Como utilizar os direitos de imagem adquiridos através de um acordo de patrocínio para criar planos de marketing e comunicação eficazes, interessantes e cativantes para o público

Já dissemos várias vezes nestas páginas que o verdadeiro fator-chave do patrocínio desportivo reside na exploração. Também afirmámos repetidamente que a visibilidade gerada pelo patrocínio não é mais do que a ponta de um iceberg muito maior e que mesmo os programas com muito pouca ou nenhuma visibilidade podem trazer grandes benefícios para a empresa envolvida no patrocínio.

Chegou o momento de ir mais fundo e de entrar em pormenores para mostrar como o patrocínio pode ser utilizado eficazmente na comunicação.

Direitos de imagem

Voltando à nossa famosa definição, vamos explicar o patrocínio como a aquisição de direitos, seguida de uma compensação monetária em bens e/ou serviços, decorrente da afiliação ou associação a um produto, a uma equipa, a uma organização ou a um evento, com o objetivo de obter benefícios económicos, de marketing ou de imagem (Mullin, Hardy, 2014).

Mullin e Hardy, autores do famoso livroSports Marketing , destacam um facto muito importante: o patrocínio é utilizado para adquirir direitos. Um dos mais prestigiados e importantes é o direito de utilizar o nome, o logótipo e a imagem da equipa e do atleta para fins de comunicação e marketing. Basicamente, esta declaração, que podes encontrar em todos ou na maioria dos contratos de patrocínio, permite

• Define a tua empresa como “Patrocinador (ou parceiro) de [nome da propriedade desportiva]” em actividades de comunicação, sítios Web, etc.
• Poder utilizar o logótipo do desporto, do evento ou da equipa em papel, vídeo, Internet e outros meios de comunicação em relação à empresa
• Poder utilizar vídeos e fotografias da propriedade desportiva para actividades comerciais e publicitárias, materiais impressos e afins.

Por muito trivial que seja, é necessário voltar à base. As empresas que não sejam patrocinadoras oficiais e que não tenham adquirido quaisquer benefícios de marketing não podem utilizar imagens/logótipos ou nomes de equipas, atletas ou eventos desportivos. Teoria à parte, em suma, será impossível fazeres um cartaz publicitário ou um anúncio com os jogadores do Real Madrid, LeBron James ou o Campeonato do Mundo de Futebol sem seres um patrocinador oficial.

Vantagens

As vantagens para um patrocinador que pode utilizar os direitos de imagem da equipa ou dos atletas em todo o seu plano de comunicação e marketing (ou pelo menos nos mencionados no contrato de patrocínio) são imediatamente claras e parecem múltiplas.

A primeira, sem dúvida, é dispor de um trunfo altamente estratégico em qualquer tipo de comunicação. Poder utilizar o nome e a imagem depessoas famosas, de equipas ou de acontecimentos muito populares significa que os anúncios e as páginas Web são imediatamente mais prestigiados, mais atraentes e imediatamente mais cativantes. É o que a Gillette (conhecida marca de lâminas de barbear) está a fazer utilizando o mundialmente famoso futebolista Griezman. A Fastweb fez o mesmo com Valentino Rossi e a Hankook com o Real Madrid.

O estudo de caso do patrocínio Hankook – Real Madrid

Este último é um caso extremamente interessante, a título de exemplo. Hankook, o fabricante coreano de pneus, tem pouco a ver com o Real Madrid e, no entanto, é patrocinador oficial da equipa. Neste caso, o patrocínio – e a consequente utilização do nome merengues na comunicação – tem funções de memorização e de “top-of-mind” e pretende colocar o pneu Hankook numa posição privilegiada em relação à concorrência quando os consumidores fizerem uma escolha. Porquê esta decisão?

Para o consumidor médio, o pneu de automóvel é aquilo que o marketing define como um bem permutável ou equivalente: é indiferente se colocas um Pirelli, um Continental, um Hankook ou um Michelin. Normalmente, os pneus do automóvel são mudados quando é necessário fazê-lo devido a restrições legais e fazemo-lo o mais rapidamente possível e com o menor custo possível. Normalmente, deixamos esta escolha para o “prescritor”, o reparador de pneus, pedindo-lhe que seja rápido e barato.

Perfeitamente consciente deste cenário, a Hankook tenta relançar a marca com uma estratégia de patrocínio dirigida a uma grande notoriedade. Escolhe associar-se a um bem desportivo muito prestigiado e conhecido (a questão é esta: toda a gente conhece o Real Madrid, desde os grandes especialistas do futebol até à dona de casa do lado) para ter a certeza de aumentar a notoriedade da sua marca e subir na porcelana mnemónica do consumidor. Quando os consumidores vão ao revendedor de pneus, a pergunta “que pneus gostarias de ter?” responderá provavelmente com a primeira marca de que se lembra: Hankook.

Neste ponto, poderíamos perguntar-nos por que razão, em vez do Real Madrid, que se ocupa de chutar uma bola para uma rede, a Hankook não escolheu propriedades desportivas igualmente conhecidas mas relacionadas com o mundo do desporto automóvel, como a Ferrari ou a Yamaha MotoGP. As respostas são muitas e este não é o sítio certo para as aprofundar. Em todo o caso, podemos dizer que a primeira razão é que a categoria de produto dos pneus não está disponível em campeonatos como o MotoGP e a Fórmula 1, que são um exclusivo da Michelin, por um lado, e da Pirelli, por outro.

