Europas größtes Bierunternehmen, Heineken, hat in den letzten Jahren eine starke Partnerschaft mit der Formel 1 aufgebaut. Die Vorteile liegen auf beiden Seiten, denn das Wachstum ihrer Kampagne für verantwortungsbewusstes Trinken hat beiden Marken geholfen, eine wichtige Botschaft an die F1-Fans zu vermitteln.
Im Jahr 2016 unterzeichnete Heineken einen 5-Jahres-Sponsoringvertrag mit der Formel 1, der in der Saison 2017 beginnt. Verschiedene Quellen berichten, dass der Wert des Geschäfts zwischen 150 und 250 Millionen Dollar liegt! Diese Partnerschaft ist nicht die erste von Heineken in der Welt des Sports, denn sie folgt auf andere erfolgreiche Partnerschaften mit der UEFA Champions League und der Rugby-Weltmeisterschaft.
Aus der Ferne mag dies wie ein einfaches Sponsoringgeschäft aussehen. Heineken ist eines der führenden Bierunternehmen der Welt, während die Formel 1 eine der beliebtesten Sportarten der Welt ist. Ist ihre Partnerschaft nicht erklärungsbedürftig? Heineken profitiert davon, Titelpartner einer schnell wachsenden Sportart zu sein, die enorme kommerzielle Möglichkeiten bietet, während die Formel 1 finanziell von hohen Sponsoringgebühren profitiert. Wenn man jedoch den Elefanten im Raum anspricht, versteht man, dass diese Partnerschaft eigentlich gar nicht so einfach ist…
Man darf nicht vergessen, dass Heineken ein Bierhersteller ist und die Formel 1 ein Sport ist, bei dem jedes zweite Wochenende Supersportwagen gegeneinander antreten. Als die Partnerschaft bekannt gegeben wurde, wiesen Kritiker auf die gefährliche Kombination von Alkohol und Autofahren hin – ganz zu schweigen von Rennen mit über 200 km/h. Viele waren besorgt darüber, dass der weltweit führende Motorsport öffentlich mit einem der größten Verkehrskiller in Verbindung gebracht wurde, darunter auch die European Alcohol Policy Alliance. Das Gremium vertritt 57 Organisationen des öffentlichen Gesundheitswesens, die sich für die Verringerung alkoholbedingter Schäden in 25 europäischen Ländern einsetzen. Im Jahr 2016 äußerten sie ihre Bedenken in einem Schreiben an die FIA, in dem sie auf die Tatsache hinwiesen, dass das Fahren unter Alkoholeinfluss zu über 10.000 Todesfällen pro Jahr in der EU beiträgt. Die Formel 1 und Heineken reagierten darauf mit ihrer Kampagne “Think Before You Drive”. Die Slogans der Kampagne sind bei Formel-1-Veranstaltungen nicht zu übersehen – sie sind überall präsent und haben dazu beigetragen, das Stigma dieser Partnerschaft zu brechen.
Erfahren Sie mehr über diese Kampagne und die Komplexität der unwahrscheinlichen Heineken-F1-Partnerschaft…
Was es damit auf sich hat: “Wenn du fährst, trinke nie”.
Der Vertrag, der bis Ende 2023 läuft, sieht vor, dass Heineken als Titelsponsor von drei Rennen pro Saison auftritt und bei sechs weiteren Veranstaltungen das Branding der Strecke übernimmt. Dies war für Heineken attraktiv, da sie den Aufwärtstrend der Formel 1 erkannt haben, In den letzten Jahren hat sich der Sport neue Märkte erschlossen. Gianluca Di Tondo, Senior Director der Marke Heineken, sagte: “Diese Partnerschaft ergänzt unsere bestehenden globalen Plattformen und ermöglicht es uns, die riesigen Zuschauerzahlen der Formel 1 und die 400 Millionen Fernsehzuschauer pro Jahr zu erreichen”. Darüber hinaus betonte Di Tondo seine Absicht, die Plattform der Marke für verantwortungsbewusstes Trinken zusammen mit dem Sport zu erweitern. So wird verständlich, warum sich Heineken als Sponsor für die Formel 1 entschieden hat – es gibt keinen besseren Ort, um für seine Botschaft gegen Alkohol am Steuer zu werben, als eine Formel-1-Rennstrecke.
