Heineken je globálním pivním partnerem Formule 1 od roku 2016 a 5. listopadu 2025 oznámil víceleté prodloužení od roku 2027, se třemi novými Velkými cenami, u nichž je titulárním partnerem (Brazílie, Madrid a Silverstone), a pokračováním Číny a Las Vegas. Jádrem dohody jsou Heineken 0.0 a kampaň „When You Drive, Never Drink“: pivní značka, která sponzoruje sport rychlosti, si vybudovala důvěryhodnost tím, že mluví o odpovědné jízdě.

Aktualizováno v září 2026.

Na papíře je to nepravděpodobné partnerství: pivní značka spojená se sportem, v němž se jezdí extrémními rychlostmi. Přesto je Heineken jedním z nejdéle působících a nejznámějších sponzorů moderní Formule 1 a právě prodloužil smlouvu v době, kdy oznámil odchod z Ligy mistrů. Podívejme se, jak to začalo, jak Heineken odpověděl na kritiku a co se mění od roku 2027.

Jak vzniklo partnerství Heinekenu a Formule 1

Heineken a Formule 1 oznámily dohodu 9. června 2016, s prvními aktivacemi na Velké ceně Itálie v témže roce. Od sezóny 2017 byl Heineken titulárním partnerem tří Velkých cen ročně, s právy na čepování a akcemi spojenými se závodními víkendy, ale bez jakékoli značky na vozech. Bernie Ecclestone, tehdejší generální ředitel skupiny Formula 1, mluvil o prémiové značce s prvotřídní marketingovou pověstí.

Pokud jde o hodnotu, čísla nikdy nebyla oficiální: tisk uváděl odhady od zhruba 150 milionů dolarů do zhruba 250 milionů a nizozemský tisk psal o pětileté dohodě v hodnotě 200 milionů eur. Nebyla to první velká sportovní dohoda skupiny: Heineken sponzoruje Ligu mistrů UEFA od roku 1994, nejprve se značkou Amstel a od roku 2005 se značkou Heineken.

Kritika a odpověď: odpovědná konzumace

Když byla dohoda oznámena, kritika přišla okamžitě. V červnu 2016 napsala European Alcohol Policy Alliance, která zastupuje 57 organizací veřejného zdraví z 25 evropských zemí, prezidentu FIA Jeanu Todtovi a tvrdila, že řízení pod vlivem alkoholu přispívá k více než 10 000 úmrtím ročně v Evropské unii, a žádala ho, aby se od tohoto druhu sponzoringu distancoval, jako se to stalo u tabáku.

Odpovědí Heinekenu bylo postavit sponzoring na opačném sdělení. Od roku 2016 značka spustila kampaň „If You Drive, Never Drink“ a prohlásila, že 10 % svých celosvětových mediálních výdajů věnuje programům odpovědné konzumace. V únoru 2020 se kampaň stala „When You Drive, Never Drink“, s filmem, v němž vystupují dva mistři světa Formule 1, otec a syn Keke a Nico Rosbergovi, kteří spolu soutěží v každodenních činnostech a docházejí k závěru: nejlepší jezdec je ten, kdo nepije. Sdělení vychází z celosvětového výzkumu, podle něhož je přehnané sebevědomí ve vlastní schopnosti jednou z hlavních příčin řízení pod vlivem alkoholu.

Heineken 0.0 a zážitek fanoušků

Aby sponzoring fungoval, musí se obě značky stát partnery, jako se to stalo mezi Petronasem a Mercedesem (píšeme o tom v článku o partnerství Petronas-Mercedes). V případě Heinekenu je pákou Heineken 0.0: nealkoholické pivo umožňuje oslovit publikum, které řídí, a zůstat v souladu se sdělením o odpovědné konzumaci, a výzkum, který značka cituje, naznačuje, že viditelnost nealkoholických alternativ pozitivně ovlivňuje chování za volantem.

Další krok přišel 20. února 2023: Max Verstappen se stal globálním ambasadorem Heinekenu 0.0 a Red Bull se stal oficiálním partnerem značky, s herní iniciativou Player 0.0 zaměřenou na komunitu závodních simulátorů. Je to způsob, jak oslovit mladé publikum, aniž by se alkohol stavěl do středu komunikace. Abyste pochopili, jak Heineken zapadá do portfolia týmu, přečtěte si naši analýzu sponzorů Red Bull Racing.

Na straně akcí byl v listopadu 2022 oznámen Heineken Silver jako titulární partner první Velké ceny Las Vegas, která se jela 18. listopadu 2023: první závod F1 v sobotu večer na městském okruhu, ideální výloha pro značku, která chce být uvnitř zábavy, a ne jen vedle sportu.

Prodloužení z roku 2025 a co se mění od roku 2027

Dne 5. listopadu 2025 oznámily Formule 1 a Heineken víceleté prodloužení od roku 2027, jehož délka ani hodnota nebyly zveřejněny. Heineken se vrátí jako titulární partner tří Velkých cen: Brazílie, Madridu a Silverstone, a prodlouží sponzoring Velkých cen Číny a Las Vegas. Dohoda zahrnuje také značku u trati, hospitality v Paddock Clubu a produkty v co-brandingu, s Heinekenem 0.0 jako propagační prioritou. S prodloužením Heineken také spustil první sezónní vstupenku F1, platnou pro rok 2026: kartu z uhlíkových vláken, která dává držiteli a jednomu hostu přístup na všechny Velké ceny roku, včetně dopravy a ubytování.

Kontext tuto volbu vysvětluje. V materiálech k prodloužení Heineken cituje fanouškovskou základnu Formule 1 o velikosti 827 milionů, oproti 400 milionům unikátních televizních diváků ročně uváděným v roce 2016 (jsou to různé míry, ale růst je zřejmý). Ve stejných měsících Heineken oznámil, že v srpnu 2027 po více než třiceti letech opustí Ligu mistrů, „strategickým“ rozhodnutím založeným na výdajích úměrných vytvořené hodnotě, a Formuli 1 si ponechá. Je to silný signál, kde dnes značka vidí návratnost svých výdajů na sponzoring.

Poučení pro sponzory v citlivé kategorii

Příběh Heineken-F1 učí tři věci každého, kdo investuje do kategorií, které přitahují kritiku, jako je alkohol, sázení nebo energetické nápoje. Za prvé: odpověď na kritiku musí být věcná, ne kosmetická, a zde se stala produktem (0.0), kampaní a ambasadorem. Za druhé: sponzoring vydrží roky, pokud se značka stane partnerem šampionátu, a ne jen logem. Za třetí: délka buduje důvěru a deset let po první dohodě značka nejen prodlužuje, ale rozšiřuje se na nové závody.

Dnes téměř všechny týmy Formule 1 požadují minimální závazek na dva roky a pod 2 miliony dolarů ročně už se nedá koupit nic. Úrovně investic najdete v našem průvodci náklady na sponzoring ve Formuli 1 a aby se dohoda vyplatila, jsou potřeba konkrétní nápady na aktivaci v motorsportu.

Zdroje: Formula 1, dohoda s Heinekenem z roku 2016; RaceFans, dopis Jeanu Todtovi; GrandPrix247, hodnota dohody; Heineken, kampaň When You Drive, Never Drink; GrandPrix247, Verstappen a Heineken 0.0; Heineken, prodloužení s F1 z roku 2025; Sportcal, prodloužení; Global Drinks Intel, odchod z Ligy mistrů.