Perusahaan bir terbesar di Eropa, Heineken, telah menjalin kemitraan yang kuat dengan Formula 1 dalam beberapa tahun terakhir. Manfaatnya saling menguntungkan, karena pertumbuhan kampanye minum yang bertanggung jawab telah membantu kedua merek tersebut mendorong pesan penting kepada para penggemar F1.
Pada tahun 2016, Heineken menandatangani kontrak sponsorship 5 tahun dengan Formula 1 yang dimulai dari musim 2017. Berbagai sumber melaporkan bahwa kesepakatan ini bernilai sekitar $150 juta-$250 juta! Kemitraan ini bukanlah yang pertama bagi Heineken di dunia olahraga, karena kemitraan ini mengikuti kemitraan sukses lainnya dengan Liga Champions UEFA dan Piala Dunia Rugby.
Dari kejauhan, ini mungkin terlihat seperti kesepakatan sponsorship yang mudah. Heineken adalah salah satu perusahaan bir terkemuka di dunia, sementara Formula 1 adalah salah satu olahraga paling populer di dunia. Tentunya kemitraan mereka membutuhkan sedikit penjelasan? Heineken diuntungkan dengan menjadi mitra utama untuk olahraga yang berkembang pesat, yang menawarkan peluang komersial yang sangat besar, sementara F1 mendapatkan keuntungan finansial dari biaya sponsor yang besar. Namun, ketika Anda berbicara dengan gajah di dalam ruangan, Anda memahami bahwa kemitraan ini sebenarnya tidak sesederhana itu…
Penting untuk diingat bahwa Heineken adalah perusahaan bir, dan F1 adalah olahraga yang mempertemukan supercar dengan supercar lainnya setiap akhir pekan. Ketika kemitraan ini diumumkan, para kritikus menarik banyak perhatian pada perpaduan berbahaya antara alkohol dan mengemudi – apalagi balapan dengan kecepatan lebih dari 200 mph. Banyak yang prihatin tentang olahraga motor terkemuka di dunia yang secara terbuka dikaitkan dengan pembunuh utama di jalan raya, dan di antara mereka yang prihatin adalah Aliansi Kebijakan Alkohol Eropa. Badan ini mewakili 57 organisasi kesehatan masyarakat, yang bekerja untuk mengurangi bahaya terkait alkohol di 25 negara Eropa. Pada tahun 2016, mereka menyuarakan keprihatinan mereka dalam sebuah surat kepada FIA, menyoroti fakta bahwa mengemudi di bawah pengaruh alkohol berkontribusi terhadap lebih dari 10.000 kematian per tahun di Uni Eropa. F1 dan Heineken merespons dengan kampanye ‘Pikirkan Sebelum Anda Mengemudi’. Anda tidak boleh melewatkan slogan kampanye ini di acara-acara F1 – slogan ini ada di mana-mana dan telah membantu mematahkan stigma seputar kemitraan ini.
Pelajari lebih lanjut tentang kampanye ini dan kompleksitas kemitraan Heineken-F1 yang tidak mungkin terjadi…
Apa yang dimaksud dengan: ‘Saat Anda Mengemudi, Jangan Pernah Minum’
Kesepakatan yang berlangsung hingga akhir tahun 2023 ini memberikan Heineken sponsor utama untuk 3 balapan dalam satu musim, dan juga branding di 6 acara selanjutnya. Hal ini menarik bagi Heineken karena mereka menyadari tren peningkatan yang sedang terjadi di F1, dengan olahraga ini masuk ke pasar baru dalam beberapa tahun terakhir. Gianluca Di Tondo, direktur senior merek Heineken, mengatakan, “Kemitraan ini melengkapi platform global kami yang sudah ada, yang memungkinkan kami untuk menjangkau jumlah penonton F1 yang sangat besar dan 400 juta pemirsa televisi yang unik setiap tahunnya”. Selain itu, Di Tondo juga menyoroti niat mereka untuk memperluas platform minuman yang bertanggung jawab bersama dengan olahraga. Hal ini seharusnya mulai membuat lebih mudah untuk memahami mengapa Heineken memilih untuk mensponsori F1 – tidak ada tempat yang lebih baik bagi mereka untuk mempromosikan pesan anti-mengemudi dalam keadaan mabuk selain di lintasan balap F1.
