In Marketing Desportivo, Patrocínio desportivo

Activações de marketing desportivo

No mundo em constante mudança do marketing desportivo, existe apenas um ponto fixo: as activações.

As activações desempenham um papel fundamental na ligação entre as marcas e os seus públicos-alvo. As activações de marketing desportivo são campanhas estratégicas, muitas vezes experimentais, concebidas para maximizar a visibilidade e o envolvimento de uma marca no ecossistema desportivo. Estas activações são criadas para aproveitar a paixão dos fãs do desporto, traduzindo o seu entusiasmo em lealdade à marca e, por fim, em vendas. Este artigo aprofunda as nuances das activações de marketing desportivo, fornecendo uma exploração detalhada do seu significado, tipos e exemplos de sucesso.

activações desportivas

A importância das Activações de Marketing Desportivo

Criar consciência da marca

As activações de marketing desportivo são fundamentais para o reconhecimento da marca. Ao associarem-se a eventos ou personalidades desportivas populares, as marcas podem aproveitar um público pré-existente e empenhado. Esta associação não só aumenta a visibilidade da marca, como também a alinha com os atributos positivos do desporto, como a emoção, o trabalho de equipa e a resiliência.

Melhorar o envolvimento dos fãs

As activações eficazes criam experiências memoráveis que se repercutem nos fãs muito depois do evento.

Estas activações aproveitam a ligação emocional que os fãs têm com os seus desportos favoritos, criando oportunidades para um envolvimento mais profundo. Os elementos interactivos, como concursos, interacções nas redes sociais e experiências imersivas, são particularmente eficazes para manter o interesse dos fãs e promover a fidelidade à marca.

Impulsionar as vendas e as conversões

Para além da sensibilização e do envolvimento, o objetivo final das activações de marketing desportivo é impulsionar as vendas e as conversões. Ao colocar estrategicamente a marca na narrativa desportiva, as activações podem influenciar as decisões de compra. Isto é particularmente verdade quando as activações oferecem ofertas exclusivas, produtos de edição limitada ou experiências únicas que estão diretamente ligadas ao desporto ou ao evento.

Ativação digital

Tipos de Activações de Marketing Desportivo

Activações no local

As activações no local têm lugar no local do evento desportivo. Estes podem ir desde stands de marca e jogos interactivos a amostras e demonstrações de produtos. A chave é criar uma experiência imersiva que não só entretenha como também eduque o público sobre a marca.

Activações digitais

Com a ascensão dos meios de comunicação digitais, as activações digitais tornaram-se cada vez mais predominantes. Estas activações utilizam plataformas de redes sociais, aplicações móveis e conteúdos online para envolver os fãs. As activações digitais são versáteis e podem incluir eventos de transmissão em direto, experiências de realidade virtual, concursos nas redes sociais e parcerias com influenciadores.

Activações experimentais

As activações experimentais centram-se na criação de experiências memoráveis que deixam uma impressão duradoura no público. Estas activações envolvem frequentemente eventos únicos e interactivos que permitem aos fãs envolverem-se com a marca de uma forma pessoal e significativa. Os exemplos incluem eventos pop-up, zonas de fãs de marca e encontros com atletas.

Activações de patrocínio


Activações de patrocínio
são talvez a forma mais tradicional de ativação do marketing desportivo. Estas envolvem o patrocínio da marca a uma equipa, evento ou atleta e a utilização deste patrocínio como plataforma para um maior envolvimento. As activações de patrocínio eficazes integram a marca sem problemas na experiência desportiva, assegurando uma elevada visibilidade e uma associação positiva da marca.

Exemplos de sucesso de activações de marketing desportivo

A Coca-Cola e o Campeonato do Mundo da FIFA

Um dos exemplos mais emblemáticos de activações de marketing desportivo é o envolvimento da Coca-Cola no Campeonato do Mundo de Futebol da FIFA. A Coca-Cola tem criado consistentemente campanhas cativantes que ligam os fãs a nível mundial. As suas activações incluem o Tour do Troféu do Campeonato do Mundo da FIFA, onde os adeptos têm a oportunidade de ver o troféu de perto, e várias zonas interactivas para adeptos nos locais dos eventos. Estas activações não só melhoram a experiência dos fãs, como também reforçam a presença da marca Coca-Cola à escala global.

