Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma. 4P, 1960 yılında E. Jerome McCarthy’nin Basic Marketing: A Managerial Approach adlı ders kitabında doğdu ve o günden bu yana bir pazarlama dersinde öğrenilen ilk modellerden biri oldu. Spor pazarlamasında 4P’den söz edildiğinde, genellikle sporu satanların bakış açısından anlatılır: kulübün, ligin ve bir etkinliği düzenleyenin. Ürün maçtır, fiyat bilettir, dağıtım ise stadyum ya da yarışı yayınlayan platformdur.

Bu doğru bir okuma, ama tablonun yalnızca yarısı. Bence bir sponsorluğu değerlendiren bir şirket, aynı dört P’yi masanın öbür tarafından okumalı: sporun nasıl satıldığını değil, başka bir şeyi satmak için sporun nasıl kullanıldığını. Harfler yine dört tane. Değişen, içlerinde ne olduğu.

4P nereden geliyor

Pazarlama karması (marketing mix) ifadesi, Harvard Business School profesörü Neil Borden‘a aittir. Borden bu ifadeyi 1940’ların sonunda derslerinde kullanmaya başlamıştı; ilham kaynağı, yöneticiyi malzemeleri karıştıran biri olarak tarif eden meslektaşı James Culliton’dı. Borden bu malzemelerden bir düzine kadarını sayıyordu; 1960’ta McCarthy bunları dört grupta topladı: product, price, place, promotion. Borden 1964’te The Concept of the Marketing Mix makalesinde kavramın tarihini anlattı. 1981’de Bernard Booms ve Mary Jo Bitner, hizmetler için üç P daha ekledi: insanlar, süreçler ve fiziksel kanıt.

Sporda başvuru kitaplarından biri, Bernard Mullin, Stephen Hardy ve William Sutton’ın Sport Marketing kitabıdır (ilk baskı 1993). Kitap beş P sayar: dört klasik P’ye halkla ilişkileri ekler. Buna aşağıda döneceğim, çünkü sporu diğer tüm mecralardan ayıran farkı en iyi açıklayan P budur.

Sporu satanların tarafından 4P

• Ürün: etkinlik, takım, tribünde ve ekran başındaki deneyim, lisanslı ürünler, dijital içerikler.
• Fiyat: biletler, kombine biletler, hospitality paketleri, yarışı televizyonda ya da yayın platformlarında izlemenin maliyeti.
• Place (dağıtım): ürünün izleyiciye nerede ve nasıl ulaştığı; yani tesis, takvim, yayın kanalları.
• Tutundurma: reklam, sosyal medya, tribünleri doldurmak ve taraftar kitlesini büyütmek için yapılan kampanyalar ve etkinlikler.

Bu, sporun pazarlanmasının bakış açısıdır. Sporla pazarlama ile farkını, yani şirketlerin sponsor olduklarında yaptıklarıyla farkını, spor pazarlaması türleri yazımızda anlattık.

Sponsor olan markanın tarafından 4P

Burada aynı harfler dört farklı soruya dönüşür. Bu, birlikte çalıştığımız şirketlerin oturduğu taraf; otuz yılı aşkın sponsorluk deneyimimde birçok hatanın tam da bu iki tarafı karıştırmaktan doğduğunu gördüm.

1. Ürün: gerçekte ne satın alınıyor

Bir sponsor için ürün yarış değildir. Ürün haklardır: motosiklet ya da yarış otomobili üzerindeki alan, resmî partner statüsü, isim ve görsellerin kullanımı, hospitality, padok erişimi, kategori münhasırlığı. Kaportanın aynı noktasında aynı logoyu taşıyan iki sözleşme, arkasında ne yazdığına göre çok farklı değerlere sahip olabilir.

2. Fiyat: sözleşmedeki rakam maliyet değildir

Bir sponsorluğun fiyatı iki kalemden oluşur: hak bedeli ve bu hakları aktive etmek için ayrılan bütçe. Birincisini property tahsil eder; ikincisini marka, hakları etkinlikler, içerikler, hospitality ve kampanyalarla sonuca dönüştürmek için harcar. Deneyimime göre yalnızca birincisini bütçeleyenler, elinde logo olan ama onu kullanacak imkânı olmayan bir noktada kalır. İkincisinin ne kadar ağırlık taşıması gerektiği hedeflere bağlıdır ve bu, stratejik spor pazarlaması rehberimizde ele aldığımız kararlardan biridir.

