Avrupa’nın en büyük bira şirketi Heineken, son yıllarda Formula 1 ile güçlü bir ortaklık kurdu. Sorumlu içicilik kampanyasının büyümesi her iki markanın da F1 hayranlarına önemli bir mesaj iletmesine yardımcı olduğu için karşılıklı faydalar sağlandı.
Heineken 2016 yılında Formula 1 ile 2017 sezonundan başlamak üzere beş yıllık bir sponsorluk anlaşması imzaladı. Çeşitli kaynaklar anlaşmanın değerinin 150 ila 250 milyon dolar arasında olduğunu bildiriyor! Bu ortaklık Heineken’in spor dünyasındaki ilk ortaklığı değil; UEFA Şampiyonlar Ligi ve Rugby Dünya Kupası ile yapılan diğer başarılı ortaklıkları takip ediyor.
Uzaktan bakıldığında bu basit bir sponsorluk anlaşması gibi görünebilir. Heineken dünyanın en önemli bira şirketlerinden biri, Formula 1 ise dünyanın en popüler sporlarından biri. Kuşkusuz aralarındaki işbirliği fazla açıklama gerektirmiyor. Heineken, büyük ticari fırsatlar sunan ve hızla büyüyen bir sporun isim ortağı olmaktan fayda sağlarken, F1 de büyük bir sponsorluk payından mali kazanç elde ediyor. Ancak odadaki fille yüzleşildiğinde, bu ortaklığın o kadar da basit olmadığı anlaşılıyor…
Heineken’in bir bira şirketi olduğunu, F1’in ise her hafta sonu süper otomobillerin yarıştığı bir spor olduğunu unutmamak gerekir. Ortaklık duyurulduğunda eleştirmenler, saatte 200 milin üzerinde hızla yarışmak bir yana, alkollü araç kullanmanın tehlikelerine dikkat çekmişlerdi. Birçok kişi, dünyanın en önemli motor sporunun büyük bir yol katiliyle alenen ilişkilendirilmesinden endişe duyuyordu ve bunların arasında Avrupa Alkol Politikası Birliği de vardı. Kuruluş, 25 Avrupa ülkesinde alkolle ilgili zararları azaltmak için çalışan 57 halk sağlığı kuruluşunu temsil etmektedir. 2016 yılında FIA’ya gönderdikleri bir mektupta endişelerini dile getirerek, alkollü araç kullanmanın AB’de yılda 10.000’den fazla kişinin ölümüne yol açtığının altını çizdiler. F1 ve Heineken buna ‘Think Before You Drive’ kampanyasıyla karşılık verdi. Kampanya sloganları F1 etkinliklerinde gözden kaçmıyor: her yerdeler ve bu ortaklığı çevreleyen damgayı kırmaya yardımcı oldular.
Bu kampanya ve beklenmedik Heineken-F1 ortaklığının incelikleri hakkında daha fazla bilgi edinin…
Anlaşma neyi gerektiriyor: ‘Araba kullanırken asla içki içmeyin’.
2023’ün sonuna kadar sürecek olan anlaşma, Heineken’in her sezon üç yarışa sponsor olmasını ve pistin altı etkinlik için daha markalanmasını öngörüyor. Heineken, F1’in yükseliş trendini fark ederek cazip geldi, Son yıllarda spor yeni pazarlara girmiştir. Heineken markasının üst düzey yöneticisi Gianluca Di Tondo şunları söyledi: ‘Bu ortaklık mevcut küresel platformlarımızı tamamlayarak F1’in devasa izleyici kitlesine ve her yıl 400 milyon tekil izleyiciye ulaşmamızı sağlıyor. Di Tondo ayrıca markanın sorumlu tüketim platformunu sporla birlikte genişletme niyetini de vurguladı. Bu, Heineken’in neden F1’e sponsor olmayı seçtiğini anlamayı kolaylaştıracaktır: alkollü araç kullanımına karşı mesajını tanıtmak için F1 pistinden daha iyi bir yer yoktur.
