La più grande azienda europea di birra, Heineken, ha stretto una forte collaborazione con la Formula 1 negli ultimi anni. I vantaggi sono stati reciproci, poiché la crescita della campagna sul bere responsabile ha aiutato entrambi i marchi a trasmettere un messaggio importante ai fan della F1.
Nel 2016, Heineken ha firmato un accordo di sponsorizzazione quinquennale con la Formula 1 a partire dalla stagione 2017. Diverse fonti riportano che l’accordo ha un valore compreso tra 150 e 250 milioni di dollari! Questa partnership non è la prima di Heineken nel mondo dello sport, poiché segue altre partnership di successo con la UEFA Champions League e la Coppa del Mondo di rugby.
Da lontano, questo potrebbe sembrare un semplice accordo di sponsorizzazione. Heineken è una delle aziende di birra più importanti al mondo, mentre la Formula 1 è uno degli sport più popolari al mondo. Sicuramente la loro collaborazione non richiede molte spiegazioni. Heineken trae vantaggio dall’essere title partner di uno sport in rapida crescita, che offre enormi opportunità commerciali, mentre la F1 guadagna finanziariamente da una grande quota di sponsorizzazione. Tuttavia, quando si affronta l’elefante nella stanza, si capisce che questa partnership non è così semplice…
È importante ricordare che Heineken è un’azienda produttrice di birra, mentre la F1 è uno sport che vede le supercar sfidarsi ogni fine settimana. Quando la partnership è stata annunciata, le critiche hanno richiamato l’attenzione sulla pericolosità della combinazione di alcol e guida, per non parlare delle corse a oltre 200 miglia orarie. Molti erano preoccupati per il fatto che il più importante sport motoristico del mondo fosse pubblicamente collegato a un importante killer della strada, e tra questi c’era anche la European Alcohol Policy Alliance. L’organismo rappresenta 57 organizzazioni di sanità pubblica che lavorano per ridurre i danni legati all’alcol in 25 Paesi europei. Nel 2016 hanno espresso le loro preoccupazioni in una lettera alla FIA, sottolineando il fatto che la guida sotto l’effetto dell’alcol contribuisce a oltre 10.000 morti all’anno nell’UE. La F1 e Heineken hanno risposto con la campagna “Think Before You Drive”. Gli slogan della campagna non possono mancare agli eventi di F1: sono ovunque e hanno contribuito a rompere lo stigma che circonda questa partnership.
Per saperne di più su questa campagna e sulle complessità dell’improbabile partnership Heineken-F1…
Cosa comporta l’accordo: “Quando guidi, non bere mai”.
L’accordo, che durerà fino alla fine del 2023, prevede la sponsorizzazione da parte di Heineken di 3 gare a stagione e il marchio della pista per altri 6 eventi. Heineken si è dimostrata allettante, riconoscendo la tendenza al rialzo della F1, Negli ultimi anni questo sport ha fatto il suo ingresso in nuovi mercati. Gianluca Di Tondo, senior director del marchio Heineken, ha dichiarato: “Questa partnership integra le nostre piattaforme globali esistenti, consentendoci di raggiungere l’enorme numero di spettatori della F1 e i 400 milioni di telespettatori unici ogni anno”. Inoltre, Di Tondo ha sottolineato l’intenzione di espandere la piattaforma di consumo responsabile del marchio insieme allo sport. Questo dovrebbe rendere più facile capire perché Heineken abbia scelto di sponsorizzare la F1: non c’è luogo migliore per promuovere il proprio messaggio contro la guida in stato di ebbrezza che una pista di F1.
La partnership è incentrata sullo slogan “When You Drive, Never Drink” (Quando guidi, non bere mai) e ha visto la fusione delle rispettive campagne sul bere responsabile dei due marchi. Bernie Ecclestone, all’epoca amministratore delegato della Formula 1, ha dichiarato di aver pensato di avviare una campagna “Pensa prima di guidare” durante gli eventi di F1. È facile capire perché questa partnership abbia senso: non si tratta solo di ottenere guadagni finanziari, ma anche di promuovere un importante messaggio comune.
La campagna “Quando guidi, non bere mai” è stata lanciata nel febbraio 2020, con un cortometraggio con le leggende della F1, Keke e Nico Rosenberg. Lo spot utilizza due ex campioni del mondo, padre e figlio, per sottolineare che non importa quanto siate sicuri di voi stessi, non dovreste mai guidare in stato di ebbrezza, e termina con la frase “Il miglior guidatore è quello che non beve”.
Come Heineken sta cambiando l’esperienza dei tifosi
Perché una sponsorizzazione abbia successo, i due marchi devono diventare partner. Lo dimostra la stessa F1, dove Petronas e Mercedes si sono unite per dominare lo sport nel 2010. Se da un lato la F1 ha ovviamente beneficiato della campagna Heineken per il bere responsabile, dall’altro Heineken ha contribuito a rendere lo sport più interattivo per i fan. Organizzano eventi divertenti nei vari weekend di gara della F1 e pubblicano contenuti coinvolgenti per i fan sui social media.
Chi assiste di persona ai Gran Premi può sorseggiare un drink nella fan zone, partecipare ad attività come la Pitstop Challenge o testare i simulatori di auto Esports, tra le altre cose. Per i fan che guardano da casa, Heineken e la F1 hanno indetto concorsi che mettono in palio premi come uno speciale Pit Wall Bar, dotato di schermi multipli, cuffie della squadra corse e, naturalmente, una Heineken 0.0 alla spina!
Oltre a queste entusiasmanti attività, Heineken ha anche contribuito a incrementare il coinvolgimento online nel periodo che precede i Gran Premi, gestendo media di marca con filmati di F1, tra cui interviste, highlights ecc.
L’anno scorso, in vista del primo Gran Premio di Miami, la campagna “Quando guidi, non bere mai” è stata rinnovata con un nuovo spot con protagonisti i piloti Daniel Ricciardo e Sergio Perez. Il messaggio importante dei due marchi è stato nuovamente trasmesso ai fan, in una città famosa per la sua vita notturna. Per incoraggiare i fan a prendere un mezzo sicuro durante il fine settimana, Heineken ha collaborato con Uber per offrire codici sconto in tutti gli Stati Uniti.
Dopo essere stato il title sponsor dell’emozionante Gran Premio di Miami inaugurale, è stato recentemente annunciato che Heineken sarà anche il title sponsor di una delle gare più attese del calendario di F1 del 2023, il Gran Premio di Las Vegas.
Nota finale
L’influenza di Heineken in F1 continua a crescere: proprio l’altro giorno ha firmato un accordo con il team Red Bull F1, che vedrà il suo iconico logo sul casco del campione del mondo in carica, Max Verstappen. Un paio di anni fa questa notizia avrebbe potuto suscitare le critiche dei tifosi, comprensibilmente preoccupati per la crescente presenza di alcolici in F1. Tuttavia, Heineken ha fatto bene a mettere a tacere i critici grazie alle sue iniziative convincenti con la F1, e di conseguenza ha fatto in modo che tutte le parti raccogliessero i massimi frutti da questa partnership speciale.