3. Place: şampiyona bir dağıtım kanalıdır

Bir kulüp için dağıtım stadyumdur. Bir marka için ise şampiyonanın beraberinde getirdiği izleyicidir ve onu nereye götürdüğüdür. Her şampiyonanın bir takvimi, yani bir pazar haritası vardır: MotoGP’yi, Formula 1’i ya da WEC’i seçmek, hangi ülkelerde, hangi insanların önünde ve yılın hangi haftalarında var olacağını seçmek demektir. Bir şampiyonanın ne kadara mal olduğunu sormadan önce, şirketin satış yaptığı pazarlardan geçip geçmediğini sormak gerekir.

4. Tutundurma: aktivasyon

Bir takım için tutundurma bilet satmaya yarar. Bir sponsor için tutundurma aktivasyondur: şirketin satın aldığı haklarla yaptığı her şey; müşteri davetlerinden pilotlarla yapılan kampanyalara, sosyal medya içeriklerinden satış noktalarındaki uygulamalara kadar. Aktivasyon olmadan sponsorluk, bir motosiklet üzerindeki boş bir çıkartmadır. Aktivasyonla ticari bir araca dönüşür.

Beşinci P: halkla ilişkiler

Mullin, Hardy ve Sutton halkla ilişkileri beşinci kaldıraç olarak ekler; padokta çalışan herkes bunun ağırlığını hemen anlar: spor kendi haberini kendisi üretir. Bir yarış öncesinde, sırasında ve sonrasında hikâyeler doğurur; bu yarışın parçası olan bir şirket, her bir alanı satın almak zorunda kalmadan bu akışa dahil olur. Bence bir B2B markası için bu çoğu zaman en değerli P’dir, çünkü başkalarının anlattığı bir hikâye, parası ödenmiş bir reklamdan daha ikna edicidir.

4P ya da 5P, spor pazarlamasının ayrıldığı alanlarla karıştırılmamalı; bu alanları spor pazarlamasının 4 makro alanı matrisinde anlattık. İlki bir kararın kaldıraçlarıdır; ikincisi o kararın hangi bağlamda alındığını söyler.

En sık gördüğüm üç hata

Birincisi, 4P’yi yanlış taraftan okumak. Bir sponsorluğu bilet satanların araçlarıyla değerlendiren bir şirket, sonunda yanlış şeyleri ölçer: orada kaç kişi olduğunu, bunların kaçının kendisi için önemli olduğunu değil.

İkincisi, fiyatı hak bedeliyle karıştırmak. Haklar için ödenen tutar harcamanın başlangıcıdır, tamamı değil. Aktivasyon bütçesine haklarla birlikte karar verilmelidir, sonra değil.

Üçüncüsü, tutundurmayı görünürlükle ölçmek. Medya değeri iki paketi karşılaştırmaya yarar, bir getiriyi kanıtlamaya değil. Getiri, şirketin ulaşmak istediği sonuçlarla ölçülür: potansiyel müşteriler, sözleşmeler, satışlar.

Hangi sırayla okumalı

Tavsiyem, dört P’yi ders kitabındakinden farklı bir sırayla okumaktır. Önce dağıtım, çünkü önemli olan izleyicinin orada olup olmadığını söyler. Sonra tutundurma, çünkü haklarla ne yapılacağını söyler. Sonra ürün, yani bunun için gerçekten hangi haklara ihtiyaç olduğu. Fiyat en sonda. Fiyattan başlayanlar, ihtiyaç duyduklarını değil, en ucuz olanı satın alma eğilimindedir.

Bu işi kiminle yapacağınızı değerlendiriyorsanız, önemli olan kriterleri bir spor pazarlama ajansı nasıl seçilir rehberimizde yazıya döktük.

4P herkes için aynıdır. Masanın tarafı değil.