

O orçamento de marketing declarado ronda os 3 mil milhões de dólares, e quase metade acaba em patrocínios desportivos. Não é uma percentagem que se veja noutros lados: a maioria das marcas de grande consumo está uma ordem de grandeza abaixo. A filosofia, essa, não mudou desde 2012, e é de uma coerência rara — a Red Bull está onde quer que haja adrenalina. Da Fórmula 1 ao MotoGP, do motocross aos desportos de rua, do skate ao surf, do BMX ao base jump, até mais de seiscentos atletas sob contrato.

A lógica subjacente é aquela a que noutro lugar chamámos ativação: o logótipo não produz retorno sozinho, quem o produz é aquilo que se constrói à sua volta. O Stratos é simplesmente o ponto mais extremo alguma vez atingido por este raciocínio — o caso em que a ativação devorou o patrocínio até o substituir.

Treze anos depois

Das duas pessoas que tornam esta história possível, hoje não resta nenhuma.

Dietrich Mateschitz morreu a 22 de outubro de 2022, aos 78 anos. Era o homem que decidia estes investimentos e que, apesar de ser o mais rico da Áustria, deu pouquíssimas entrevistas: uma das raras, e não por acaso, por ocasião do primeiro título mundial de Fórmula 1 da Red Bull Racing.

Felix Baumgartner morreu a 17 de julho de 2025, aos 56 anos, num acidente com um parapente a motor em Porto Sant’Elpidio, nas Marcas, em Itália. Tinha atravessado a barreira do som com o próprio corpo e partiu a poucas dezenas de metros do chão, num dia de férias.

Ficam os números e fica o precedente. Sempre que uma marca se pergunta se lhe convirá comprar visibilidade dentro de um acontecimento ou construir um próprio, a resposta de referência continua a ser aquela cápsula suspensa num balão sobre o Novo México. Não por ser replicável — quase ninguém tem 30 ou 50 milhões de dólares e a liberdade de os apostar num homem que pode morrer em direto —, mas porque demonstrou uma coisa válida a qualquer escala: a atenção não se compra ao metro quadrado, constrói-se dando-lhe uma razão para existir.

Quem quiser perceber como esta lógica se traduz em programas menos vertiginosos e bastante mais aplicáveis encontra-a no nosso guia do patrocínio que funciona. A comparação entre as grandes marcas que escolheram o desporto como território é outra conversa, e merece ser feita à parte.

O vídeo do salto de Felix Baumgartner