31 Aralık 2024’te MotoGP tarihinin en uzun soluklu ve en başarılı sponsorluklarından biri sona erdi. Repsol ve Honda 1995’ten beri birlikte yarışıyordu: otuz yıl, 183 galibiyet, 500cc ve MotoGP sınıflarında 15 pilotlar şampiyonluğu ve yarış izlemeyenlerin bile ilk bakışta tanıdığı turuncu bir renk düzeni. Tek bir hikâye, iki ders. Birincisi, bu kadar güçlü bir birliktelik ancak zamanla kurulabilir. İkincisi, en sağlam program bile pistte olup bitenlerden etkilenmeye devam eder: Honda’nın teknik krizi ve Marc Márquez’in takımdan ayrılması, yolları ayırma kararında etkili oldu.

Eylül 2026’da güncellendi.

Bu iki dersin arasında, MotoGP Dünya Şampiyonası’na ilk kez giren şirketlerin yaptığını gördüğümüz hataların neredeyse tamamı yer alıyor. 2026’nın koşulları bu hataları her zamankinden daha maliyetli hâle getiriyor. Takvimde 18 ülkede 22 Grand Prix var; şubat sonunda Buriram’daki açılıştan kasımda Valencia’daki finale kadar. Temmuz 2025’ten bu yana şampiyonanın kontrolü, Formula 1’in de sahibi olan Liberty Media’da. 2027’den itibaren ise 850 cc motorlar, azaltılmış aerodinamik ve Michelin’in yerine tek lastik tedarikçisi olarak Pirelli geliyor: bugün çok yıllı bir sözleşme imzalayan, bir kural değişikliğini kapsayan bir sözleşme imzalamış oluyor. İşte kaçınılması gereken sekiz hata.

1. Anlam yerine sonuç satın almak

Podyum herkesi mutlu eder, ancak podyum üzerine kurulan bir sponsorluk yatırım değil, bir bahistir. Performans, hiçbir sponsorun kontrol edemediği değişkenlere bağlıdır: rekabetçi olmayan bir motosiklet, bir sakatlık, bir takım değişikliği. Kalıcı olan programlar öngörülebilir olana dayananlardır: takım ya da pilotla paylaşılan değerler, ulaşılan kitle, marka kullanım hakları, müşteriler ve iş ortakları için paddock erişimi. Pilot on beşinci sıraya düştüğünde sözleşmenin değeri buharlaşıyorsa, o sözleşme en baştan yanlış yazılmıştır.

2. Kendi sevdiğiniz sporu seçmek

Bu hem en doğal hem de en tehlikeli içgüdüdür: markayı, pazar öğleden sonrası kendimizi götüreceğimiz yere götürmek. Şirket sahibinin tutkusu bir pazarlama kriteri değildir. Doğru soru başkadır: bu şampiyona, satış yaptığımız pazarlarda, müşterilerimizin tanıdığı değerlerle, ilgilendiğimiz kitleye hitap ediyor mu? MotoGP Akdeniz Avrupası’nda, Güneydoğu Asya’da ve Latin Amerika’da çok güçlü; Brezilya’nın 2026’da takvime dönmesi de bunu doğruluyor. Ağırlıklı olarak Kuzey Amerika’da ya da Almanya’da satış yapan bir şirket için cevap farklı olabilir ve bunu önceden öğrenmek, sonradan öğrenmekten çok daha ucuzdur.

3. Boş çıkartma: aktivasyon bütçesi olmaması

Kaportadaki logoda kalan sponsorluğa “boş çıkartma” diyoruz. Takımla yapılan sözleşme sonuç değil, hak satın alır: değer ancak bu haklar aktive edildiğinde, yani müşteri ağırlama, içerik, promosyon, etkinlik ve kampanyalara dönüştürüldüğünde ortaya çıkar. Aktivasyonun da sözleşmede yer almayan bir maliyeti vardır. Sektör yıllarca net kurallar kullandı: haklara harcanan her dolar için bir ila iki dolar aktivasyon. 2022’de bu kuralları yaygınlaştıran kuruluş olan IEG’nin kendisi, sabit oranların artık anlamlı olmadığını ve bütçenin hedeflere göre oluşturulması gerektiğini yazdı. Katılıyoruz. Ancak deneyimimize göre, ilk yılında baştan bütçelenmiş özel bir aktivasyon tutarı olmayan bir program neredeyse her zaman boş bir çıkartmaya dönüşür.

4. Uzmanlığı küçümsemek

Sporun bir itibar sorunu var: herkes izlediği için herkes onu yönetebileceğini düşünüyor. Hiç kimse karmaşık bir finansal işlemi bir finans meraklısına emanet etmez, ancak bir takımla hiç sözleşme müzakere etmemiş kişilere büyük sponsorluk bütçelerinin verildiğini sık sık görüyoruz. MotoGP’nin kendine özgü kuralları, takvimleri, hiyerarşileri ve alışkanlıkları var; bunlar Formula 1’den farklıdır, futbol ya da basketboldan ise çok daha farklıdır. MotoGP sponsorluğunda uzmanlaşmış bir ajans tam da bunun için vardır. Çoğu durumda ajansın komisyonunu marka değil, takım ya da hak sahibi öder; bu, imzadan önce sorulmaya değer bir ayrıntıdır.

