Heineken est partenaire mondial bière de la Formule 1 depuis 2016 et, le 5 novembre 2025, a annoncé un renouvellement pluriannuel à partir de 2027, avec trois nouveaux Grands Prix dont elle est partenaire-titre (Brésil, Madrid et Silverstone) et la prolongation de la Chine et de Las Vegas. Le cœur de l’accord, c’est Heineken 0.0 et la campagne « When You Drive, Never Drink » : une marque de bière qui sponsorise un sport de vitesse a bâti sa crédibilité en parlant de conduite responsable.

Mis à jour en septembre 2026.

Sur le papier, c’est un partenariat improbable : une marque de bière liée à un sport où l’on roule à des vitesses extrêmes. Pourtant, Heineken est l’un des sponsors les plus durables et les plus reconnaissables de la Formule 1 moderne, et elle vient de renouveler au moment même où elle annonçait son départ de la Ligue des champions. Voyons comment le partenariat est né, comment Heineken a répondu aux critiques et ce qui change à partir de 2027.

Comment est né le partenariat entre Heineken et la Formule 1

Heineken et la Formule 1 ont annoncé l’accord le 9 juin 2016, avec les premières activations au Grand Prix d’Italie de cette année-là. À partir de la saison 2017, Heineken est devenue partenaire-titre de trois Grands Prix par an, avec des droits de distribution et des événements liés aux week-ends de course, mais sans aucune marque sur les monoplaces. Bernie Ecclestone, alors directeur général du groupe Formula 1, a parlé d’une marque premium à la réputation marketing de premier ordre.

Sur la valeur, les chiffres n’ont jamais été officiels : la presse a rapporté des estimations allant d’environ 150 millions de dollars à environ 250 millions, et la presse néerlandaise a évoqué un accord de cinq ans à 200 millions d’euros. Ce n’était pas le premier grand accord sportif du groupe : Heineken sponsorise la Ligue des champions de l’UEFA depuis 1994, d’abord avec la marque Amstel, puis avec Heineken à partir de 2005.

Les critiques et la réponse : la consommation responsable

Quand l’accord a été annoncé, les critiques sont arrivées aussitôt. En juin 2016, la European Alcohol Policy Alliance, qui représente 57 organisations de santé publique dans 25 pays européens, a écrit au président de la FIA, Jean Todt, en affirmant que la conduite sous l’emprise de l’alcool contribue à plus de 10 000 décès par an dans l’Union européenne et en lui demandant de renoncer à ce type de sponsoring, comme cela avait été fait pour le tabac.

La réponse de Heineken a été de construire le sponsoring autour du message inverse. Dès 2016, la marque a lancé la campagne « If You Drive, Never Drink » et a déclaré consacrer 10 % de ses dépenses médias mondiales à des programmes de consommation responsable. En février 2020, la campagne est devenue « When You Drive, Never Drink », avec un film mettant en scène deux champions du monde de Formule 1, père et fils, Keke et Nico Rosberg, qui s’affrontent dans des activités du quotidien et arrivent à une conclusion : le meilleur pilote est celui qui ne boit pas. Le message vient d’une étude mondiale selon laquelle l’excès de confiance dans ses propres capacités est l’une des principales causes de la conduite en état d’ivresse.

Heineken 0.0 et l’expérience des fans

Pour qu’un sponsoring fonctionne, les deux marques doivent devenir partenaires, comme ce fut le cas entre Petronas et Mercedes (nous en parlons dans notre article sur le partenariat Petronas-Mercedes). Dans le cas de Heineken, le levier est Heineken 0.0 : la bière sans alcool lui permet de s’adresser à un public qui conduit et de rester cohérente avec le message sur la consommation responsable, et l’étude citée par la marque indique que la visibilité des alternatives sans alcool a un effet positif sur le comportement au volant.

L’étape suivante est arrivée le 20 février 2023 : Max Verstappen est devenu ambassadeur mondial de Heineken 0.0 et Red Bull est devenue partenaire officiel de la marque, avec l’initiative de gaming Player 0.0 destinée à la communauté du simracing. C’est une façon de toucher un public jeune sans mettre l’alcool au centre de la communication. Pour comprendre comment Heineken s’inscrit dans le portefeuille de l’écurie, lisez notre analyse des sponsors de Red Bull Racing.

Côté événements, en novembre 2022, Heineken Silver a été annoncée comme partenaire-titre du premier Grand Prix de Las Vegas, disputé le 18 novembre 2023 : la première course de F1 un samedi soir sur un circuit urbain, la vitrine idéale pour une marque qui veut être dans le divertissement et pas seulement à côté du sport.

Le renouvellement de 2025 et ce qui change à partir de 2027

Le 5 novembre 2025, la Formule 1 et Heineken ont annoncé un renouvellement pluriannuel à partir de 2027, dont ni la durée ni la valeur n’ont été communiquées. Heineken redeviendra partenaire-titre de trois Grands Prix : Brésil, Madrid et Silverstone, et prolongera le sponsoring des Grands Prix de Chine et de Las Vegas. L’accord couvre aussi la marque en bord de piste, l’hospitalité du Paddock Club et des produits en co-branding, avec Heineken 0.0 comme priorité promotionnelle. Avec ce renouvellement, Heineken a aussi lancé le premier abonnement saisonnier de la F1, valable pour 2026 : une carte en fibre de carbone qui donne accès, avec un accompagnateur, à tous les Grands Prix de l’année, voyage et hébergement inclus.

Le contexte explique le choix. Dans les documents du renouvellement, Heineken cite une base de 827 millions de fans de Formule 1, contre les 400 millions de téléspectateurs uniques annuels indiqués en 2016 (ce sont des mesures différentes, mais la croissance est évidente). Dans les mêmes mois, Heineken a annoncé qu’elle quitterait la Ligue des champions en août 2027, après plus de trente ans, par un choix « stratégique » fondé sur des dépenses proportionnées à la valeur créée, tout en conservant la Formule 1. C’est un signal fort sur l’endroit où la marque voit aujourd’hui le retour de ses dépenses de sponsoring.

La leçon pour qui sponsorise une catégorie sensible

L’histoire Heineken-F1 enseigne trois choses à qui investit dans des catégories qui attirent les critiques, comme l’alcool, les paris ou les boissons énergisantes. Premièrement : la réponse aux critiques doit être substantielle, pas de façade, et ici elle est devenue un produit (la 0.0), une campagne et un ambassadeur. Deuxièmement : un sponsoring tient dans la durée si la marque devient partenaire du championnat, pas seulement un logo. Troisièmement : la durée construit la confiance, et dix ans après le premier accord, la marque non seulement renouvelle mais s’étend à de nouvelles courses.

Aujourd’hui, presque toutes les écuries de Formule 1 demandent un engagement minimum de deux ans et, en dessous de 2 millions de dollars par an, on ne peut plus rien acheter. Les niveaux d’investissement figurent dans notre guide sur le coût du sponsoring en Formule 1, et pour faire fructifier l’accord, il faut des idées concrètes d’activation dans le sport automobile.

Sources : Formule 1, l’accord avec Heineken de 2016 ; RaceFans, la lettre à Jean Todt ; GrandPrix247, la valeur de l’accord ; Heineken, la campagne When You Drive, Never Drink ; GrandPrix247, Verstappen et Heineken 0.0 ; Heineken, le renouvellement avec la F1 de 2025 ; Sportcal, le renouvellement ; Global Drinks Intel, le départ de la Ligue des champions.