Em segundo lugar, é necessário ter em conta que o perfil do “homem de marketing” ao qual se dirige o produto Hankook é profundamente diferente. Quem escolhe a Pirelli ou a Michelin sabe-o bem: não é um consumidor ocasional e para ele a borracha não é permutável, mas sim uma escolha muito fundamentada (o extremo é o caso dos motociclistas, que pedem com grande confiança a marca, o modelo, a medida e mesmo o código de velocidade do pneu que pretendem montar). A Hankook não tem esta ambição neste momento da sua estratégia. Na nossa opinião, a marca coreana não quer dirigir-se a um público demasiado técnico (que continuaria a preferir outras marcas), mas alargar a sua área de influência.

Mudar de casa

A segunda vantagem imediata da utilização dos direitos de imagem decorrentes do patrocínio é o posicionamento imediato da marca que decorre diretamente do sistema de valores das grandes propriedades desportivas. Escrever “Petronas, Parceiro Oficial da Equipa AMG Mercedes F1” é muito diferente de escrever simplesmente “Petronas”. A colaboração com uma equipa muito importante da Fórmula 1, uma referência internacional de tecnologia, eficiência, velocidade e desempenho, traz os mesmos valores diretamente para a marca e confere-lhe um estatuto superior imediato.

Não é diferente do que a Reale Mutua está a fazer com o guarda-redes Gianluigi Buffon. Claro que Buffon é uma cara conhecida e dá imediatamente reconhecimento à campanha, mas o sistema de valores é igualmente importante neste caso. Buffon é um guarda-redes experiente e de grande fiabilidade, que oferece uma grande sensação de proteção à sua equipa. Tudo caraterísticas muito importantes para uma companhia de seguros. Paradoxalmente, Higuaín ou Dybala, embora igualmente famosos, não se encaixariam da mesma forma.

Mas atenção: este sistema de valores não é uma preferência hedonista autoritária dos teóricos do marketing. É o contrário: é ele que sustenta patrocínios históricos, como Prada e Luna Rossa, Cadillac e a PGA, Barilla e a equipa nacional de ginástica e muito mais.

Entre as vantagens do patrocínio, devemos certamente incluir a conveniência da internacionalidade da comunicação. Produzir uma campanha publicitária que tem como protagonista um famoso campeão mundialmente conhecido permite-te comunicar de uma forma única e coerente em todo o mundo, sem ter de a declinar região a região.

Por fim, há o puro prestígioe o objetivo de realçar o posicionamento da marca ao lado de outras marcas premium. Independentemente do sistema de valores, as palavras“parceiro oficial da Scuderia Ferrari“, “patrocinador oficial do FC Barcelona“,“patrocinador oficial da seleção italiana de futebol” colocam imediatamente a marca lá em cima, no imaginário do consumidor. Se é parceira de uma equipa tão importante, significa que esta marca também é importante e, por isso, mais simpática do que a concorrência.

Aplicações práticas

As aplicações deste princípio são potencialmente infinitas e devem ser avaliadas com muito cuidado pelos intervenientes nos percursos de ativação (as agências, graças à sua experiência anterior, são muito hábeis neste tipo de declinações). De facto, o risco é o de não explorar todo o potencial oferecido por esta oportunidade e de não recolher todos os frutos que estariam à mão.

Conscientes de que qualquer ferramenta de identidade de marca pode ser um veículo para alavancar o patrocínio, as marcas mais habilidosas aprenderam a utilizar os direitos de imagem numa infinidade de suportes. Desde cartões de visita a apresentações em PowerPoint com a menção “parceiro oficial”, desde envelopes com a imagem de atletas famosos a materiais POP nas lojas com a imagem do grande campeão; as oportunidades são infinitas. Em casos absolutamente virtuosos, também a assinatura da empresa nos e-mails ostenta a marca “Patrocinador Oficial de”.

Na verdade, algumas utilizações são definitivamente mais comuns do que outras e podem representar o quadro inicial de uma estratégia de exploração dos direitos de imagem:

ANÚNCIOS DE TV: A melhor utilização dos direitos de imagem é, sem dúvida, a que traz o patrocínio no meio de comunicação mais popular dos últimos cem anos: A TELEVISÃO. Atletas, eventos e grandes equipas podem tornar-se objeto de anúncios memoráveis e facilmente virais, graças à transmissão imediata no YouTube e nos canais web. Mas atenção: se é verdade que podes utilizar atletas para o teu anúncio, isso não significa que não terás de pagar os custos de produção. Serás economicamente responsável e terás de dirigir, produzir, publicar e editar tudo.

IMPRENSA: O que precede aplica-se também, obviamente, a cartazes, jornais, outdoors para espalhar pelas cidades e revistas de todos os tipos.

REDES SOCIAIS: as marcas subestimaram demasiadas vezes a oportunidade de utilizar vídeos, filmagens e imagens nas suas redes sociais. O desporto, ao seu mais alto nível, é um tema extremamente popular e uma fonte inesgotável de discussão e envolvimento online e pode ser explorado como um tópico para preencher os perfis e páginas da empresa.

CONCURSOS E RAFFLES: os concursos ou competições são frequentemente utilizados pelas empresas como veículo promocional. Estes são realizados internamente entre a força de vendas ou externamente entre o público em geral para aumentar o envolvimento. No entanto, por exemplo, é impossível lançar um concurso intitulado “Ganhe o Grande Prémio de Itália” se não fores um patrocinador do MotoGP ou da F1, tal como não podes escrever “Ganhe a final de Wimbledon” sem seres um patrocinador da WTA ou da ATP

NOTA: as marcas, imagens e activações utilizadas neste artigo nem sempre provêm do nosso trabalho direto e são utilizadas a título meramente ilustrativo.
Se tiveres alguma curiosidade sobre marketing desportivo e patrocínios contacta-nos em info@rtrsports.com