O patrocínio de desportos motorizados
pode ser uma poderosa ferramenta de marketing para as empresas que pretendem chegar aos fãs e entusiastas e promover as vendas. No entanto, pode ser difícil determinar o retorno do investimento (ROI) dessas operações. Neste post, vamos simplificar a fórmula do ROI para patrocínios de desportos motorizados.
Identificação dos objectivos de vendas e de marketing e leitura dos dados
O primeiro passo é identificar os objectivos de vendas e de marketing. Pretende aumentar o conhecimento da marca? Envolver os clientes actuais? Adquirir novos contactos? Abrir novos mercados?
Os seus objectivos determinarão os tipos de actividades e de ativação que irá desenvolver com base na parceria. Por exemplo, para aumentar o conhecimento da marca Para obter uma cobertura automática (a que advém do facto de fazer parte do evento), é necessário colocar o logótipo no carro, nos fatos do piloto ou na sinalização ao longo da pista, mas se o objetivo for gerar contactos, uma ativação no local em que os fãs forneçam os seus dados (e-mail/tel) em troca de prémios pode ser mais eficaz.
Uma vez clarificados os objectivos, devem ser examinados os dados históricos sobre o desempenho do patrocínio. Examine métricas como impressões, aumento da notoriedade e da popularidade, resultados de geração de contactos, aumento das vendas e quota de voz de ofertas anteriores. Estas métricas permitem-lhe estimar o ROI esperado com base na dimensão do novo patrocínio. Os aumentos de 5 % na sensibilização e de 15 % na geração de contactos são referências comuns.
O valor equivalente de publicidade gerado pela operação é outro fator-chave. Quanto é que teria gasto em publicidade digital, impressa, televisiva e exterior para obter a mesma visibilidade? Trabalhar com uma agência externa para efetuar uma auditoria após os primeiros concursos permite-lhe quantificar o valor dos meios de comunicação até esse momento. Ao avaliar os potenciais patrocínios, considere também os benefícios mais tangíveis, como passes de hospitalidade, promoções nas redes sociais e activações experimentais oferecidas pelo recinto desportivo. É importante tirar o máximo partido de todos os recursos da propriedade desportiva, utilizando-os nas actividades de marketing.
A ativação e a amplificação são onde a borracha encontra a estrada. As campanhas criativas da marca que complementam as actividades de patrocínio ajudam a aumentar a sensibilização e o envolvimento. Por exemplo, um patrocinador de produtos alimentares pode oferecer bilhetes gratuitos associados a promoções de compras de produtos alimentares. Ou uma marca automóvel pode produzir um conteúdo de vídeo viral utilizando o condutor como testemunho.
Cálculo do ROI do patrocínio
Agora, o momento da verdade: ligar os resultados de marketing aos resultados comerciais. Inquéritos, dados de vendas e outras fontes devem tentar estabelecer esta ligação. A fórmula ROI dá-lhe essa oportunidade. O aumento da intenção de compra, do gosto e da consideração pelo produto indica que o patrocínio é relevante para o público-alvo. O aumento das vendas em linha, no local ou através de pontos de contacto, em resultado de actividades promocionais e de relações públicas, é um sinal de que está a ir na direção certa.
Para recapitular:
- Identificar os objectivos de marketing e vendas
- Verificar antecipadamente os resultados esperados em relação aos parâmetros de referência
- Avaliar economicamente a visibilidade produzida pelo patrocínio
- Utilizar todos os activos detidos pela parte patrocinadora a favor do patrocinador e das suas necessidades comerciais e de comunicação.
- Amplificar através de activações criativas
- Ligar os indicadores de marketing aos KPIs da empresa
Embora imperfeita, esta abordagem permite estimar e medir o ROI do patrocínio. A chave é determinar quais são as métricas mais importantes para a sua marca. Ir além das impressões para associar a sensibilização e a criação de boa vontade aos funis de vendas exige algum trabalho, mas gera informações accionáveis.
A fórmula do ROI percentual que lhe permitirá avaliar a eficácia comercial da sua patrocinação é a seguinte
(Receitas totais – Custos totais)
_______________________ X100 = ROI%
Custos totais
Assim, se, por exemplo, organizar uma promoção ou um evento, poderá recolher os dados necessários e verificar o retorno em termos comerciais.
Particularmente no caso de uma
negócio de hotelaria
pode acompanhar o aumento da frequência e do volume de encomendas que os seus hóspedes fizeram nos 4/6 meses seguintes e pode, utilizando a fórmula acima, compreender o ROI de cada hóspede. No entanto, é necessário ter o cuidado de, durante o período de recolha de dados, não ativar outras operações nesses clientes, para não “sujar” os dados.
O patrocínio dos desportos motorizados continua a ser uma plataforma de grande impacto, dada a enorme base de fãs leais e que gastam muito dinheiro que os patrocinadores podem alcançar. Embora complexa, a divisão da fórmula do ROI em etapas distintas facilita a medição e a otimização. Como em qualquer outra atividade de marketing, o patrocínio exige que as marcas comecem com objectivos claros, aproveitem as capacidades de todos os envolvidos, actuem de forma criativa e utilizem dados para monitorizar constantemente a operação e fazer as correcções necessárias.
Se forem bem executados, os patrocínios desportivos garantem um ROI vencedor.
