La Formula 1 è da tempo l’apice degli sport motoristici e uno scintillante palcoscenico di marketing globale. Dai giganti di Fortune 500 alle ambiziose startup tecnologiche, le aziende sono attratte dall’idea di poter apporre il proprio logo su un’auto di F1, sfrecciando davanti a centinaia di milioni di occhi in tutto il mondo. “Ma quanto costa effettivamente mettere il logo della tua azienda su un’auto di Formula 1?”. La risposta spazia da circa 2 milioni di euro per una presenza minima a 50-100 milioni di euro per la sponsorizzazione di un top team. Questo articolo mescola giornalismo di alto livello e consulenza di marketing per analizzare questi costi, spiegare “perché” i marchi investono e come allineare una sponsorizzazione di F1 con i tuoi obiettivi di branding e le tue aspettative di ROI.

Perché sponsorizzare un team di F1? La logica del marchio

La sponsorizzazione di un team di F1 offre “un’esposizione globale senza pari” e la possibilità di allineare il tuo marchio con la velocità, l’innovazione e il prestigio. L’impatto della Formula 1 è enorme: la stagione 2025 si estende su 24 gare in 5 continenti, con ogni Gran Premio che attira una media di 66 milioni di spettatori sulle piattaforme lineari e un’audience televisiva globale totale di 1,6 miliardi. Recenti dati di Nielsen Sports hanno stimato che oltre 750-826 milioni di fan in tutto il mondo seguono la F1, una fanbase che è cresciuta notevolmente grazie a iniziative come L’iniziativa di Netflix per sopravvivere . In breve, la F1 è una delle serie sportive annuali più seguite al mondo e questo si traduce in una visibilità colossale per i suoi sponsor.

Dal punto di vista del marketing, una sponsorizzazione della F1 può aumentare rapidamente la notorietà e il valore del marchio su scala globale. Non si tratta solo delle trasmissioni in diretta delle gare: la F1 offre una copertura mediatica per tutto l’anno, filmati di rilievo, un’eco sui social media e persino l’esposizione delle serie in streaming. (Ad esempio, la serie Drive to Survive di Netflix ha generato da sola un valore aggiuntivo di 42,2 milioni di dollari in termini di esposizione alla sponsorizzazione entro due settimane dall’uscita di una stagione, sottolineando l’effetto di amplificazione mediatica). Inoltre, i fan della F1 sono noti per la loro passione e fedeltà. Associare la tua azienda a una squadra amata può favorire la “buona volontà e la fedeltà dei tifosi”, trasformando i fan impegnati in potenziali clienti. Questo coinvolgimento emotivo distingue la sponsorizzazione sportiva dalla pubblicità standard: gli spot televisivi possono avere una portata simile, ma non possono eguagliare il legame profondo che i fan sentono quando vedono il logo di uno sponsor insieme alla loro squadra preferita.

Anche il posizionamento del marchio è un fattore chiave. L’immagine della F1, fatta di tecnologia all’avanguardia, ingegneria d’élite e competizioni affascinanti, può influenzare il marchio di uno sponsor. Una multinazionale che vuole essere vista come leader nell’innovazione e nelle prestazioni può trovare prezioso l’effetto alone della F1. La spinta di questo sport verso la sostenibilità (ad esempio, motori ibridi avanzati, carburanti sostenibili entro il 2026) consente inoltre agli sponsor di evidenziare le credenziali ecologiche in un contesto altamente tecnologico. Infine, la sponsorizzazione della F1 è spesso accompagnata da ospitalità VIP e opportunità di networking B2B: basti pensare all’accesso al paddock club VIP per i clienti o alle partnership tecnologiche che consentono di utilizzare i prodotti R&D nella squadra di gara. Insomma, le aziende sponsorizzano i team di F1 non solo per un logo su un’auto, ma per sfruttare una potente piattaforma di marketing che offre portata globale, prestigio, branding tecnologico e coinvolgimento del pubblico.

Livelli di sponsorizzazione in Formula 1 – Dal Title Partner al Fornitore Tecnico

Non tutti i loghi sulle auto di F1 hanno lo stesso peso – o lo stesso prezzo. I team di Formula 1 offrono diversi livelli di sponsorizzazione per soddisfare vari budget e obiettivi. Ecco i principali livelli di sponsorizzazione delle squadre di F1 e cosa comportano:

Titolo Sponsor

Il livello più alto, in cui il tuo marchio entra a far parte del nome della squadra e del logo più evidente sull’auto. I title sponsor godono di un “top billing”: il loro nome è integrato nel nome ufficiale della squadra (ad esempio Oracle Red Bull Racing, BWT Alpine F1 Team). In cambio, pagano di più. Le sponsorizzazioni del titolo di solito costano decine di milioni all’anno, ma offrono la più ampia esposizione: il tuo logo domina la livrea dell’auto (spesso sui fianchetti o sull’ala posteriore) e appare sull’abbigliamento della squadra, sui garage e su tutti i media ufficiali. Questo è il “pacchetto premium”, con vantaggi estesi come l’ospitalità VIP e diritti di marketing esclusivi. (Esempi: L’accordo di Oracle per la sponsorizzazione della Red Bull, che si parla di circa 60 milioni di dollari all’anno; la nuova sponsorizzazione della Ferrari da parte di HP per circa 90 milioni di dollari all’anno). Alla Mercedes, Petronas spende circa 75 milioni di dollari a stagione come partner primario, un accordo così importante che la squadra è ufficialmente Mercedes-AMG Petronas).

Partner principale/principale

Appena al di sotto del title sponsor, questi sponsor non rinominano la squadra ma ottengono comunque un ampio posizionamento del logo sull’auto e un significativo branding sulle risorse della squadra. I partner principali appaiono spesso su elementi di primaria importanza dell’auto, come il lato del telaio, l’alettone posteriore o l’ala anteriore, anche se non in modo così dominante come un title sponsor. Questi accordi sono tipicamente multimilionari all’anno (anche se non così alti come gli accordi per il titolo). I partner principali sono fondamentali per il budget di una squadra e di solito sono marchi famosi. (Esempi: OKX con McLaren con un accordo del valore di 25 milioni di dollari all’anno.

Sponsor secondari

Si tratta di accordi più piccoli che prevedono la presenza di un logo sull’auto o sulle tute dei piloti, ma con un posizionamento meno evidente. Il logo di uno sponsor secondario potrebbe trovarsi sul cono nasale, sui pannelli di protezione, sull’alloggiamento degli specchietti, e il logo avrà dimensioni più ridotte. Pur essendo ancora visibili, potrebbero sfuggire a un occhio distratto in TV. Per questo motivo, il costo è inferiore, spesso nell’ordine dei milioni all’anno, a seconda della squadra e del posizionamento. Gli sponsor secondari spesso includono partner regionali o marchi di nicchia che puntano a un mercato specifico. (Ad esempio Allwyn con la McLaren, con un valore di partnership stimato intorno ai 10 milioni di euro all’anno, o il produttore di batterie Duracell, il cui logo è presente sulla vettura Williams e vale circa 6 milioni di dollari all’anno per la squadra. Molti loghi più piccoli su un’auto possono costare da 1 a 2 milioni di dollari con diritti limitati al di là del logo).

Fornitori ufficiali e partner tecnici

Invece di accordi puramente monetari, le squadre di F1 collaborano anche con aziende che forniscono beni o servizi, dai motori al carburante, dal software all’abbigliamento sportivo. Questi partner tecnici forniscono componenti o competenze cruciali (ad esempio, un’azienda produttrice di carburante/olio, un fornitore di tecnologie informatiche o una società di ingegneria) e in cambio ricevono il marchio e il riconoscimento di “Fornitore ufficiale” o “Partner tecnico”. La struttura dei costi varia: alcuni accordi sono principalmente in natura (il valore dei prodotti forniti), a volte combinati con una piccola quota di sponsorizzazione. Questi partner ottengono il loro logo sull’auto o sull’attrezzatura della squadra, anche se in genere in modo meno evidente rispetto agli sponsor paganti. Tuttavia, se il fornitore è anche un importante sponsor in denaro, i confini si confondono. (Esempio: Shell fornisce carburante e lubrificanti alla Ferrari e paga circa 40 milioni di dollari all’anno per il marchio sulle auto e sulle uniformi della Ferrari. In altri casi, un’azienda tecnologica può fornire software o attrezzature per un valore di milioni di dollari e ricevere in cambio un piccolo logo, senza un’enorme transazione in denaro).

Ogni livello offre un diverso equilibrio tra costi e benefici. Un title sponsor ottiene la massima esposizione – il suo logo sarà visibile ogni volta che la squadra viene menzionata – ma si accolla anche una grossa fetta del budget della squadra. Uno sponsor minore potrebbe essere notato solo in determinate angolazioni della telecamera o nei comunicati stampa della squadra, ma offre un punto di ingresso per i marchi con budget più ridotti o obiettivi molto mirati. Inoltre, spesso un team di F1 avrà decine di sponsor a questi livelli (i team più importanti possono avere più di 40 partner), creando un ecosistema di partnership a più livelli.

