Entre os numerosos tipos de
patrocínio
e parcerias, já discutidas nas páginas anteriores deste blogue, o patrocínio técnico merece certamente um exame mais atento.

Sem pretendermos ser académicos, podemos definir o patrocínio técnico como a aquisição de direitos de comercialização resultantes da associação de uma empresa produtora de bens e serviços a um bem desportivo (equipa, evento ou organização) e que coincide com o fornecimento simultâneo ao próprio bem dos bens e serviços necessários à realização do projeto desportivo principal do bem.

Como pode ver, há vários elementos em jogo nesta definição.

Examinemo-los

Antes de mais, deve dizer-se que um patrocinador técnico é um patrocinador por direito próprio, ou seja, uma entidade que visa obter direitos de marketing e comunicação a fim de obter benefícios económicos, posicionamento, visibilidade, e assim por diante. Este aspecto, que é comum a todos os tipos de patrocínio, é fundamental e é a razão central por detrás de cada acordo de patrocínio.

Em segundo lugar, há o fornecimento de bens e serviços subsequentes e contemporâneos ao acordo de patrocínio. Um patrocinador técnico utiliza os seus produtos ou serviços como parte fundamental da compensação do patrocínio. Para dar um exemplo, uma empresa de vestuário que fabrica uniformes de jogo torna-se patrocinadora técnica de uma equipa quando – através do acordo de patrocínio – também fornece os uniformes em que a equipa leva para o campo.

Patrocinador técnico

Este é o caso clássico das grandes marcas de roupa desportiva como a Nike, Adidas, Puma e Macron, que são patrocinadores técnicos da Juventus, Manchester United, AC Milan e Lazio. Mas o mesmo se aplica, para citar apenas alguns, à D.I.D. que produz as correntes para motos Ducati no MotoGP, Brembo que fornece os travões à Scuderia Ferrari, ou Wilson que cria as raquetes agarradas por Roger Federer.

No entanto, é essencial aqui fazer uma distinção e clarificar a parte da definição que diz “necessária para a realização do principal projecto desportivo do imóvel”. Nem todas as empresas que fornecem bens (ou serviços) a equipas ou atletas podem ser definidas como parceiros técnicos: a distinção reside no fornecimento de elementos absolutamente essenciais para a prática da actividade em questão. São necessários travões e pneus para aqueles que correm carros ou motas, tal como é obrigatório por regulamento jogar futebol com um uniforme, ou ténis com raquete. Pelo contrário, é pouco provável que os produtores de massas alimentícias ou de petróleo, ou as empresas contratantes em geral que fornecem hospitalidade e instalações de escritório sejam considerados parceiros técnicos.

Compensação, bens e serviços

Finalmente, nada foi dito sobre a compensação deste tipo de acordo de patrocínio. Se -tradicionalmente – a compensação de um
Patrocínio Principal
é quase essencialmente monetária, a questão torna-se mais complicada quando estão em jogo bens e serviços tão valiosos como os discutidos acima. Não é incorrecto dizer que, no caso do patrocínio técnico, cada caso deve ser estudado individualmente, tendo em conta os elementos envolvidos. Por vezes o mero fornecimento de materiais pode ser suficiente para compensar o acordo, enquanto noutros casos é necessário acompanhar os bens com uma contrapartida financeira.

Um exemplo recente é o acordo entre a Nike e o Manchester City. A marca swoosh, para além de ter de fornecer todo o equipamento para jogadores e pessoal, pagará ao clube inglês um cheque pesado de 45 milhões de libras por ano. Da mesma forma, a mesma empresa americana pagou cerca de mil milhões de dólares pelo contrato de fornecimento de todo o campeonato de basquetebol da NBA. Quantias astronómicas, dir-se-ia, mas cui prodest?

Eficácia e retornos

A realidade é que o patrocínio técnico é uma das formas mais eficazes e de retorno mais imediato. O que é comunicado com este tipo de acordo, se quiser sair da metáfora, é: “os meus produtos são tão bons que são utilizados pelos melhores atletas do mundo. Por conseguinte, é muito provável que sejam também muito bons para os principais utilizadores”. Os fãs de um desporto, especialmente aqueles que o praticam, prestam grande atenção à escolha dos produtos que as superestrelas utilizam nos campos de jogo e não hesitam em comprar o mesmo equipamento, na esperança de melhorar o seu desempenho.

