A Heineken é parceira global de cerveja da Fórmula 1 desde 2016 e, a 5 de novembro de 2025, anunciou uma renovação plurianual a partir de 2027, com três novos Grandes Prémios de que é title partner (Brasil, Madrid e Silverstone) e a continuação de China e Las Vegas. O coração do acordo é a Heineken 0.0 e a campanha “When You Drive, Never Drink”: uma marca de cerveja que patrocina um desporto de velocidade construiu a sua credibilidade falando de condução responsável.

Atualizado em setembro de 2026.

No papel, é uma parceria improvável: uma marca de cerveja ligada a um desporto em que se corre a velocidades altíssimas. Ainda assim, a Heineken é um dos patrocinadores mais duradouros e reconhecíveis da Fórmula 1 moderna, e acaba de renovar ao mesmo tempo que anunciava a saída da Liga dos Campeões. Vejamos como nasceu, como respondeu às críticas e o que muda a partir de 2027.

Como nasceu a parceria entre a Heineken e a Fórmula 1

A Heineken e a Fórmula 1 anunciaram o acordo a 9 de junho de 2016, com as primeiras ativações no Grande Prémio de Itália desse ano. A partir da temporada de 2017, a Heineken passou a ser title partner de três Grandes Prémios por ano, com direitos de fornecimento e eventos associados aos fins de semana de corrida, mas sem qualquer marca nos monolugares. Bernie Ecclestone, então diretor executivo do grupo Formula 1, falou de uma marca premium com uma reputação de marketing de primeira linha.

Quanto ao valor, os números nunca foram oficiais: a imprensa noticiou estimativas que vão de cerca de 150 milhões de dólares a cerca de 250 milhões, e a imprensa neerlandesa falou de um acordo de cinco anos no valor de 200 milhões de euros. Não era o primeiro grande acordo desportivo do grupo: a Heineken patrocina a Liga dos Campeões da UEFA desde 1994, primeiro com a marca Amstel e, desde 2005, com a Heineken.

As críticas e a resposta: o consumo responsável

Quando o acordo foi anunciado, as críticas chegaram logo. Em junho de 2016, a European Alcohol Policy Alliance, que representa 57 organizações de saúde pública em 25 países europeus, escreveu ao presidente da FIA, Jean Todt, sustentando que conduzir sob o efeito do álcool contribui para mais de 10 000 mortes por ano na União Europeia e pedindo-lhe que abandonasse este tipo de patrocínios, como se fez com o tabaco.

A resposta da Heineken foi construir o patrocínio em torno da mensagem oposta. Desde 2016, a marca lançou a campanha “If You Drive, Never Drink” e declarou dedicar 10% da sua despesa global em media a programas de consumo responsável. Em fevereiro de 2020, a campanha passou a ser “When You Drive, Never Drink”, com um filme protagonizado por dois campeões do mundo de Fórmula 1, pai e filho, Keke e Nico Rosberg, que competem em atividades do dia a dia e chegam a uma conclusão: o melhor piloto é o que não bebe. A mensagem nasce de uma investigação global segundo a qual o excesso de confiança nas próprias capacidades é uma das principais causas da condução sob o efeito do álcool.

Heineken 0.0 e a experiência dos adeptos

Para que um patrocínio funcione, as duas marcas têm de se tornar parceiras, como aconteceu entre a Petronas e a Mercedes (falamos disso no nosso artigo sobre a parceria Petronas-Mercedes). No caso da Heineken, a alavanca é a Heineken 0.0: a cerveja sem álcool permite falar a um público que conduz e manter a coerência com a mensagem sobre o consumo responsável, e a investigação citada pela marca indica que a visibilidade das alternativas sem álcool influencia positivamente o comportamento ao volante.

O passo seguinte chegou a 20 de fevereiro de 2023: Max Verstappen tornou-se embaixador global da Heineken 0.0 e a Red Bull passou a ser parceira oficial da marca, com a iniciativa de gaming Player 0.0 dirigida à comunidade dos simuladores de condução. É uma forma de chegar a um público jovem sem pôr o álcool no centro da comunicação. Para perceber como a Heineken se insere no portefólio da equipa, leia a nossa análise dos patrocinadores da Red Bull Racing.

No plano dos eventos, em novembro de 2022 a Heineken Silver foi anunciada como title partner do primeiro Grande Prémio de Las Vegas, disputado a 18 de novembro de 2023: a primeira corrida de F1 num sábado à noite num circuito citadino, a montra ideal para uma marca que quer estar dentro do entretenimento e não apenas ao lado do desporto.

A renovação de 2025 e o que muda a partir de 2027

A 5 de novembro de 2025, a Fórmula 1 e a Heineken anunciaram uma renovação plurianual que arranca em 2027, da qual não foram comunicados nem a duração nem o valor. A Heineken voltará a ser title partner de três Grandes Prémios: Brasil, Madrid e Silverstone, e prolongará o patrocínio dos Grandes Prémios da China e de Las Vegas. O acordo cobre ainda a marca à beira da pista, a hospitalidade do Paddock Club e produtos em co-branding, com a Heineken 0.0 como prioridade promocional. Com a renovação, a Heineken lançou também o primeiro passe de temporada da F1, válido para 2026: um cartão em fibra de carbono que dá acesso, com um acompanhante, a todos os Grandes Prémios do ano, com viagem e alojamento incluídos.

O contexto explica a escolha. Nos materiais da renovação, a Heineken cita uma base de 827 milhões de fãs da Fórmula 1, contra os 400 milhões de telespectadores únicos anuais indicados em 2016 (são métricas diferentes, mas o crescimento é evidente). Nos mesmos meses, a Heineken anunciou que deixará a Liga dos Campeões em agosto de 2027, após mais de trinta anos, numa escolha “estratégica” baseada numa despesa proporcional ao valor criado, mantendo em contrapartida a Fórmula 1. É um sinal forte de onde a marca vê hoje o retorno da sua despesa em patrocínios.

A lição para quem patrocina uma categoria sensível

A história Heineken-F1 ensina três coisas a quem investe em categorias que atraem críticas, como o álcool, as apostas ou as bebidas energéticas. Primeiro: a resposta às críticas tem de ser substancial, não de fachada, e aqui tornou-se um produto (a 0.0), uma campanha e um embaixador. Segundo: um patrocínio aguenta ao longo dos anos se a marca se tornar parceira do campeonato, e não apenas um logótipo. Terceiro: a duração constrói confiança, e dez anos depois do primeiro acordo a marca não só renova como se alarga a novas corridas.

Hoje quase todas as equipas de Fórmula 1 pedem um compromisso mínimo de dois anos e, abaixo de 2 milhões de dólares por ano, já não se compra nada. Os níveis de investimento estão no nosso guia sobre o custo do patrocínio na Fórmula 1, e para que o acordo compense são precisas ideias concretas de ativação no desporto motorizado.

Fontes: Fórmula 1, o acordo com a Heineken de 2016; RaceFans, a carta a Jean Todt; GrandPrix247, o valor do acordo; Heineken, a campanha When You Drive, Never Drink; GrandPrix247, Verstappen e a Heineken 0.0; Heineken, a renovação com a F1 de 2025; Sportcal, a renovação; Global Drinks Intel, a saída da Liga dos Campeões.