O patrocínio de desportos motorizados pode ser uma poderosa ferramenta de marketing para as empresas que pretendem chegar aos fãs e entusiastas e promover as vendas. No entanto, determinar o retorno sobre o investimento (ROI) de tais operações pode ser difícil. Neste post, vamos simplificar a fórmula do ROI para patrocínios de desportos motorizados.

Identificar os objectivos de vendas e de marketing e ler os dados

O primeiro passo é identificar os objectivos de vendas e de marketing. Queres aumentar o conhecimento da marca? Envolver os clientes existentes? Adquirir novos contactos? Abrir novos mercados?

Os teus objectivos determinarão os tipos de actividades e de ativação que irás desenvolver com base na parceria. Por exemplo, para aumentar a notoriedade da marca e obter uma cobertura automática (a que advém do facto de fazer parte do evento), é necessário colocar o logótipo no carro, nos fatos do piloto ou na sinalização ao longo da pista, mas se o objetivo for gerar contactos, uma ativação no local em que os fãs forneçam os seus dados (e-mail/tel) em troca de prémios pode ser mais eficaz.

Uma vez clarificados os objectivos, devem ser examinados os dados históricos sobre o desempenho do patrocínio. Examina métricas como as impressões, o aumento da notoriedade e da popularidade, os resultados da geração de leads, o aumento das vendas e a quota de voz de ofertas anteriores. Estas métricas permitem-te estimar o ROI esperado com base na dimensão do novo patrocínio. Aumentos de 5 % na sensibilização e de 15 % na geração de contactos são referências comuns.

O valor equivalente de publicidade gerado pela operação é outro fator fundamental. Quanto terias gasto em publicidade digital, impressa, televisiva e exterior para obter a mesma visibilidade? Trabalhar com uma agência externa para realizar uma auditoria após os primeiros concursos permite-te quantificar o valor dos meios de comunicação até esse momento. Ao avaliar os potenciais patrocínios, considera também os benefícios mais tangíveis, como os passes de hospitalidade, as promoções nas redes sociais e as activações experimentais oferecidas pelo recinto desportivo. É importante tirar o máximo partido de todos os recursos da propriedade desportiva, utilizando-os em actividades de marketing.

A ativação e a amplificação são onde a borracha encontra a estrada. As campanhas criativas da marca que complementam as actividades de patrocínio ajudam a aumentar a sensibilização e o envolvimento. Por exemplo, um patrocinador do sector alimentar pode oferecer bilhetes gratuitos associados a promoções de compras de alimentos. Ou uma marca automóvel pode produzir um conteúdo de vídeo viral utilizando o condutor como testemunho.

Calcula o ROI do patrocínio

Agora é o momento da verdade: ligar os resultados de marketing aos resultados comerciais. Inquéritos, dados de vendas e outras fontes devem tentar estabelecer esta ligação. A fórmula do ROI dá-te essa oportunidade. O aumento da intenção de compra, do gosto e da consideração pelo produto indica que o patrocínio é relevante para o público-alvo. O aumento das vendas online, no local ou através de pontos de contacto em resultado de actividades promocionais e de relações públicas indica que estás a ir na direção certa.

Recapitulando:

• Identifica os objectivos de marketing e vendas
• Verifica antecipadamente os resultados esperados em relação aos parâmetros de referência
• Avalia economicamente a visibilidade produzida pelo patrocínio
• Utilizar todos os activos detidos pela parte patrocinadora a favor do patrocinador e das suas necessidades comerciais e de comunicação.
• Amplifica através de activações criativas
• Liga as métricas de marketing aos KPIs da empresa

Embora imperfeita, esta abordagem permite estimar e medir o ROI do patrocínio. A chave é determinar quais são as métricas mais importantes para a tua marca. Ir para além das impressões e associar a sensibilização e a criação de boa vontade aos funis de vendas exige algum trabalho, mas gera conhecimentos acionáveis.

A fórmula do ROI percentual que te permitirá avaliar a eficácia comercial da tua patrocinação é a seguinte

(Receitas totais – Custos totais)

_______________________ X100 = ROI%

Custos totais

Assim, se, por exemplo, organizares uma promoção ou um evento, poderás recolher os dados necessários e verificar o retorno em termos comerciais.

Especialmente no caso de uma negócio de hotelaria podes acompanhar o aumento da frequência e do volume de encomendas que os teus clientes fizeram nos 4/6 meses seguintes e podes, utilizando a fórmula acima, compreender o ROI de cada cliente. No entanto, deves ter o cuidado de, durante o período de recolha de dados, não ativar outras operações nesses clientes, para não “sujar” os dados.

O patrocínio dos desportos motorizados continua a ser uma plataforma de grande impacto, dada a enorme base de fãs leais e que gastam muito dinheiro que os patrocinadores podem alcançar. Embora complexa, a divisão da fórmula do ROI em etapas distintas facilita a medição e a otimização. Como em qualquer outra atividade de marketing, o patrocínio exige que as marcas comecem com objectivos claros, aproveitem as capacidades de todos os envolvidos, actuem de forma criativa e utilizem dados para monitorizar constantemente a operação e fazer as correcções necessárias.

Se forem bem executados, os patrocínios desportivos garantem um ROI vencedor.