Quanto costano le sponsorizzazioni in F1? (Esempi dal mondo reale)

Non è un segreto che le sponsorizzazioni in Formula 1 siano costose, ma lo spettro è ampio. Una recente analisi lo riassume bene: Gli accordi di sponsorizzazione in F1 possono variare da circa 1 milione di dollari fino a oltre 70 milioni di dollari all’anno, a seconda della squadra e dei benefit inclusi. Per capire quanto si dovrebbe pagare per un certo livello di sponsorizzazione, diamo un’occhiata ai prezzi di riferimento del mondo reale, ricavati da accordi recenti (tutte le cifre all’anno sono espresse in dollari):

Di seguito è riportato un confronto semplificato dei livelli di sponsorizzazione, dei costi tipici e di ciò che si ottiene con l’investimento:

Livello di sponsorizzazione	Investimento annuale tipico	Marchio ed esposizione	Esempi di accordi (annuali)
Title Sponsor (diritti di denominazione)	~20-70+ milioni di dollari (fino a ~100 milioni di dollari per le squadre migliori)	Inclusione del nome della squadra; loghi dominanti sulla vettura (sidepod, ala posteriore, ecc.), sulle uniformi della squadra e sui media; ampi diritti di ospitalità e marketing.	Oracle – Red Bull (~$60M); HP – Ferrari (~$90M); Petronas – Mercedes (~$75M)
Partner principale/primario	~5-20+ milioni di dollari	Grande logo sulla vettura (spesso sidepod, ala o muso); presenza significativa sulle tute dei piloti e sugli sfondi; nessun diritto di denominazione ma presenza nelle pubbliche relazioni della squadra.	BWT – Alpine (~$25M); MoneyGram – Haas ($20M); Bybit – Red Bull (~$50M in 3 anni)
Sponsor secondario/minore	~1-5 milioni di dollari	Logo più piccolo su aree dell’auto meno evidenti o sull’attrezzatura della squadra; visibilità modesta (spesso solo da vicino o in scatti specifici); alcune menzioni nei contenuti della squadra.	Duracell – Williams (6 milioni di dollari); vari partner locali e tecnici con loghi su muso, specchietti, ecc., in genere < 3 milioni di dollari ciascuno (spesso non pubblicati)
Fornitore tecnico (in natura o accordo ibrido)	Varia (valore in natura + eventuale compenso)	Fornisce un prodotto o un servizio (carburante, software, macchinari) alla squadra; il logo appare di solito vicino a un componente dell’auto o sul materiale stampa della squadra; l’esposizione è legata ai contributi tecnici.	Shell – Ferrari (circa 40 milioni di dollari + fornitura di carburante); Honda – Red Bull (accordo sul motore, marchio sulla vettura); AWS – F1 (partner tecnologico dello sport, ampiamente visibile nelle trasmissioni di F1).

ROI e impatto del marketing: Far fruttare l’investimento

Spendere decine di milioni per una sponsorizzazione porta a chiedersi: “qual è il ritorno sull’investimento (ROI)?”. L’attribuzione delle vendite dirette può essere complicata, ma la sponsorizzazione di una F1 è meglio vista attraverso una lente di brand marketing, dove i ritorni sono misurati in termini di esposizione, valore del marchio e opportunità strategiche piuttosto che solo in dollari di vendite immediate.

Un modo comune per valutare il ROI è il “valore dell’esposizione mediatica”: quanto sarebbe costato acquistare l’equivalente tempo/spazio pubblicitario che uno sponsor di F1 ottiene “gratuitamente” durante le trasmissioni televisive, i notiziari e i social media? Alcuni studi hanno rilevato che i principali sponsor della F1 ricevono un’esposizione che vale molte volte il loro investimento. Per esempio, durante una recente stagione di Drive to Survive, il title sponsor della Mercedes, Petronas, ha ricevuto circa 6,5 milioni di dollari di valore di esposizione solo grazie a questa serie in streaming, oltre alle trasmissioni delle gare dal vivo, dove il marchio viene visto da milioni di persone ogni due settimane. Tuttavia, il vero valore va oltre le impressioni televisive.

Il vero ROI della sponsorizzazione della F1 è multiforme

Consapevolezza e percezione del marchio: Ogni weekend di gara, il tuo logo viene trasmesso in tutto il mondo, rafforzando il riconoscimento del marchio. Nel tempo, questo può aumentare significativamente la consapevolezza del marchio nei mercati chiave. Inoltre, il contesto della F1 può aumentare la percezione del marchio, posizionando la tua azienda come un attore globale e all’avanguardia. Per un’azienda tecnologica o un marchio di consumo di fascia alta, l’associazione con il fascino e l’innovazione della F1 può essere inestimabile per la brand equity.

