产品、价格、渠道、促销。4P诞生于1960年，出自E.杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy）的教科书《Basic Marketing: A Managerial Approach》，此后一直是市场营销课程中最先学习的框架之一。人们谈到体育营销4P时，通常是从销售体育的一方来解释：俱乐部、联赛、赛事主办方。产品是比赛，价格是门票，渠道是体育场或转播比赛的平台。

这种理解没有错，但只是全貌的一半。在我看来，对于正在评估赞助的企业，同样的四个P需要从谈判桌的另一侧来解读：不是体育如何被销售，而是如何利用体育去销售别的东西。字母仍然是四个，变化的是其中的内容。

4P从何而来

“营销组合”（marketing mix）一词出自哈佛商学院教授尼尔·博登（Neil Borden）。早在20世纪40年代末，他就在课堂上使用这个说法，灵感来自同事詹姆斯·卡利顿（James Culliton）把管理者比作“调配各种原料的人”的形象。博登列出了大约十几种原料；1960年，麦卡锡把它们归纳为四类：product、price、place、promotion。1964年，博登在《The Concept of the Marketing Mix》一文中回顾了这一概念的由来。1981年，伯纳德·布姆斯（Bernard Booms）和玛丽·乔·比特纳（Mary Jo Bitner）又为服务业增加了三个P：人员、流程和有形展示。

在体育领域，重要的参考教材之一是伯纳德·穆林（Bernard Mullin）、斯蒂芬·哈迪（Stephen Hardy）和威廉·萨顿（William Sutton）合著的《Sport Marketing》（1993年首版），书中列出了五个P：在四个经典P之外加上了公共关系。后文我会再谈到这一点，因为正是这个P最能说明体育与其他任何媒介的区别。

从销售体育的一方看4P

• 产品：赛事、球队、看台上和屏幕前的观赛体验、周边商品、数字内容。
• 价格：门票、季票、贵宾接待（hospitality）套餐，以及通过电视或流媒体观看比赛的费用。
• 渠道：产品在哪里、以何种方式到达观众，也就是场馆、赛历和转播渠道。
• 促销：广告、社交媒体，以及为填满看台、扩大球迷群体而开展的各类活动。

这是“体育的营销”的视角。它与“借助体育的营销”（也就是企业进行赞助时所做的事）有什么区别，我们在关于体育营销类型的文章中做过解释。

从赞助品牌的一方看4P

在这里，同样的字母变成了四个不同的问题。这是与我们合作的企业所坐的那一侧。在三十多年的赞助工作中，我看到很多错误恰恰源于把这两侧混为一谈。

1. 产品：真正买到的是什么

对赞助商来说，产品不是比赛，而是权益：摩托车或赛车上的位置、官方合作伙伴身份、名称和形象的使用权、贵宾接待、围场通行权、品类排他权。两份合同即使把同样的标志放在整流罩的同一位置，价值也可能截然不同，关键在于合同背后写了什么。

2. 价格：合同上的数字不等于成本

一项赞助的价格由两部分组成：权益费，以及用于激活这些权益的预算。前者由权益方（property）收取；后者由品牌花费，通过活动、内容、贵宾接待和营销活动，把权益转化为成果。根据我的经验，只为前者做预算的企业，最后会拿着标志却没有使用它的手段。后者应占多大比重取决于目标，这也是我们在战略体育营销指南中讨论的决策之一。

3. 渠道：锦标赛就是一个分销渠道

对俱乐部来说，渠道是体育场。对品牌来说，渠道是锦标赛带来的观众，以及它把这些观众带到哪里。每项锦标赛都有一份赛历，也就是一张市场地图：选择MotoGP、一级方程式还是WEC，就是选择在哪些国家、面对哪些人、在一年中的哪几周出现。在问一项锦标赛要花多少钱之前，更应该先问它是否经过企业开展销售的市场。

4. 促销：激活

对车队来说，促销是为了卖票。对赞助商来说，促销就是激活：企业利用所购权益所做的一切，从邀请客户、与车手合作的营销活动，到社交媒体内容和销售终端的推广活动。没有激活，赞助只是摩托车上一张空洞的贴纸；有了激活，它才成为一种商业工具。

第五个P：公共关系

穆林、哈迪和萨顿把公共关系作为第五个杠杆，在围场工作的人一下子就能明白它的分量：体育自己就会制造新闻。一场比赛在赛前、赛中和赛后都会产生故事，参与其中的企业无需购买每一个版面，就能进入这股信息流。在我看来，对B2B品牌来说，这往往是最有价值的一个P，因为由别人讲述的故事比付费广告更有说服力。

4P或者5P，不应与体育营销所划分的领域混为一谈，这些领域我们在体育营销四大领域的矩阵中做过介绍。前者是一项决策的杠杆，后者说明这项决策是在什么背景下做出的。

我最常看到的三个错误

第一，从错误的一侧解读4P。如果一家企业用卖票一方的工具来评估赞助，最后就会衡量错误的东西：现场有多少人，而不是其中有多少人与企业相关。

第二，把价格等同于权益费。权益费只是支出的开始，而不是全部。激活预算应该与权益同时确定，而不是事后再定。

第三，用曝光来衡量促销。媒体价值可以用来比较两个赞助方案，却不能证明回报。回报应当以企业想要达成的目标来衡量：销售线索、合同、销量。

按什么顺序来看

我的建议是，用与教科书不同的顺序来看这四个P。先看渠道，因为它告诉你重要的受众是否在那里。再看促销，因为它告诉你将如何使用这些权益。然后看产品，也就是真正需要哪些权益来实现这些目标。最后才看价格。从价格出发的人，往往会买最便宜的，而不是真正需要的。

如果您正在考虑与谁合作开展这项工作，我们把关键的评估标准写进了如何选择体育营销公司的指南中。

4P对谁都一样，谈判桌的那一侧却不一样。