‘Araba Kullanırken Asla İçme’ sloganını merkeze alan ortaklık, iki markanın sorumlu içicilik kampanyalarının birleşmesine sahne oldu. Formula 1’in o zamanki CEO’su Bernie Ecclestone, F1 etkinliklerinde bir ‘Think Before You Drive’ kampanyası başlatmayı düşündüğünü söyledi. Bu ortaklığın neden mantıklı olduğunu anlamak çok kolay: sadece finansal kazanç değil, aynı zamanda önemli bir ortak mesajın teşvik edilmesi söz konusu.
‘Araç kullanırken asla içki içmeyin’ kampanyası Şubat 2020’de başlatılmıştır, F1 efsaneleri Keke ve Nico Rosenberg‘in yer aldığı bir kısa film ile. Baba ve oğul iki eski dünya şampiyonunu kullanan reklam filmi, kendinize ne kadar güveniyor olursanız olun asla alkollü araç kullanmamanız gerektiğini vurguluyor ve “En iyi sürücü içki içmeyendir” cümlesiyle sona eriyor.
Heineken taraftar deneyimini nasıl değiştiriyor?
Bir sponsorluğun başarılı olabilmesi için iki markanın ortak olması gerekir. Bu durum, Petronas ve Mercedes’in 2010 yılında sporu domine etmek için güçlerini birleştirdiği F1’in kendisinde de görülmektedir. F1, Heineken’in sorumlu içicilik kampanyasından açıkça yararlanırken, Heineken de sporun taraftarlar için daha interaktif hale gelmesine yardımcı oldu. Çeşitli F1 yarış hafta sonlarında eğlenceli etkinlikler düzenliyor ve sosyal medyada hayranlar için ilgi çekici içerikler yayınlıyorlar.
Grand Prix’ye şahsen katılanlar, taraftar alanında bir şeyler içebilir, Pitstop Challenge gibi etkinliklere katılabilir veya Esports araç simülatörlerini test edebilirler. Evden izleyen hayranlar için Heineken ve F1, birden fazla ekrana sahip özel bir Pit Wall Bar, yarış takımı kulaklıkları ve tabii ki bir Heineken 0.0 musluk gibi ödüller içeren yarışmalar düzenledi!
Bu heyecan verici etkinliklere ek olarak Heineken, Grand Prix öncesinde röportajlar, önemli anlar vb. dahil olmak üzere F1 görüntüleri içeren markalı medya yayınlayarak çevrimiçi etkileşimi artırmaya da yardımcı oldu.
Geçen yıl, ilk Miami Grand Prix’si öncesinde, ‘Araç kullanırken asla içki içmeyin’ kampanyası sürücülerin oynadığı yeni bir spotla yenilendi Daniel Ricciardo e Sergio Perez. İki markanın önemli mesajı, gece hayatıyla ünlü bir şehirde hayranlara bir kez daha iletildi. Hayranlarını hafta sonu güvenli bir yolculuk yapmaya teşvik etmek için Heineken, ABD genelinde indirim kodları sunmak üzere Uber ile ortaklık kurdu.
Heyecan verici Miami Grand Prix’sinin isim sponsoru olmasının ardından, Heineken’in 2023 F1 takviminde en çok beklenen yarışlardan biri olan Las Vegas Grand Prix’sinin de isim sponsoru olacağı kısa süre önce duyuruldu.
Son not
Heineken’in F1’deki etkisi artmaya devam ediyor: geçtiğimiz gün Red Bull F1 takımıyla, ikonik logosunu son dünya şampiyonu Max Verstappen’in kaskında göreceğimiz bir anlaşma imzaladı. Birkaç yıl önce bu haber, F1’de alkolün artan varlığından anlaşılır bir şekilde endişe duyan taraftarların eleştirilerine neden olabilirdi. Ancak Heineken, F1 ile yaptığı ikna edici girişimler sayesinde eleştirileri susturmayı başardı ve sonuç olarak tüm tarafların bu özel ortaklıktan azami fayda elde etmesini sağladı.
