هاينكن هي شريك البيرة العالمي للفورمولا 1 منذ عام 2016، وفي 5 نوفمبر 2025 أعلنت تجديدًا متعدد السنوات يبدأ من عام 2027، مع ثلاثة سباقات جائزة كبرى جديدة تكون فيها الراعي الرئيسي (البرازيل ومدريد وسيلفرستون) واستمرار الصين ولاس فيغاس. وقلب الاتفاق هو هاينكن 0.0 وحملة “When You Drive, Never Drink”: علامة بيرة ترعى رياضة السرعة بنت مصداقيتها بالحديث عن القيادة المسؤولة.

تم التحديث في سبتمبر 2026.

على الورق هي شراكة غير متوقعة: علامة بيرة مرتبطة برياضة تُقام فيها السباقات بسرعات قصوى. ومع ذلك فإن هاينكن من أطول رعاة الفورمولا 1 الحديثة عمرًا وأكثرهم شهرة، وقد جدّدت للتو في الوقت الذي أعلنت فيه انسحابها من دوري أبطال أوروبا. لنرَ كيف بدأت، وكيف ردّت على الانتقادات، وما الذي يتغير من عام 2027.

كيف بدأت شراكة هاينكن والفورمولا 1

أعلنت هاينكن والفورمولا 1 الاتفاق في 9 يونيو 2016، مع أول الفعاليات في جائزة إيطاليا الكبرى في ذلك العام. ومنذ موسم 2017 أصبحت هاينكن الراعي الرئيسي لثلاثة سباقات جائزة كبرى في السنة، مع حقوق تقديم المشروبات وفعاليات مرتبطة بعطلات السباق، ولكن من دون أي علامة على السيارات. وتحدّث بيرني إكليستون، الذي كان حينها الرئيس التنفيذي لمجموعة الفورمولا 1، عن علامة فاخرة ذات سمعة تسويقية من الطراز الأول.

أما القيمة فلم تكن الأرقام رسمية قط: فقد نقلت الصحافة تقديرات تتراوح بين نحو 150 مليون دولار ونحو 250 مليونًا، وتحدثت الصحافة الهولندية عن اتفاق لخمس سنوات بقيمة 200 مليون يورو. ولم يكن هذا أول اتفاق رياضي كبير للمجموعة: فهاينكن ترعى دوري أبطال أوروبا لكرة القدم منذ عام 1994، في البداية بعلامة أمستل ثم بعلامة هاينكن منذ عام 2005.

الانتقادات والرد: الاستهلاك المسؤول

عندما أُعلن الاتفاق جاءت الانتقادات فورًا. ففي يونيو 2016 كتب التحالف الأوروبي لسياسة الكحول (European Alcohol Policy Alliance)، الذي يمثل 57 منظمة صحة عامة في 25 دولة أوروبية، إلى رئيس الاتحاد الدولي للسيارات جان تود، مؤكدًا أن القيادة تحت تأثير الكحول تسهم في أكثر من 10000 وفاة سنويًا في الاتحاد الأوروبي، وطالبًا منه الابتعاد عن هذا النوع من الرعاية كما حدث مع التبغ.

وكان رد هاينكن أن بنت الرعاية حول الرسالة المعاكسة. فمنذ عام 2016 أطلقت العلامة حملة “If You Drive, Never Drink” وصرّحت بأنها تخصص 10% من إنفاقها الإعلامي العالمي لبرامج الاستهلاك المسؤول. وفي فبراير 2020 أصبحت الحملة “When You Drive, Never Drink”، مع فيلم بطولة بطلين عالميين في الفورمولا 1، الأب والابن كيكي ونيكو روزبرغ، يتنافسان في أنشطة يومية ويصلان إلى خلاصة: أفضل سائق هو من لا يشرب. وتنبع الرسالة من بحث عالمي يُظهر أن الثقة الزائدة بالقدرات الشخصية أحد الأسباب الرئيسية للقيادة في حالة سُكر.

هاينكن 0.0 وتجربة المشجعين

لكي تنجح الرعاية يجب أن تصبح العلامتان شريكتين، كما حدث بين بتروناس ومرسيدس (نتحدث عن ذلك في مقالنا عن شراكة بتروناس ومرسيدس). وفي حالة هاينكن فإن الرافعة هي هاينكن 0.0: فالبيرة الخالية من الكحول تتيح لها مخاطبة جمهور يقود السيارات والبقاء متسقة مع رسالة الاستهلاك المسؤول، ويشير البحث الذي تستشهد به العلامة إلى أن ظهور البدائل الخالية من الكحول يؤثر إيجابًا في السلوك خلف المقود.