Coinvolgimento e fedeltà dei tifosi: I fan della F1 formano forti legami emotivi con le squadre e i loro sponsor. Molti fan notano attivamente chi sostiene la loro squadra. Se la tua azienda si allinea bene (contribuendo in modo autentico al successo della squadra o all’esperienza dei tifosi), i fan possono ricompensarla con la buona volontà e il patrocinio. Ad esempio, una marca di birra o di abbigliamento che sponsorizza una squadra popolare spesso vede i tifosi di quella squadra sostenere in modo preferenziale i prodotti dello sponsor. Questa “fedeltà emotiva” è difficile da replicare con i normali annunci pubblicitari.

Portata globale per i principali gruppi demografici: Il pubblico della F1 è davvero mondiale e si estende in Europa, Asia, Medio Oriente, Americhe e oltre. Si tratta inoltre di una miniera d’oro demografica per molti marchi: storicamente a maggioranza maschile ma sempre più diversificata, con un profilo di reddito superiore alla media e un forte interesse per la tecnologia e il settore automobilistico. Se sei una multinazionale o una startup che vuole diventare globale, la F1 è una corsia preferenziale per ottenere visibilità internazionale sia nei mercati sviluppati che in quelli emergenti.

Amplificazione mediatica e PR: Una sponsorizzazione di F1 spesso si amplifica al di là della pista grazie alle continue menzioni nei media. I comunicati stampa dei team, gli articoli di cronaca, le interviste (in cui i piloti ringraziano gli sponsor) e i post sui social media offrono agli sponsor ulteriore spazio. Gli sponsor possono amplificare ulteriormente questo aspetto creando campagne di marketing intorno alla partnership con la F1, come ad esempio spot pubblicitari con l’auto di F1, attivazioni in loco durante le gare o concorsi sui social media per i fan. Questi media guadagnati possono aumentare notevolmente il ROI. È indicativo il fatto che la F1 abbia registrato quattro anni consecutivi di ricavi record e di un forte coinvolgimento sui social media: una marea crescente che solleva l’esposizione di tutti i team partner.

Relazioni commerciali e opportunità B2B: Soprattutto per le aziende B2B (ad esempio IT, ingegneria, servizi finanziari), la sponsorizzazione di un team di F1 può aprire delle porte. Il paddock della F1 è notoriamente un luogo in cui gli sponsor si mescolano agli amministratori delegati e ai responsabili delle decisioni come ospiti della squadra. Molte sponsorizzazioni portano ad accordi commerciali sia direttamente (utilizzando il team come cliente/testata per i prodotti) sia attraverso il networking (impressionando i potenziali clienti invitandoli all’hospitality della gara). La sponsorizzazione può quindi portare a nuovi affari o collaborazioni che altrimenti non sarebbero nate.

Benefici interni (orgoglio dei dipendenti, reclutamento): Anche se è più difficile da quantificare, essere uno sponsor di F1 può aumentare il morale e l’orgoglio interno. I dipendenti di un’azienda come Oracle o HP, ad esempio, potrebbero sentirsi entusiasti nel vedere il loro logo su un’auto di F1 vincente, il che può favorire la fidelizzazione e il reclutamento (“entra nella nostra azienda, sponsorizziamo una squadra di F1 – giochiamo in serie A”). In termini di consulenza di marketing, questo è un ROI intangibile che migliora la storia dell’azienda.

In definitiva, l’efficacia di una sponsorizzazione in F1 dipende dall’attivazione, ovvero dall’uso che se ne fa. Pagare semplicemente per un logo su un’auto e poi sedersi non è sufficiente. I marchi che raccolgono i maggiori frutti sono quelli che integrano la sponsorizzazione della F1 nella loro più ampia strategia di marketing. Pubblicano annunci pubblicitari che evidenziano la partnership, coinvolgono i fan sui social media, portano i clienti alle gare per vivere esperienze da VIP, fanno in modo che i dirigenti sfruttino la piattaforma per fare networking e così via. Come osservano le agenzie di marketing sportivo, gli accordi più costosi sono accompagnati da un’ampia gamma di opportunità di attivazione – “iniziative di PR, pacchetti di ospitalità, creazione di contenuti e altro ancora – che, se sfruttate appieno, rendono questi accordi “vere e proprie centrali di marketing”. In altre parole, il logo sull’auto è solo la punta dell’iceberg; la sponsorizzazione può essere il fulcro di campagne di marketing che durano tutto l’anno.

