ヨーロッパ最大のビール会社ハイネケンは近年、F1と強力なパートナーシップを結んでいる。 責任ある飲酒キャンペーンが成長したことで、両ブランドはF1ファンに向けて重要なメッセージを発信することができ、お互いにメリットがあった。
2016年、ハイネケンはF1と2017年シーズンから5年間のスポンサー契約を結んだ。さまざまな情報筋によると、この契約は1億5000万ドルから2億5000万ドル程度とされている！このパートナーシップは、UEFAチャンピオンズリーグやラグビーワールドカップでの成功に続くもので、ハイネケンにとってスポーツ界で初めてのものではない。
遠くから見れば、これは単純なスポンサー契約のように見えるかもしれない。ハイネケンは世界有数のビール会社であり、F1は世界中にファンを持つ世界で最も人気のあるスポーツのひとつである。このパートナーシップに説明は不要だろう。ハイネケンは、急成長するスポーツのタイトルパートナーであることから利益を得ており、F1は多額のスポンサー料から金銭的な利益を得ている。しかし、部屋の中の象に対処するとき、このパートナーシップが実際にはそれほど単純なものではないことが理解できるだろう……。
F1公式ビールスポンサー
ハイネケンはビール会社であり、F1はスーパーカーが隔週でレースを行うスポーツであることを忘れてはならない。公式ビールスポンサーとしての提携が発表されたとき、批評家たちはアルコールと運転、ましてや時速200マイル以上でのレースという危険な組み合わせに多くの注目を集めた。世界有数のモータースポーツが、交通事故という重大な殺人事件と公に結びついていることを懸念する声は多く、その中には欧州アルコール政策同盟も含まれていた。欧州アルコール政策同盟は57の公衆衛生団体を代表する組織で、欧州25カ国でアルコール関連の害を減らすために活動している。2016年、彼らはFIAへの書簡で懸念を表明し、飲酒運転がEUで年間1万人以上の死者を出している事実を強調した。F1とハイネケンは「Think Before You Drive」キャンペーンでこれに応えた。F1のイベントではこのキャンペーンのスローガンを見逃すことはできない。いたるところに掲げられており、このパートナーシップにまつわる汚名を返上するのに役立っている。
このキャンペーンとハイネケンとF1のパートナーシップの複雑さについて、さらに詳しく……。
契約内容：「運転するときは絶対に飲酒しないこと
この契約は2023年末までのもので、ハイネケンはシーズン3レースのタイトルスポンサーとなり、さらに6つのイベントでサーキット・ブランディングを行う。ハイネケンにとってこの契約は魅力的で、F1が近年新たな市場を開拓し、上昇傾向にあることを認識していたからだ。ハイネケンブランドのシニア・ディレクターであるジャンルカ・ディ・トンドは、「このパートナーシップは、我々の既存のグローバルなプラットフォームを補完するものであり、F1の膨大な観客数と毎年4億人のユニークなテレビ視聴者にリーチすることを可能にする」と述べた。その上、ディ・トンドは、スポーツとともにブランドの責任ある飲酒のプラットフォームを拡大する意向を強調した。これによって、ハイネケンがF1のスポンサーになることを選んだ理由が理解しやすくなるはずだ-飲酒運転防止のメッセージをアピールするのに、F1レース場ほど適した場所はないのだから。
このパートナーシップは、『運転するときは、決して飲酒をしない』というスローガンを中心に据えたもので、2つのブランドがそれぞれ行っていた責任ある飲酒キャンペーンが統合されることになった。当時F1のCEOだったバーニー・エクレストンは、F1のイベントで『Think Before You Drive（運転する前に考えよう）』キャンペーンを始めることを考えていたと語っている。この提携がなぜ理にかなったものなのか、それは金銭的な利益を得るためだけでなく、重要な共同メッセージを押し進めるためであることは容易に理解できる。
2020年2月、F1界のレジェンドであるケケと ニコ・ローゼンベルグを起用したショートフィルムとともに、「When You Drive, Never Drink」キャンペーンが開始された。このCMは、親子2代の元世界チャンピオンを起用し、どんなに自信のあるドライバーであっても、決して飲酒運転をしてはならないことを強調している。
ハイネケンはいかにファン体験を変えるか
スポンサーシップが成功するためには、2つのブランドがパートナーになる必要がある。2010年代にペトロナスとメルセデスが組んでF1を席巻したように、F1そのものがこの事実を証明している。F1がハイネケンの責任ある飲酒キャンペーンに参加することで利益を得ているのは明らかだが、ハイネケンはまた、ファンにとってF1をよりインタラクティブなものにすることにも貢献している。ハイネケンは、F1レースの週末に楽しいイベントを開催し、ソーシャルメディア上でファン向けの魅力的なコンテンツを発信している。
グランプリに直接参加する人は、ファンゾーンでドリンクを楽しんだり、ピットストップ・チャレンジのようなアクティビティに参加したり、Esportsのカーシミュレーターを試したりすることができる。自宅で観戦するファンのために、ハイネケンとF1は、複数のスクリーン、レーシングチームのヘッドフォン、そしてもちろんハイネケン0.0タップが付いた特別なピットウォールバーなどの賞品が当たるコンテストを実施している！
こうしたエキサイティングな活動に加え、ハイネケンはグランプリ開催までの間、インタビューやハイライトなどのF1映像を使ったブランデッドメディアを展開し、オンライン・エンゲージメントを高めることにも貢献している。
昨年、初開催となったマイアミGPに先立ち、ドライバーのダニエル・リカルドと セルジオ・ペレスを 起用した新しい広告で『When You Drive, Never Drink（運転するときは、決して酒を飲まない）』キャンペーンが刷新された。ナイトライフで有名なこの街で、両ブランドの重要なメッセージをファンに向けて再び押し出した。ハイネケンはその週末、ファンに安全な乗り物を利用してもらうため、ウーバーと提携し、全米で割引コードを提供した。
初開催となるマイアミGPのタイトルスポンサーを務めたハイネケンが、2023年のF1カレンダーで最も期待されるレースのひとつであるラスベガスGPのタイトルスポンサーを務めることが先日発表された。
エンディングノート
つい先日、ハイネケンはレッドブルF1チームと契約を結び、その象徴的なロゴが現役ワールドチャンピオン、マックス・フェルスタッペンのヘルメットに描かれることになった。数年前であれば、このニュースはファンからの批判をあおったかもしれない。しかし、ハイネケンはF1の公式ビール・スポンサーとしての説得力のある取り組みによって批判を黙らせることに成功し、その結果、すべての関係者がこの特別なパートナーシップから最大の報酬を得ることを確実にした。
