Heineken ist seit 2016 globaler Bierpartner der Formel 1 und hat am 5. November 2025 eine mehrjährige Verlängerung ab 2027 angekündigt, mit drei neuen Grands Prix, bei denen das Unternehmen Titelpartner ist (Brasilien, Madrid und Silverstone), und der Fortführung von China und Las Vegas. Kern der Vereinbarung sind Heineken 0.0 und die Kampagne „When You Drive, Never Drink“: Eine Biermarke, die einen Geschwindigkeitssport sponsert, hat ihre Glaubwürdigkeit aufgebaut, indem sie über verantwortungsvolles Fahren spricht.

Aktualisiert im September 2026.

Auf dem Papier ist es eine unwahrscheinliche Partnerschaft: eine Biermarke, verbunden mit einem Sport, in dem mit extremen Geschwindigkeiten gefahren wird. Und doch ist Heineken einer der langlebigsten und bekanntesten Sponsoren der modernen Formel 1 und hat gerade verlängert, während das Unternehmen seinen Ausstieg aus der Champions League ankündigte. Schauen wir, wie es begann, wie Heineken auf die Kritik reagiert hat und was sich ab 2027 ändert.

Wie die Partnerschaft zwischen Heineken und der Formel 1 entstand

Heineken und die Formel 1 gaben die Vereinbarung am 9. Juni 2016 bekannt, mit den ersten Aktivierungen beim Großen Preis von Italien in jenem Jahr. Ab der Saison 2017 war Heineken Titelpartner von drei Grands Prix pro Jahr, mit Ausschankrechten und Veranstaltungen rund um die Rennwochenenden, aber ohne jede Markenpräsenz auf den Autos. Bernie Ecclestone, damals Chef der Formula-1-Gruppe, sprach von einer Premiummarke mit erstklassigem Marketing-Ruf.

Zum Wert gab es nie offizielle Zahlen: Die Presse berichtete von Schätzungen, die von etwa 150 Millionen Dollar bis etwa 250 Millionen reichen, und die niederländische Presse sprach von einem Fünfjahresvertrag über 200 Millionen Euro. Es war nicht das erste große Sportengagement des Konzerns: Heineken sponsert die UEFA Champions League seit 1994, zunächst mit der Marke Amstel und ab 2005 mit Heineken.

Die Kritik und die Antwort: verantwortungsvoller Konsum

Als die Vereinbarung bekannt wurde, kam die Kritik sofort. Im Juni 2016 schrieb die European Alcohol Policy Alliance, die 57 Organisationen des öffentlichen Gesundheitswesens in 25 europäischen Ländern vertritt, an FIA-Präsident Jean Todt und argumentierte, Fahren unter Alkoholeinfluss trage zu mehr als 10.000 Todesfällen pro Jahr in der Europäischen Union bei; sie forderte ihn auf, sich von dieser Art von Sponsoring zu verabschieden, wie es beim Tabak geschehen war.

Heinekens Antwort war, das Sponsoring um die gegenteilige Botschaft aufzubauen. Ab 2016 startete die Marke die Kampagne „If You Drive, Never Drink“ und erklärte, 10 % ihrer weltweiten Medienausgaben für Programme zum verantwortungsvollen Konsum zu verwenden. Im Februar 2020 wurde die Kampagne zu „When You Drive, Never Drink“, mit einem Film mit zwei Formel-1-Weltmeistern, Vater und Sohn Keke und Nico Rosberg, die sich in Alltagsaktivitäten messen und zu einem Schluss kommen: Der beste Fahrer ist der, der nicht trinkt. Die Botschaft stammt aus einer globalen Studie, nach der Selbstüberschätzung der eigenen Fähigkeiten eine der Hauptursachen für Trunkenheit am Steuer ist.

Heineken 0.0 und das Fanerlebnis

Damit ein Sponsoring funktioniert, müssen die beiden Marken zu Partnern werden, wie es bei Petronas und Mercedes geschah (wir sprechen darüber in unserem Artikel zur Partnerschaft Petronas-Mercedes). Bei Heineken ist der Hebel Heineken 0.0: Das alkoholfreie Bier erlaubt es, ein Publikum anzusprechen, das Auto fährt, und der Botschaft zum verantwortungsvollen Konsum treu zu bleiben, und die von der Marke zitierte Studie deutet darauf hin, dass die Sichtbarkeit alkoholfreier Alternativen das Verhalten am Steuer positiv beeinflusst.