وجاءت الخطوة التالية في 20 فبراير 2023: أصبح ماكس فيرستابن سفيرًا عالميًا لهاينكن 0.0 وأصبحت ريد بول شريكًا رسميًا للعلامة، مع مبادرة الألعاب Player 0.0 الموجهة لمجتمع محاكيات السباق. إنها طريقة للوصول إلى جمهور شاب من دون وضع الكحول في قلب التواصل. ولفهم كيف تندرج هاينكن في محفظة الفريق، اقرأ تحليلنا لـرعاة ريد بول ريسينغ.

وعلى صعيد الفعاليات، أُعلن في نوفمبر 2022 عن هاينكن سيلفر راعيًا رئيسيًا لأول جائزة كبرى في لاس فيغاس، التي أُقيمت في 18 نوفمبر 2023: أول سباق فورمولا 1 يُقام ليلة السبت على حلبة شوارع، الواجهة المثالية لعلامة تريد أن تكون داخل الترفيه لا بجانب الرياضة فحسب.

تجديد 2025 وما الذي يتغير من 2027

في 5 نوفمبر 2025 أعلنت الفورمولا 1 وهاينكن تجديدًا متعدد السنوات يبدأ في عام 2027، ولم تُعلَن مدته ولا قيمته. وستعود هاينكن راعيًا رئيسيًا لثلاثة سباقات جائزة كبرى: البرازيل ومدريد وسيلفرستون، وستمدد رعايتها لجائزتي الصين ولاس فيغاس الكبريين. ويشمل الاتفاق أيضًا العلامة بجانب الحلبة وضيافة بادوك كلوب ومنتجات بعلامة مشتركة، مع هاينكن 0.0 كأولوية ترويجية. ومع التجديد أطلقت هاينكن أيضًا أول تذكرة موسمية في الفورمولا 1، صالحة لعام 2026: بطاقة من ألياف الكربون تمنح حاملها ومرافقًا واحدًا الدخول إلى جميع سباقات الجائزة الكبرى في العام، مع السفر والإقامة.

والسياق يفسّر هذا الاختيار. ففي مواد التجديد تستشهد هاينكن بقاعدة مشجعين للفورمولا 1 قدرها 827 مليونًا، مقابل 400 مليون مشاهد تلفزيوني فريد سنويًا ذُكروا في عام 2016 (المقياسان مختلفان، لكن النمو واضح). وفي الأشهر نفسها أعلنت هاينكن أنها ستغادر دوري أبطال أوروبا في أغسطس 2027 بعد أكثر من ثلاثين عامًا، بقرار “استراتيجي” قائم على إنفاق يتناسب مع القيمة المتحققة، مع الإبقاء على الفورمولا 1. إنها إشارة قوية إلى المكان الذي ترى فيه العلامة اليوم عائد إنفاقها على الرعاية.

الدرس لرعاة الفئات الحساسة

تعلّم قصة هاينكن والفورمولا 1 ثلاثة أمور لكل من يستثمر في فئات تجذب الانتقادات، مثل الكحول أو المراهنات أو مشروبات الطاقة. أولًا: يجب أن يكون الرد على الانتقادات جوهريًا لا شكليًا، وقد أصبح هنا منتجًا (0.0) وحملة وسفيرًا. ثانيًا: تصمد الرعاية على مدى السنوات إذا أصبحت العلامة شريكة للبطولة لا مجرد شعار. ثالثًا: المدة تبني الثقة، وبعد عشر سنوات من الاتفاق الأول لا تكتفي العلامة بالتجديد بل تتوسع إلى سباقات جديدة.

واليوم تطلب جميع فرق الفورمولا 1 تقريبًا التزامًا أدنى لمدة عامين، ودون مليوني دولار سنويًا لم يعد من الممكن شراء أي شيء. تجد مستويات الاستثمار في دليلنا عن تكلفة الرعاية في الفورمولا 1، ولكي يؤتي الاتفاق ثماره تحتاج إلى أفكار ملموسة لـالتفعيل في رياضة المحركات.

المصادر: الفورمولا 1، اتفاق هاينكن عام 2016؛ ريس فانز، الرسالة إلى جان تود؛ غراند بري 247، قيمة الاتفاق؛ هاينكن، حملة When You Drive, Never Drink؛ غراند بري 247، فيرستابن وهاينكن 0.0؛ هاينكن، تجديد 2025 مع الفورمولا 1؛ سبورتكال، التجديد؛ غلوبال درينكس إنتل، الانسحاب من دوري الأبطال.