Avrupa’nın en büyük bira şirketi Heineken, son yıllarda Formula 1 ile güçlü bir ortaklık kurdu. Sorumlu içicilik kampanyasının büyümesi, her iki markanın da F1 hayranlarına önemli bir mesaj iletmesine yardımcı olduğu için karşılıklı faydalar sağlandı.

Heineken 2016 yılında Formula 1 ile 2017 sezonundan başlamak üzere 5 yıllık bir sponsorluk anlaşması imzaladı. Farklı kaynaklar anlaşmanın değerinin 150 milyon ila 250 milyon dolar arasında olduğunu bildiriyor! Bu ortaklık Heineken’in spor dünyasındaki ilk ortaklığı değil; UEFA Şampiyonlar Ligi ve Rugby Dünya Kupası ile yapılan diğer başarılı ortaklıkları takip ediyor.

Uzaktan bakıldığında bu basit bir sponsorluk anlaşması gibi görünebilir. Heineken dünyanın önde gelen bira şirketlerinden biri, Formula 1 ise küresel bir hayran kitlesine sahip dünyanın en popüler sporlarından biri. Ortaklıkları çok az açıklama gerektiriyor mu? Heineken, büyük ticari ve ilgi çekici eğlence fırsatları sunan ve hızla büyüyen bir sporun isim ortağı olmaktan fayda sağlarken, F1 de büyük bir sponsorluk ücretinden mali kazanç elde ediyor. Ancak odadaki fili ele aldığınızda, bu ortaklığın aslında o kadar da basit olmadığını anlıyorsunuz…

Resmi F1 bira sponsoru

Heineken’in bir bira şirketi olduğunu ve F1’in de her hafta sonu süper otomobillerin birbirleriyle yarıştığı bir spor olduğunu unutmamak gerekir. Resmi Bira Sponsoru olarak ortaklık duyurulduğunda, eleştirmenler alkol ve sürüşün tehlikeli karışımına çok dikkat çekti – 200 milin üzerinde yarışmak bir yana. Pek çok kişi dünyanın önde gelen motor sporlarının yollardaki en büyük ölümcül hastalıklardan biriyle alenen ilişkilendirilmesinden endişe duydu ve bu endişeyi taşıyanlar arasında Avrupa Alkol Politikaları Birliği de vardı. Bu kuruluş 25 Avrupa ülkesinde alkole bağlı zararların azaltılması için çalışan 57 halk sağlığı kuruluşunu temsil etmektedir. 2016 yılında FIA’ya gönderdikleri bir mektupla endişelerini dile getirmişler ve alkollü araç kullanmanın AB’de yılda 10,000’den fazla kişinin ölümüne yol açtığının altını çizmişlerdi. F1 ve Heineken buna ‘Think Before You Drive’ kampanyasıyla yanıt verdi. F1 etkinliklerinde kampanyanın sloganlarını görmemek mümkün değil – her yerdeler ve bu ortaklığı çevreleyen damgayı kırmaya yardımcı oldular.

Bu kampanya ve beklenmedik Heineken-F1 ortaklığının karmaşıklığı hakkında daha fazla bilgi edinin…

Anlaşma neleri içeriyor: ‘Araba Kullanırken Asla İçki İçmeyin’

2023’ün sonuna kadar sürecek olan anlaşma, Heineken’e sezonda 3 yarışın isim sponsorluğunu ve 6 etkinlikte de pist markalaşmasını sağlıyor. Son yıllarda yeni pazarlara açılan F1’in yükseliş trendini fark eden Heineken için bu anlaşma oldukça cazipti. Heineken markasının üst düzey yöneticisi Gianluca Di Tondo, “Bu ortaklık mevcut küresel platformlarımızı tamamlayarak F1’in devasa seyirci sayısına ve her yıl 400 milyon tekil televizyon izleyicisine ulaşmamızı sağlıyor” dedi. Bunun da ötesinde Di Tondo, markanın sorumlu içicilik platformunu sporla birlikte genişletme niyetlerinin altını çizdi. Bu da Heineken’in neden F1’e sponsor olmayı seçtiğini anlamayı kolaylaştırıyor; içkili araç kullanımına karşı mesajlarını tanıtmak için F1 yarış pistinden daha iyi bir yer olamazdı.