Der nächste Schritt kam am 20. Februar 2023: Max Verstappen wurde globaler Botschafter von Heineken 0.0 und Red Bull wurde offizieller Partner der Marke, mit der Gaming-Initiative Player 0.0 für die Sim-Racing-Community. Es ist eine Möglichkeit, ein junges Publikum zu erreichen, ohne den Alkohol ins Zentrum der Kommunikation zu stellen. Wie sich Heineken in das Portfolio des Teams einfügt, lesen Sie in unserer Analyse der Red-Bull-Racing-Sponsoren.

Bei den Veranstaltungen wurde im November 2022 Heineken Silver als Titelpartner des ersten Großen Preises von Las Vegas angekündigt, der am 18. November 2023 ausgetragen wurde: das erste Formel-1-Rennen an einem Samstagabend auf einem Stadtkurs, die ideale Bühne für eine Marke, die mitten in der Unterhaltung stehen will und nicht nur neben dem Sport.

Die Verlängerung von 2025 und was sich ab 2027 ändert

Am 5. November 2025 gaben Formel 1 und Heineken eine mehrjährige Verlängerung ab 2027 bekannt, deren Laufzeit und Wert nicht mitgeteilt wurden. Heineken wird wieder Titelpartner von drei Grands Prix: Brasilien, Madrid und Silverstone, und wird das Sponsoring der Großen Preise von China und Las Vegas verlängern. Die Vereinbarung umfasst außerdem die Streckenrandwerbung, die Hospitality im Paddock Club und Produkte im Co-Branding, mit Heineken 0.0 als Werbepriorität. Mit der Verlängerung startete Heineken auch das erste Saisonticket der F1, gültig für 2026: eine Karte aus Carbonfaser, die dem Inhaber und einer Begleitung Zutritt zu allen Grands Prix des Jahres gewährt, inklusive Reise und Unterkunft.

Der Kontext erklärt die Entscheidung. In den Unterlagen zur Verlängerung nennt Heineken eine Fanbasis der Formel 1 von 827 Millionen, gegenüber den 400 Millionen einzelnen Fernsehzuschauern pro Jahr, die 2016 genannt wurden (es sind unterschiedliche Messgrößen, aber das Wachstum ist deutlich). In denselben Monaten kündigte Heineken an, die Champions League im August 2027 nach mehr als dreißig Jahren zu verlassen, in einer „strategischen“ Entscheidung, die auf Ausgaben im Verhältnis zum geschaffenen Wert beruht, und die Formel 1 zu behalten. Es ist ein starkes Signal dafür, wo die Marke heute den Ertrag ihrer Sponsoringausgaben sieht.

Die Lehre für Sponsoren in einer sensiblen Kategorie

Die Geschichte Heineken-F1 lehrt jeden, der in Kategorien investiert, die Kritik auf sich ziehen, wie Alkohol, Wetten oder Energydrinks, drei Dinge. Erstens: Die Antwort auf Kritik muss substanziell sein, nicht kosmetisch, und hier wurde sie zu einem Produkt (der 0.0), einer Kampagne und einem Botschafter. Zweitens: Ein Sponsoring hält über Jahre, wenn die Marke zum Partner der Meisterschaft wird und nicht nur zum Logo. Drittens: Dauer schafft Vertrauen, und zehn Jahre nach dem ersten Abkommen verlängert die Marke nicht nur, sondern weitet sich auf neue Rennen aus.

Heute verlangen fast alle Formel-1-Teams eine Mindestbindung von zwei Jahren, und unter 2 Millionen Dollar im Jahr ist nichts mehr zu kaufen. Die Investitionsniveaus finden Sie in unserem Leitfaden zu den Kosten für Formel-1-Sponsoring, und damit sich die Vereinbarung auszahlt, braucht es konkrete Ideen zur Aktivierung im Motorsport.

Quellen: Formel 1, die Heineken-Vereinbarung von 2016; RaceFans, der Brief an Jean Todt; GrandPrix247, der Wert der Vereinbarung; Heineken, die Kampagne When You Drive, Never Drink; GrandPrix247, Verstappen und Heineken 0.0; Heineken, die Verlängerung mit der F1 von 2025; Sportcal, die Verlängerung; Global Drinks Intel, der Abschied von der Champions League.