Campanha “Arrisca tudo” da Nike

A campanha “Risk Everything” da Nike durante o Campeonato do Mundo da FIFA é outro caso exemplar de uma ativação de marketing desportivo bem sucedida. A campanha contou com a participação de atletas de alto nível e aproveitou as plataformas digitais para criar um burburinho global. Com um conteúdo cativante que ressoou junto dos adeptos de futebol de todo o mundo, a Nike conseguiu melhorar a sua imagem de marca e gerar um envolvimento significativo em vários canais.

Red Bull Stratos

O projeto Stratos da Red Bull, em que Felix Baumgartner saltou do espaço, é um excelente exemplo de uma ativação experimental que ultrapassou os limites do marketing desportivo. Esta ativação de alto risco e alta recompensa gerou uma enorme cobertura mediática e posicionou ainda mais a Red Bull como uma marca sinónimo de desportos radicais e de aventura.

Estratégias para activações de marketing desportivo eficazes

Compreender o público

A base de qualquer ativação bem sucedida é um conhecimento profundo do público-alvo. As marcas têm de identificar os dados demográficos, os interesses e os comportamentos do seu público para criarem activações que ressoem. Isto implica a realização de estudos de mercado exaustivos e a utilização da análise de dados para obter informações sobre as preferências dos adeptos.

Criar experiências autênticas

A autenticidade é a chave para activações de marketing desportivo eficazes. Os adeptos detectam rapidamente a falta de sinceridade e as marcas devem garantir que as suas activações são genuínas e estão de acordo com os valores do desporto e do seu público. Esta autenticidade promove a confiança e aumenta o impacto global da ativação.

Tirar partido da tecnologia

A incorporação da tecnologia mais recente pode aumentar significativamente a eficácia das activações de marketing desportivo. A realidade virtual, a realidade aumentada e as aplicações interactivas podem criar experiências imersivas que cativam os fãs. Além disso, a utilização de plataformas de redes sociais e a análise digital podem ajudar as marcas a medir o sucesso das suas activações e a fazer ajustes com base em dados.

Medição do impacto

Para garantir o sucesso das activações de marketing desportivo, é crucial
estabelecer métricas claras e medir o impacto.
Os indicadores-chave de desempenho (KPI), como as taxas de envolvimento, as menções nas redes sociais, o tráfego do sítio Web e as conversões de vendas, fornecem informações valiosas sobre a eficácia da ativação. A monitorização e a análise contínuas permitem que as marcas aperfeiçoem as suas estratégias e optimizem as activações futuras.

Para terminar

As activações de marketing desportivo são uma ferramenta poderosa para as marcas que procuram estabelecer uma ligação com os fãs apaixonados do desporto. Ao criarem experiências envolventes e memoráveis, as marcas podem criar consciência, aumentar o envolvimento e impulsionar as conversões. As activações bem sucedidas requerem uma compreensão profunda do público, um compromisso com a autenticidade e a utilização estratégica da tecnologia. À medida que o panorama do marketing desportivo continua a evoluir, as marcas que dominam a arte das activações alcançarão um sucesso duradouro.

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Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo nasceu em Giulianova, licenciou-se em Direito na Universidade de Bolonha e decidiu fazer outra coisa. Depois de uma passagem pelo ISFORP (instituto de formação em relações públicas) em Milão, mudou-se para Inglaterra. Começou a sua carreira em Londres na área das relações públicas, primeiro na MSP Communication e depois na Counsel Limited. Depois, seguindo a sua paixão doentia pelo desporto, mudou-se para a SDC de Jean Paul Libert e começou a trabalhar em veículos de duas e quatro rodas, isto em 1991/1992. Seguiu-se uma breve mudança para o Mónaco, onde trabalhou com o proprietário da Pro COM, uma agência de marketing desportivo fundada por Nelson Piquet. Regressou a Itália e começou a trabalhar na primeira pessoa como RTR, primeiro uma empresa de consultoria e depois uma empresa de marketing desportivo. 
Em 2001, a RTR ganhou o prémio ESCA para o melhor projeto de marketing desportivo em Itália no ano 2000. Entre outras coisas, a RTR obteve a pontuação mais elevada entre todas as categorias e representou a Itália no concurso europeu da ESCA. A partir desse momento, o RTR deixou de participar noutros prémios nacionais ou internacionais. Ao longo dos anos, tem alguma satisfação e engole muitos sapos. Mas continua aqui, a escrever de forma desencantada e simples, com o objetivo de dar conselhos práticos (não solicitados) e motivos de reflexão.
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