Não é raro ver crianças nos campos de domingo usando os mesmos sapatos que Messi ou Ronaldo, corredores usando os mesmos óculos que Mo Farah, ou entusiastas do ténis a fazer sacrifícios ao desporto Babolat Puro Aero de Nadal.

Atenção, e aqui reside a grande eficácia do patrocínio: não é meramente moda (embora este seja obviamente um elemento não negligenciável), mas uma verdadeira passagem de valor claramente percebida pelo utilizador/utilizador que apreende imediatamente as qualidades inatas do produto.

Quanto valem os patrocinadores técnicos?

Os maiores e mais onerosos patrocínios técnicos encontram-se principalmente no mundo do futebol, embora o fosso com outros desportos tenha diminuído drasticamente nos últimos anos.

Dito isto, qual é o valor económico dos patrocinadores técnicos para as propriedades desportivas mais importantes do mundo? E acima de tudo, quais são as marcas mais famosas a adoptar este tipo de patrocínio?

Aqui estão alguns exemplos:

No início da época 2017-2018, a marca americana Nike assinou um contrato de oito anos com o organizador do campeonato da liga americana de basquetebol, a NBA. Várias fontes falam e atestam que o contrato entre as partes vale cerca de mil milhões de dólares.

No mundo do futebol, Barcelona e Nike e Real Madrid com a Adidas lideram este ranking especial. Os Blaugrana e o bigode assinaram um contrato de 10 anos no valor de 178 milhões de dólares por ano em 2018, enquanto os Blancos e a marca alemã chegaram a um acordo no valor de 169 milhões de dólares nos últimos meses que os vinculará para os próximos 10 anos. Apenas, por assim dizer, a Juventus de Cristiano Ronaldo, que beneficia dos bens e serviços essenciais da Adidas por 51 milhões por época.

A dominar o ranking dos desportistas mais bem pagos do mundo está o craque português da Velha Senhora, que recebe cerca de 18 milhões de dólares da Nike. Uma soma decididamente enorme quando comparada com outras estrelas do desporto, como Lionel Messi, que recebe 7 milhões da Adidas, e o lutador da UFC Conor McGregor, que está ligado à Reebok americana por 5 milhões.

No mundo do ténis masculino, o múltiplo campeão suíço Roger Federer assinou mesmo um contrato vitalício no valor de 2 milhões por ano com a Wilson, um fornecedor americano de raquetes e sacos. No campo feminino, a tenista japonesa Naomi Osaka é, com apenas 23 anos, a atleta feminina mais bem paga de sempre, segundo a famosa revista Forbes, graças aos 8,5 milhões recebidos da Nike por ano, ultrapassando as muito mais famosas Serena Williams e Maria Sharapova.

Finalmente, é também importante salientar o crescimento exponencial do patrocínio técnico em competições desportivas virtuais. O maior operador de cabo americano, a Xfinity da Comcast, e a multinacional alemã T-Mobile fornecem há vários anos ferramentas de ligação e plataformas digitais para apoiar os eSports, um mercado em constante crescimento que vale quase mil milhões de dólares.

Vamos falar de motores

Provavelmente o exemplo mais eficaz, mais uma vez, vem do mundo motorizado. Aqueles que utilizam motos com frequência e paixão (e acima de tudo com uma consciência prudente) estão bem conscientes da importância de vestuário de protecção de primeira classe e não se importam com o euro quando se trata de comprar um novo protector de costas, luva, capacete ou casaco almofadado. Marcas como a Dainese, Alpinestars, AGV e Arai (e muitas outras, claro) fizeram da comunicação desportiva e do patrocínio o seu principal activo de marketing, precisamente porque nada inspira confiança como o mesmo capacete usado pelos pilotos de MotoGP (ou SuperBike) durante as suas performances extraordinárias.

Por outro lado, se Valentino Rossi confia nos AGV, porque não deveria o Sr. Luigi quando se dirige para o trabalho?

O patrocínio técnico pode, portanto, revelar-se não só um instrumento eficaz, capaz de produzir resultados importantes em termos de comunicação ou de vendas – basta pensar no número de réplicas de camisolas de Ronaldo que a Adidas venderá até 2027 -, mas também, no caso de materiais utilizados em abundância pela propriedade desportiva, extremamente conveniente para a empresa fornecedora, que pagará uma parte do seu contrato de patrocínio técnico utilizando os seus próprios produtos em vez de dinheiro.