Im Mittelpunkt der Partnerschaft steht der Slogan “When You Drive, Never Drink” (Wenn du fährst, trinke nie), und die jeweiligen Kampagnen der beiden Marken für verantwortungsbewusstes Trinken wurden zusammengelegt. Bernie Ecclestone, der damalige Geschäftsführer der Formel 1, sagte, er habe darüber nachgedacht, bei F1-Veranstaltungen eine “Think Before You Drive”-Kampagne zu starten. Es ist leicht zu erkennen, warum diese Partnerschaft Sinn macht – es geht nicht nur um finanzielle Gewinne, sondern auch darum, eine wichtige gemeinsame Botschaft zu verbreiten.
Die Kampagne “When You Drive, Never Drink” wurde bereits im Februar 2020 ins Leben gerufen, mit einem Kurzfilm über die F1-Legenden Keke und Nico Rosenberg. Der Werbespot nutzt zwei ehemalige Weltmeister, Vater und Sohn, um zu verdeutlichen, dass man niemals unter Alkoholeinfluss Auto fahren sollte, ganz gleich, wie selbstbewusst man fährt – er endet mit dem Zitat “Der bessere Fahrer ist der, der nicht trinkt”.
Wie Heineken das Fanerlebnis verändert
Damit ein Sponsoring erfolgreich ist, müssen die beiden Marken Partner werden. Dies zeigt sich auch in der Formel 1, wo Petronas und Mercedes in den 2010er Jahren gemeinsam den Sport dominierten. Die Formel 1 hat natürlich davon profitiert, Teil der Heineken-Kampagne für verantwortungsbewusstes Trinken zu sein, aber Heineken hat auch dazu beigetragen, den Sport für die Fans interaktiver zu machen. Sie veranstalten lustige Events an verschiedenen F1-Rennwochenenden und veröffentlichen ansprechende Inhalte für Fans in den sozialen Medien.
Diejenigen, die den Grand Prix persönlich besuchen, können in der Fanzone ein Getränk genießen, an Aktivitäten wie der Pitstop Challenge teilnehmen oder unter anderem Esports-Autosimulatoren testen. Für die Fans, die zu Hause zuschauen, haben Heineken und die Formel 1 Wettbewerbe veranstaltet, bei denen es Preise zu gewinnen gibt, wie zum Beispiel eine spezielle Pit Wall Bar mit mehreren Bildschirmen, Kopfhörer des Rennteams und natürlich ein Heineken 0.0 Zapfhahn!
Zusätzlich zu diesen aufregenden Aktivitäten hat Heineken auch dazu beigetragen, das Online-Engagement im Vorfeld der Grand Prix zu steigern, indem sie Markenmedien mit F1-Material – einschließlich Interviews, Highlights usw. – betreiben.
Letztes Jahr wurde im Vorfeld des ersten Grand Prix von Miami die Kampagne “When You Drive, Never Drink” mit einem neuen Werbespot mit den Fahrern Daniel Ricciardo und Sergio Perez aufgefrischt . Damit wurde die wichtige Botschaft der beiden Marken in einer Stadt, die für ihr Nachtleben bekannt ist, erneut an die Fans herangetragen. Um die Fans zu ermutigen, sich an diesem Wochenende sicher fahren zu lassen, hat Heineken in Zusammenarbeit mit Uber Rabattcodes für die gesamte USA angeboten.
Nachdem Heineken bereits Titelsponsor des spannenden ersten Grand Prix von Miami war, wurde kürzlich bekannt gegeben, dass das Unternehmen auch Titelsponsor eines der am meisten erwarteten Rennen im F1-Kalender 2023 sein wird – des Grand Prix von Las Vegas.
Endnote
Der Einfluss von Heineken in der Formel 1 wächst weiter, denn erst kürzlich wurde ein Vertrag mit dem Red Bull F1-Team unterzeichnet, der das ikonische Logo des Unternehmens auf dem Helm des amtierenden Weltmeisters Max Verstappen vorsieht. Vor ein paar Jahren hätte diese Nachricht vielleicht die Kritik der Fans auf sich gezogen, die verständlicherweise über die zunehmende Präsenz von Alkohol in der Formel 1 besorgt waren. Heineken hat jedoch gut daran getan, die Kritiker durch seine überzeugenden Initiativen mit der Formel 1 zum Schweigen zu bringen, und so dafür gesorgt, dass alle Beteiligten den größtmöglichen Nutzen aus dieser besonderen Partnerschaft ziehen.
