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La plus grande société de bière d’Europe, Heineken, a formé un partenariat solide avec la Formule 1 ces dernières années. Les bénéfices ont été mutuels, puisque la croissance de leur campagne de consommation responsable a aidé les deux marques à faire passer un message important aux fans de la F1.

En 2016, Heineken a signé un contrat de sponsoring de 5 ans avec la Formule 1 à partir de la saison 2017. Selon différentes sources, la valeur de l’accord se situerait entre 150 et 250 millions de dollars ! Ce partenariat n’est pas le premier de Heineken dans le monde du sport, puisqu’il fait suite à d’autres partenariats fructueux avec l’UEFA Champions League et la Coupe du monde de rugby.

De loin, cela peut ressembler à un simple accord de parrainage. Heineken est l’une des principales sociétés de bière au monde, tandis que la Formule 1 est l’un des sports les plus populaires au monde. Leur partenariat ne nécessite-t-il pas une explication ? Heineken bénéficie du fait d’être le partenaire principal d’un sport à croissance rapide, qui offre d’énormes possibilités commerciales, tandis que la F1 tire un avantage financier d’une grosse redevance de parrainage. Cependant, lorsque l’on s’attaque à l’éléphant dans la pièce, on comprend que ce partenariat n’est en fait pas si simple…

Il est important de rappeler que Heineken est une société de bière et que la F1 est un sport qui voit des supercars s’affronter tous les week-ends. Lorsque le partenariat a été annoncé, les critiques ont attiré l’attention sur le mélange dangereux de l’alcool et de la conduite, sans parler des courses à plus de 200 mph. Nombreux étaient ceux qui s’inquiétaient du fait que le plus grand sport automobile du monde soit publiquement lié à une cause majeure de mortalité sur la route, et parmi eux, l’Alliance pour une politique européenne en matière d’alcool. Cet organisme représente 57 organisations de santé publique, qui œuvrent à la réduction des dommages liés à l’alcool dans 25 pays européens. En 2016, ils ont exprimé leurs préoccupations dans une lettre adressée à la FIA, soulignant le fait que la conduite sous l’influence de l’alcool contribue à plus de 10 000 décès par an dans l’UE. La F1 et Heineken ont réagi en lançant leur campagne “Réfléchissez avant de conduire”. Vous ne pouvez pas manquer les slogans de la campagne lors des événements de la F1 – ils sont partout et ils ont contribué à briser la stigmatisation entourant ce partenariat.

Apprenez-en davantage sur cette campagne et sur les complexités de l’improbable partenariat Heineken-F1…

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En quoi consiste l’accord : “Quand vous conduisez, ne buvez jamais”.

L’accord, qui court jusqu’à la fin de l’année 2023, permet à Heineken d’être le sponsor principal de trois courses par saison et de marquer les circuits de six autres événements. Heineken a été séduit par cette initiative, car il a reconnu la tendance à la hausse de la F1, Ce sport a pénétré de nouveaux marchés ces dernières années. Gianluca Di Tondo, directeur principal de la marque Heineken, a déclaré : “Ce partenariat complète nos plates-formes mondiales existantes, ce qui nous permet d’atteindre le grand nombre de spectateurs de la F1 et les 400 millions de téléspectateurs uniques chaque année”. En outre, Di Tondo a souligné son intention de développer la plateforme de consommation responsable de la marque en même temps que le sport. On comprend mieux pourquoi Heineken a choisi de sponsoriser la F1 : il n’y a pas de meilleur endroit pour promouvoir son message contre l’alcool au volant qu’un circuit de F1.

Le partenariat s’articule autour du slogan “Quand vous conduisez, ne buvez jamais” et a vu les campagnes respectives de consommation responsable des deux marques fusionner. Bernie Ecclestone, le PDG de la Formule 1 à l’époque, a déclaré qu’il avait envisagé de lancer une campagne “Réfléchissez avant de conduire” lors des événements de la F1. Il est donc facile de comprendre pourquoi ce partenariat a du sens : il ne s’agit pas seulement de réaliser des gains financiers, mais aussi de faire passer un message commun important.

La campagne “Quand vous conduisez, ne buvez jamais” a été lancée en février 2020, avec un court-métrage mettant en scène les légendes de la F1, Keke et Nico Rosenberg. La publicité fait appel à deux anciens champions du monde, père et fils, pour souligner que, quelle que soit la confiance que l’on a en tant que conducteur, il ne faut jamais boire et conduire – elle se termine par la citation “Le meilleur conducteur est celui qui ne boit pas”.

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Comment Heineken change l’expérience des supporters

Pour qu’un parrainage soit réussi, les deux marques doivent devenir partenaires. La F1 elle-même en est la preuve, puisque Petronas et Mercedes ont fait équipe pour dominer le sport dans les années 2010. Si la F1 a évidemment bénéficié de sa participation à la campagne de consommation responsable de Heineken, cette dernière a également contribué à rendre le sport plus interactif pour les fans. Ils organisent des événements amusants lors de divers week-ends de course de F1 et diffusent du contenu attrayant pour les fans sur les médias sociaux.

Les personnes qui assistent en personne aux Grands Prix peuvent prendre un verre dans la fan zone, participer à des activités comme le Pitstop Challenge ou tester les simulateurs de voitures Esports, entre autres. Pour les fans qui regardent la course à la maison, Heineken et la F1 ont organisé des concours pour gagner des prix tels qu’un Pit Wall Bar spécial, équipé de plusieurs écrans, des écouteurs de l’équipe de course et, bien sûr, un robinet Heineken 0.0 !

En plus de ces activités passionnantes, Heineken a également contribué à stimuler l’engagement en ligne à l’approche des Grands Prix en diffusant des médias de marque avec des images de la F1, notamment des interviews, des moments forts, etc.

L’année dernière, avant le Grand Prix inaugural de Miami, la campagne “Quand vous conduisez, ne buvez jamais” a été renouvelée, avec un nouveau spot mettant en scène les pilotes Daniel Ricciardo et Sergio Perez. Le message important des deux marques a de nouveau été transmis aux fans, dans une ville célèbre pour sa vie nocturne. Pour encourager les fans à se déplacer en toute sécurité ce week-end, Heineken s’est associée à Uber pour proposer des codes de réduction à travers les États-Unis.

Après avoir été le sponsor en titre de l’excitant Grand Prix inaugural de Miami, il a été récemment annoncé que Heineken sera également le sponsor en titre de l’une des courses les plus attendues du calendrier de la F1 en 2023, le Grand Prix de Las Vegas.

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Note de fin

L’influence de Heineken en F1 ne cesse de croître puisque, l’autre jour, elle a signé un accord avec l’écurie Red Bull F1, qui verra son logo emblématique sur le casque du champion du monde en titre, Max Verstappen. Il y a quelques années, cette nouvelle aurait pu susciter des critiques de la part des fans, inquiets à juste titre de la présence croissante de l’alcool en F1. Cependant, Heineken a bien fait de faire taire les critiques grâce à ses initiatives convaincantes avec la F1, et a donc veillé à ce que toutes les parties récoltent le maximum de bénéfices de ce partenariat spécial.

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Diplômé en communication publique, sociale et politique de l'université de Bologne, il a toujours été passionné par le marketing, le design et le sport. Avant même d'avoir terminé ses études, il a commencé à travailler dans le marketing sportif et a découvert l'importance de tout ce qui se passe en dehors du terrain de jeu. Depuis 2012, il travaille pour RTR Sports, où il est aujourd'hui responsable de la communication et du marketing pour les projets liés à la Formule 1, au MotoGP et aux meilleurs autres sports motorisés à deux ou quatre roues.
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