Da un punto di vista teorico, i marketer che valutano la sponsorizzazione della F1 potrebbero utilizzare metriche come l’Advertising Value Equivalent (AVE) per l’esposizione ai media, studi di brand lift (che misurano i cambiamenti nella consapevolezza o nella preferenza del marchio nei mercati dopo la sponsorizzazione) e ricerche sui clienti per vedere se la sponsorizzazione ha influenzato le decisioni di acquisto. Un’analisi completa del ROI tiene conto sia dei risultati quantitativi (ad esempio impressioni sui media, coinvolgimento sui social media, generazione di lead, aumento delle vendite nelle regioni che ospitano la gara) sia dei benefici qualitativi (prestigio del marchio, relazioni costruite, impatto sui dipendenti). Le principali società di consulenza spesso costruiscono modelli per stimare che una sponsorizzazione produrrà, ad esempio, “X dollari di valore mediatico, Y% di aumento della considerazione del marchio e Z nuovi contatti B2B”, ecc.

Sebbene questi modelli possano giustificare la spesa, in pratica molte aziende accettano che la sponsorizzazione della F1 sia un investimento a lungo termine sul marchio, che potrebbe non tradursi in un profitto immediato ma che costruisce una formidabile presenza globale del marchio nel tempo. Come sottolineano spesso gli esperti di marketing, il vero guadagno sta nella risonanza sostenuta del marchio: anni di associazione con l’apice del motorsport possono consolidare la reputazione di eccellenza di un’azienda (pensa a quanto profondamente marchi come Marlboro, Vodafone o Emirates si sono legati alla F1 nella mente degli appassionati durante i loro mandati).

Allineare i costi di sponsorizzazione alla strategia del marchio

Quindi, quanto dovresti pagare per mettere il logo della tua azienda su un’auto di F1? La risposta dipende dai tuoi obiettivi, dal tuo budget e dalla tua propensione alla corsia preferenziale del marketing globale. Se sei un’azienda ben finanziata che mira a diventare un nome famoso in tutto il mondo, investire oltre 20 milioni di dollari per una sponsorizzazione di spicco in F1 potrebbe essere giustificabile per l’enorme esposizione e il prestigio che comporta. D’altro canto, se il tuo obiettivo è più mirato – ad esempio, fare rete in un settore specifico o coinvolgere una nicchia di mercato – un accordo più piccolo o una partnership tecnica di pochi milioni di dollari potrebbe garantire un solido ritorno senza far saltare i conti.

In tutti i casi, è fondamentale adattare il livello di sponsorizzazione alle esigenze del tuo marchio. Una sponsorizzazione principale (con il suo prezzo elevato) ha senso solo se intendi sfruttare appieno i diritti di denominazione e le luci della ribalta mondiale. Le sponsorizzazioni maggiori e minori possono essere più convenienti, ma richiedono un’attivazione creativa per farsi notare (dato che il tuo logo potrebbe non essere sempre in primo piano in TV). Gli sponsor più intelligenti negoziano anche per ottenere degli extra: l’accesso ai piloti per le promozioni, l’uso delle strutture della squadra per gli eventi dei clienti o i diritti sui contenuti digitali – questi aggiungono valore oltre al logo sull’auto.

Sia per le grandi multinazionali che per le ambiziose startup, la Formula 1 offre una piattaforma di marketing che pochi altri canali possono eguagliare. È una fusione di sport e spettacolo, tecnologia e lavoro di squadra, e cattura costantemente un pubblico enorme e coinvolto. Quando valuti il costo, consideralo non solo come una spesa pubblicitaria ma come un investimento nel patrimonio del marchio, un’opportunità per legare la storia della tua azienda al brivido della F1. Come dimostrano gli esempi, le tariffe sono elevate ma, se ben eseguita, la sponsorizzazione della F1 può dare un ritorno ad alto tasso di energia in termini di esposizione del marchio, notorietà e crescita strategica.

In sintesi, dovresti pagare “solo ciò che è in linea con il ROI e la strategia che ti aspetti”: potrebbe trattarsi di 1 milione di dollari per una partnership minore per iniziare, o di 50 milioni di dollari per un accordo per un titolo da prima pagina. Quello che è certo è che in Formula 1 la visibilità cresce con gli investimenti e per coloro che possono permettersi la prima fila della griglia di partenza, il guadagno può essere un incremento del tuo marchio a livello di campionato. In definitiva, la domanda non è solo “Quanto costa mettere il mio logo su un’auto di F1?“, ma “Come posso massimizzare il valore di mettere il mio logo su un’auto di F1?”. Per le aziende che sapranno rispondere a questa domanda, la spesa sarà ben ripagata e il loro marchio sarà in vantaggio rispetto alla concorrenza.