製品、価格、流通、販売促進。4Pは1960年、E・ジェローム・マッカーシーの教科書『Basic Marketing: A Managerial Approach』で生まれ、それ以来、マーケティングの授業で最初に学ぶフレームワークのひとつになっています。スポーツマーケティングの4Pが語られるとき、たいていはスポーツを売る側、つまりクラブ、リーグ、イベント主催者の視点から説明されます。製品は試合、価格はチケット、流通はスタジアムやレースを中継するプラットフォームです。

この読み方は間違っていません。ただし、全体像の半分にすぎません。私の考えでは、スポンサーシップを検討している企業にとって、同じ4つのPはテーブルの反対側から読む必要があります。スポーツをどう売るかではなく、スポーツを使って別のものをどう売るか、という視点です。文字は4つのままです。変わるのは、その中身です。

4Pはどこから来たのか

マーケティング・ミックスという言葉は、ハーバード・ビジネス・スクールの教授ニール・ボーデンによるものです。ボーデンは1940年代の終わりにはすでに授業でこの言葉を使っており、経営者を「材料を混ぜ合わせる人」にたとえた同僚ジェームズ・カリトンの表現に着想を得ていました。ボーデンが挙げた材料は十数個ありましたが、1960年にマッカーシーがそれをproduct、price、place、promotionの4つのグループにまとめました。1964年、ボーデンは論文『The Concept of the Marketing Mix』でこの概念の歴史をたどっています。1981年にはバーナード・ブームスとメアリー・ジョー・ビトナーが、サービス向けに人、プロセス、物的証拠という3つのPを加えました。

スポーツの分野で代表的な教科書のひとつが、バーナード・マリン、スティーブン・ハーディ、ウィリアム・サットンの共著『Sport Marketing』（初版1993年）です。この本はPを5つと数え、古典的な4つに広報（パブリック・リレーションズ）を加えています。この点には後で戻ります。スポーツと他のあらゆるメディアとの違いを最もよく説明するのが、このPだからです。

スポーツを売る側から見た4P

• 製品：イベント、チーム、スタンドや画面の前での観戦体験、グッズ、デジタルコンテンツ。
• 価格：チケット、シーズンチケット、ホスピタリティ・パッケージ、テレビや配信でレースを見るための費用。
• 流通（プレイス）：製品がどこで、どのように観客に届くか。つまり会場、カレンダー、放送チャネルです。
• 販売促進：広告、SNS、スタンドを満員にしファン層を広げるためのキャンペーンや施策。

これは「スポーツのマーケティング」の視点です。企業がスポンサーになるときに行う「スポーツを通じたマーケティング」との違いは、スポーツマーケティングの種類に関する記事で説明しています。

スポンサーとなるブランドの側から見た4P

ここでは、同じ文字が4つの異なる問いに変わります。これは私たちが一緒に仕事をしている企業が座る側であり、30年以上のスポンサーシップの仕事の中で、この2つの側を取り違えることから生まれた失敗を数多く見てきました。

1. 製品：実際に何を買うのか

スポンサーにとって、製品はレースではありません。権利です。バイクやマシン上のスペース、オフィシャルパートナーの地位、名称や画像の使用権、ホスピタリティ、パドックへのアクセス、業種独占権などです。同じロゴをカウルの同じ位置に掲げる2つの契約でも、その裏に何が書かれているかによって価値は大きく異なります。

2. 価格：契約書の金額はコストではない

スポンサーシップの価格は2つの部分から成ります。権利料と、その権利を活性化（アクティベーション）するための予算です。前者を受け取るのはプロパティ（権利保有者）で、後者はブランドがイベント、コンテンツ、ホスピタリティ、キャンペーンを通じて権利を成果に変えるために使うお金です。私の経験では、前者しか予算に入れない企業は、ロゴだけが残り、それを活かす手段がない状態に陥ります。後者にどれだけ比重を置くべきかは目的次第で、これは戦略的スポーツマーケティングのガイドで取り上げている判断のひとつです。

3. 流通：選手権は流通チャネルである

クラブにとって流通はスタジアムです。ブランドにとっては、選手権が連れてくる観客であり、その観客をどこへ連れていくかです。どの選手権にもカレンダー、つまり市場の地図があります。MotoGP、F1、WECのどれを選ぶかは、どの国で、どんな人々の前に、1年のどの週に姿を見せるかを選ぶことです。選手権にいくらかかるかを問う前に、その選手権が自社の販売市場を通っているかを問うべきです。

4. 販売促進：アクティベーション

チームにとって販売促進はチケットを売るためのものです。スポンサーにとって販売促進とはアクティベーションです。顧客の招待からライダーやドライバーを起用したキャンペーン、SNS向けのコンテンツ、店頭での施策まで、購入した権利を使って企業が行うすべてのことです。アクティベーションがなければ、スポンサーシップはバイクに貼られた中身のないステッカーにすぎません。アクティベーションがあって初めて、商業的なツールになります。

5つめのP：広報

マリン、ハーディ、サットンは広報を5つめのレバーとして加えています。パドックで働く人なら、その重みはすぐにわかります。スポーツは自らニュースを生み出すからです。レースは開催前にも、開催中にも、終わった後にも物語を生み、その一部である企業は、すべての枠を買わなくてもその流れに入ることができます。私の考えでは、B2Bブランドにとってこれは多くの場合いちばん価値のあるPです。他者が語る物語は、お金を払った広告よりも説得力があるからです。

4P、あるいは5Pは、スポーツマーケティングを構成する領域と混同すべきではありません。こちらはスポーツマーケティングの4つのマクロ領域のマトリクスで説明しています。前者は意思決定のレバーであり、後者はその決定がどのような文脈で行われるかを示すものです。

よく見かける3つの間違い

1つめは、4Pを間違った側から読むことです。チケットを売る側の道具でスポンサーシップを評価する企業は、結局、間違ったものを測ることになります。何人が来場したかであって、そのうち何人が自社にとって意味のある人だったかではありません。

2つめは、価格を権利料と混同することです。権利の金額は支出の始まりであって、支出のすべてではありません。アクティベーション予算は権利と同時に決めるべきもので、後から決めるものではありません。

3つめは、販売促進を露出で測ることです。メディア価値は2つのパッケージを比較するのに役立ちますが、リターンを証明するものではありません。リターンは、企業が達成したいこと、つまりリード、契約、売上で測るべきです。

どの順番で読むか

私のおすすめは、4つのPを教科書とは違う順番で読むことです。まず流通。重要な観客がそこにいるかどうかがわかるからです。次に販売促進。権利を使って何をするかがわかるからです。そして製品、つまりそのために本当に必要な権利は何か。価格は最後です。価格から考え始める人は、必要なものではなく、いちばん安いものを買いがちです。

この仕事を誰と進めるかを検討しているなら、重要な基準をスポーツマーケティング会社の選び方のガイドにまとめています。

4Pは誰にとっても同じです。テーブルのどちら側に座るかは、同じではありません。