5. Sezon başladıktan sonra planlamak

Motosikletler piste çıktığında artık geç kalınmıştır. 2026’da ilk Grand Prix 27 Şubat ile 1 Mart arasında Tayland’da, ikincisi ise üç hafta sonra Brezilya’da yapıldı. Bir sezondan en iyi şekilde yararlanmak için gereken her şey, takım görselleriyle hazırlanan reklam kampanyasından müşteri ağırlama programına, satış ağı teşviklerinden sosyal medya içeriklerine kadar, kış aylarında, yani kasımdaki Valencia finali ile yılbaşı testleri arasında kararlaştırılmalıdır. Pratik bir kural: eksiksiz planı ilk Grand Prix’ten en az bir ay önce hazır bulundurun. Mart ayına fikirleri hâlâ netleşmemiş olarak gelenler, sezonun ilk yarısını geride kalanı kovalayarak geçirir.

6. Sprint mantığıyla düşünmek

2023’ten beri her MotoGP hafta sonunun bir Sprint’i var: cumartesi günü yarım mesafede koşulan yarış. Pistte harika işliyor. Sponsorlukta ise sprint mantığı bir hatadır. Bir markayı bir sporun değerleriyle ilişkilendirmek yavaş bir süreçtir: izleyicinin markayı görmesi, onu takımla bağdaştırması, o spor hakkındaki düşüncelerini markaya aktarması ve sonunda satın alma tercihlerini değiştirmesi gerekir. Bu tek bir sezonda olmaz. Repsol ve Honda’nın hikâyesi uç bir örnektir, ancak çok daha küçük ölçekte bile tek yıllık bir sözleşme ölçülebilir sonuçlar görmeye nadiren yeter. 2026’da birden fazla sezonu düşünmek için bir neden daha var: 2027’den itibaren motosikletler ve lastikler değişiyor ve pistteki güç dengeleri yeniden şekillenebilir. Her iki senaryoda da işe yarayacak bir plana sahip olmak daha iyidir.

Alternatifleri maliyet ve süre açısından değerlendirmek için tek bir yarış mı yoksa tüm sezon mu konusunda bir rehber, pilot, takım, Grand Prix ya da şampiyona konusunda da bir başka rehber hazırladık.

7. Her şeyi tek başına yapmak

Motor sporlarında onlarca yıllık deneyime ve özel iç yapılara sahip Red Bull ya da Monster Energy gibi bir şirket değilseniz, bir MotoGP sponsorluğunu tek başına yönetmeye çalışmak büyük bir risktir. Takımın pazarlama departmanı kendi haklarını, kısıtlarını ve takvimlerini herkesten iyi bilir; tedarikçi gibi değil, ortak gibi sürece dahil edilmelidir. Aynısı ajans için de geçerlidir. Bir paddock kartı aldıktan sonra kendini uzman olarak tanıtanlara karşı da dikkatli olun: yarış dünyası küçüktür, itibar hızla kazanılır ve daha da hızlı kaybedilir.

8. Nasıl ölçüleceğine önceden karar vermemek

Son hata aynı zamanda en yaygın olanıdır: neyin başarı sayılacağını belirlemeden imza atmak. Televizyon görünürlüğü, ağırlama alanında kurulan iş bağlantıları, Grand Prix pazarlarındaki satışlar, marka bilinirliği: bu hedeflerin her biri farklı ölçüm araçları gerektirir ve hiçbiri sezon bittikten sonra yeniden oluşturulamaz. Sonradan hesaplanan bir reklam eşdeğeri, ticari getiri hakkında hiçbir şey söylemez. İyi ölçülen bir sponsorluk ise satıştan yönetime kadar tüm şirketi sürece dahil eder ve bir yönetim kurulu önünde savunulabilir hâle gelir. Bu konuyu sponsorluk yatırım getirisinin gerçekte nasıl ölçüldüğü üzerine yazdığımız analizde ayrıntılı olarak ele aldık.

Geriye kalan

Bu hataların hiçbiri bütçenin kendisiyle ilgili değildir. Bir milyon euroyla sekizini birden yapabilir, bu tutarın onda biriyle hepsinden kaçınabilirsiniz. Hepsi sponsorluğun nasıl düşünüldüğüyle ilgilidir: bir reklam alanı satın almak mı, yoksa zamana yayılan bir pazarlama projesi mi. Aradaki fark genellikle ancak birkaç sezon sonra görülür ve tam da bu yüzden bu kararı önceden vermek gerekir. İlk adımı değerlendirenler için MotoGP sponsorluk rehberimiz başlangıç noktasıdır; ekibimiz de ilk görüşme için hazırdır.

Kaynaklar: Honda Racing Corporation, Repsol ile iş birliğinin sona ermesi; MotoGP, 2026 takvimi; MotoGP, Liberty Media satın almayı tamamladı; IEG, Activation Ratios Are Dead.