O marketing desportivo é uma disciplina com fronteiras claramente distintas de qualquer outra especialidade do marketing. Quem trabalha no sector sabe-o bem: a forma como um adepto se aproxima de uma equipa, de um piloto, de um campeonato, não tem nada a ver com a forma como esse mesmo indivíduo escolhe um seguro ou um pacote de biscoitos. Mas o que orienta verdadeiramente essa escolha? E como pode um patrocinio activar a alavanca certa?

Para uma marca que avalia um investimento no desporto — num patrocinio MotoGP, na F1 ou em qualquer outro campeonato de topo — compreender o mecanismo de decisão do consumidor desportivo não é um exercício académico. É a diferença entre um espaço na carenagem que não move nada e uma activação que gera procura real.

O que é o Marketing Desportivo?

Partamos de uma definição. Retomando o trabalho de Mullin e Hardy (Sport Marketing, 4a ed., 2014), o marketing desportivo é diferente de qualquer outro tipo de marketing porque para os seres humanos o desporto tem um significado sociológico, cultural e emocional profundamente diferente de qualquer outro produto ou serviço.

Deste axioma nasce um corolário decisivo: o Consumer Behavior no marketing desportivo é inteiramente diferente do classicamente entendido. O consumidor não segue um desporto como segue uma marca de detergente: identifica-se com ele, emociona-se, constrói uma identidade sobre essa base.

O Modelo de Tomada de Decisão no Marketing Desportivo

Para introduzir o processo de decisão do consumidor desportivo, o esquema mais útil é o de Mullin e Hardy: no centro encontra-se a tripla partição entre Socialização, Envolvimento e Compromisso. Este nó central não é um ponto de partida, mas de chegada: o resultado de um processo que leva o indivíduo a aproximar-se progressivamente do desporto.

Este nó central é atingido através de dois tipos de factores: os ambientais e os individuais. A distinção é fundamental para quem trabalha no motorsport: um fã que chegou ao MotoGP através da família ou da televisão é um consumidor profundamente diferente de quem chegou através do gaming ou das redes sociais.

Factores Ambientais na Tomada de Decisão do Consumidor Desportivo

Os factores ambientais são os “heterodirigidos”: o indivíduo está imerso neles, mas absorve-os e reelabora-os através da sua própria história pessoal.

O primeiro é o dos Significant Others — não apenas os parceiros românticos, mas todas as pessoas significativas: o pai que vê as corridas ao domingo, o grupo de amigos que acompanha o campeonato, o colega que usa a camisola do seu equipa favorita. Esta dinâmica tem implicações concretas e mensuráveis: as investigações indicam que apenas 4% das pessoas que assistem a um evento desportivo vão sozinhas. Nos restantes 96%, a experiência desportiva é colectiva.

O segundo factor diz respeito ao Market Behavior das sport firms: o modo como as propriedades desportivas, as equipas e os organizadores comunicam com o mundo. O desporto gera espontaneamente conteúdo editorial em quantidades enormes. Isto traduz-se num volume de comunicação que nenhuma marca pode replicar autonomamente, mas no qual pode participar — e amplificar — através do patrocinio.

O terceiro factor diz respeito às Cultural Norms and Values. O Campeonato do Mundo de futebol de 2010 na África do Sul registou, segundo dados da FIFA, 3,2 mil milhões de espectadores que viram pelo menos um minuto de transmissão. O MotoGP conta com uma base de mais de 200 milhões de fãs entre a Europa, a Ásia e as Américas, distribuídos por mercados com profundas diferenças culturais.

Por fim, não se pode ignorar o papel de Raça, Género, Classe e proveniência geográfica como variáveis estatisticamente relevantes. O motorsport está a viver uma transformação acelerada, com crescimento significativo da componente feminina e dos menores de 35 anos na audiência da Fórmula 1 e do MotoGP.

Factores Individuais na Tomada de Decisão do Consumidor Desportivo

Se os factores ambientais chegam ao consumidor do exterior, os factores individuais nascem de dentro: são a forma como cada um filtra, reelabora e transforma em comportamento tudo o que lhe chega dos significant others, do marketing das propriedades desportivas, da cultura em que cresceu.

O primeiro é a motivação. Quem se aproxima do desporto raramente o faz por um único motivo: há quem procure o sucesso, a necessidade de se identificar com uma vitória (o efeito BIRGing, Basking In Reflected Glory); há quem procure o stress e a estimulação; há quem procure a estética ou simplesmente a interação social.

O segundo factor é a percepção da própria capacidade (perceived skill). Quem já conduziu uma mota vê um GP MotoGP de forma diferente de quem nunca o fez: com um grau diferente de competência técnica percepcionada. Isto explica por que o motorsport atrai um público mais técnico e prescritivo.

O terceiro factor diz respeito ao conceito de si próprio (self-concept): o desporto que escolhemos seguir comunica aos outros — e a nós próprios — quem pensamos ser. Vestir a camisola da equipa favorita não é apenas declarar uma preferência desportiva: é projectar uma identidade.

Por fim, existem os factores situacionais: o tempo livre disponível, o orçamento, a distância ao recinto. Em 2024, com a fragmentação dos canais e a multiplicação dos pontos de contacto, o consumidor desportivo é acessível em todo o lado, mas deve ser alcançado no momento e no formato certos.

Da Tomada de Decisão à Estratégia de Patrocinio

É a intersecção entre factores ambientais e individuais que determina o grau de Socialização, Envolvimento e finalmente Compromisso com um produto desportivo. Para quem avalia um patrocinio, o ponto nunca é “o consumidor ama o desporto”: é compreender qual alavanca, naquele público específico, pode ser realmente activada — e medida.

Um patrocinio no MotoGP não compra apenas espaço na carenagem: compra o acesso a um sistema de significados culturais, sociais e identitários que o consumidor desportivo projecta nesse campeonato.