Kemitraan ini berpusat pada slogan, ‘Ketika Anda Mengemudi, Jangan Pernah Minum,’ dan telah membuat kampanye minum yang bertanggung jawab dari kedua merek tersebut bergabung. Bernie Ecclestone, CEO Formula 1 pada saat itu, mengatakan bahwa ia telah berpikir untuk memulai kampanye ‘Pikirkan Sebelum Anda Mengemudi,’ di acara-acara F1. Sangat mudah untuk melihat mengapa kemitraan ini masuk akal – ini bukan hanya tentang mendapatkan keuntungan finansial, tetapi juga tentang mendorong pesan bersama yang penting.
Kampanye ‘Saat Anda Mengemudi, Jangan Pernah Minum’ diluncurkan pada bulan Februari 2020, dengan film pendek yang menampilkan legenda F1, Keke dan Nico Rosenberg. Iklan ini menggunakan dua mantan juara dunia, ayah dan anak, untuk menyoroti bahwa tidak peduli seberapa percaya diri Anda sebagai pengemudi, Anda tidak boleh mengemudi sambil minum dan mengemudi – iklan ini diakhiri dengan kutipan, ‘Pengemudi yang lebih baik adalah pengemudi yang tidak minum’.
Bagaimana Heineken mengubah pengalaman penggemar
Agar sponsorship berhasil, kedua merek harus menjadi mitra. Ada bukti dari fakta ini di F1 sendiri, saat Petronas dan Mercedes bekerja sama untuk mendominasi olahraga ini pada tahun 2010-an. Sementara itu, F1 jelas mendapat manfaat dari menjadi bagian dari kampanye minum yang bertanggung jawab dari Heineken, Heineken juga telah membantu membuat olahraga ini lebih interaktif bagi para penggemar. Mereka mengadakan acara-acara seru di berbagai akhir pekan balapan F1 dan mengeluarkan konten yang menarik bagi para penggemar di media sosial.
Mereka yang menghadiri Grand Prix secara langsung dapat menikmati minuman di zona penggemar, ikut serta dalam kegiatan seperti Pitstop Challenge, atau mencoba simulator mobil Esports. Bagi para penggemar yang menonton di rumah, Heineken dan F1 mengadakan kompetisi untuk mendapatkan hadiah seperti Pit Wall Bar khusus, yang dilengkapi dengan beberapa layar, headphone tim balap, dan tentu saja keran Heineken 0.0!
Selain kegiatan-kegiatan menarik ini, Heineken juga telah membantu meningkatkan keterlibatan online menjelang Grand Prix dengan menjalankan media bermerek dengan cuplikan F1 – termasuk wawancara, sorotan, dan lain-lain.
Tahun lalu, menjelang Grand Prix Miami yang perdana, kampanye ‘When You Drive, Never Drink’ disegarkan kembali, dengan iklan baru yang dibintangi oleh pembalap Daniel Ricciardo dan Sergio Perez . Iklan ini kembali menyampaikan pesan penting dari kedua merek tersebut kepada para penggemarnya, di kota yang terkenal dengan kehidupan malamnya. Untuk mendorong para penggemarnya mendapatkan tumpangan yang aman pada akhir pekan itu, Heineken bekerja sama dengan Uber untuk menawarkan kode diskon di seluruh AS.
Setelah menjadi sponsor utama untuk Grand Prix Miami yang menarik, baru-baru ini diumumkan bahwa Heineken juga akan menjadi sponsor utama untuk salah satu balapan yang paling ditunggu-tunggu dalam kalender F1 2023– Grand Prix Las Vegas.
Catatan akhir
Pengaruh Heineken di F1 terus berkembang karena beberapa hari yang lalu, mereka menandatangani kesepakatan dengan tim Red Bull F1, yang akan menampilkan logo ikonik mereka di helm sang juara dunia, Max Verstappen. Beberapa tahun yang lalu, berita ini mungkin telah memicu kritik dari para penggemar, yang khawatir dengan meningkatnya kehadiran alkohol di F1. Namun, Heineken telah berhasil membungkam para pengkritik melalui inisiatif mereka yang menarik dengan F1, dan sebagai hasilnya, mereka telah memastikan bahwa semua pihak menuai hasil maksimal dari kemitraan istimewa ini.