Ortaklık ‘Araba Kullanırken Asla İçme’ sloganı etrafında şekilleniyor ve iki markanın sorumlu içicilik kampanyaları birleşiyor. O dönemde Formula 1’in CEO’su olan Bernie Ecclestone, F1 etkinliklerinde bir ‘Think Before You Drive’ kampanyası başlatmayı düşündüğünü söylemişti. O halde bu ortaklığın neden mantıklı olduğunu anlamak çok kolay; mesele sadece finansal kazanç elde etmek değil, aynı zamanda önemli bir ortak mesaj vermek.

‘When You Drive, Never Drink‘ kampanyası Şubat 2020’ de F1 efsaneleri Keke ve Nico Rosenberg ‘in yer aldığı bir kısa filmle başlatıldı. Reklam filmi, baba-oğul iki eski dünya şampiyonunu kullanarak, ne kadar kendine güvenen bir sürücü olursanız olun, asla alkollü araç kullanmamanız gerektiğini vurguluyor ve “En iyi sürücü, içki içmeyendir” sözüyle sona eriyor.

Heineken taraftar deneyimini nasıl değiştiriyor?

Bir sponsorluğun başarılı olabilmesi için iki markanın ortak olması gerekir. Petronas ve Mercedes’in 2010’larda sporu domine etmek için bir araya gelmesiyle F1’de bu gerçeğin kanıtı vardır. F1, Heineken’in sorumlu içicilik kampanyasının bir parçası olmaktan açıkça fayda sağlarken, Heineken de sporun taraftarlar için daha interaktif hale gelmesine yardımcı oldu. Çeşitli F1 yarış hafta sonlarında eğlenceli etkinlikler düzenlediler ve sosyal medyada hayranlar için ilgi çekici içerikler yayınladılar.

Grand Prix’lere şahsen katılanlar, taraftar alanında bir içkinin tadını çıkarabilir, Pitstop Challenge gibi etkinliklere katılabilir veya diğer şeylerin yanı sıra Esports araba simülatörlerini test edebilirler. Evde izleyen hayranlar için Heineken ve F1, birden fazla ekran, yarış takımı kulaklıkları ve tabii ki bir Heineken 0.0 musluğu ile birlikte gelen özel bir Pit Wall Bar gibi ödüller için yarışmalar düzenledi!

Bu heyecan verici etkinliklerin yanı sıra Heineken, röportajlar, önemli anlar vb. dahil olmak üzere F1 görüntüleriyle markalı medya yayınlayarak Grand Prix’ler öncesinde çevrimiçi etkileşimi artırmaya da yardımcı oldu.

Geçen yıl, Miami Grand Prix’sinin açılışından önce, ‘Araba Kullanırken Asla İçme’ kampanyası, sürücüler Daniel Ricciardo ve Sergio Perez ‘in oynadığı yeni bir reklamla yenilendi. Kampanya, gece hayatıyla ünlü bir şehirde iki markanın önemli mesajını bir kez daha taraftarlara iletti. Heineken, hayranlarını o hafta sonu güvenli sürüşler yapmaya teşvik etmek için Uber ile işbirliği yaparak ABD genelinde indirim kodları sundu.

Heyecan verici Miami Grand Prix’sinin isim sponsoru olmasının ardından, Heineken’in 2023 F1 takviminde en çok beklenen yarışlardan biri olan Las Vegas Grand Prix’sinin de isim sponsoru olacağı kısa süre önce duyuruldu.

Son not

Heineken’in F1’deki etkisi artmaya devam ediyor, zira geçtiğimiz gün Red Bull F1 takımıyla, ikonik logolarını son dünya şampiyonu Max Verstappen’in kaskında göreceğimiz bir anlaşma imzaladılar. Birkaç yıl önce bu haber, F1’de alkolün artan varlığından endişe duyan taraftarların eleştirilerine neden olabilirdi. Ancak Heineken, resmi F1 bira sponsoru olarak zorlayıcı girişimleriyle eleştirileri susturmayı başardı ve sonuç olarak tüm tarafların bu özel ortaklıktan maksimum faydayı elde etmesini sağladı.