Produk, harga, distribusi, promosi. Konsep 4P lahir pada 1960 dalam buku teks Basic Marketing: A Managerial Approach karya E. Jerome McCarthy, dan sejak itu menjadi salah satu kerangka pertama yang dipelajari dalam kuliah pemasaran. Ketika orang membicarakan 4P pemasaran olahraga, biasanya konsep ini dijelaskan dari sudut pandang pihak yang menjual olahraga: klub, liga, penyelenggara acara. Produknya adalah pertandingan, harganya adalah tiket, dan distribusinya adalah stadion atau platform yang menyiarkan balapan.

Itu pembacaan yang benar, tetapi baru separuh gambaran. Menurut saya, bagi perusahaan yang sedang menimbang sponsorship, empat P yang sama perlu dibaca dari sisi meja yang lain: bukan bagaimana olahraga dijual, melainkan bagaimana olahraga digunakan untuk menjual hal lain. Hurufnya tetap empat. Yang berubah adalah isinya.

Asal-usul 4P

Istilah marketing mix berasal dari Neil Borden, profesor di Harvard Business School, yang sudah menggunakannya di kelas pada akhir 1940-an, terinspirasi oleh rekannya James Culliton dan gambarannya tentang manajer sebagai pencampur bahan. Borden menyebut sekitar selusin bahan; pada 1960 McCarthy mengelompokkannya menjadi empat: product, price, place, promotion. Pada 1964 Borden menelusuri sejarah konsep tersebut dalam artikel The Concept of the Marketing Mix. Pada 1981 Bernard Booms dan Mary Jo Bitner menambahkan tiga P untuk jasa: orang, proses, dan bukti fisik.

Dalam olahraga, salah satu buku acuannya adalah Sport Marketing karya Bernard Mullin, Stephen Hardy, dan William Sutton (edisi pertama 1993), yang menghitung lima P: selain empat P klasik, buku ini menambahkan hubungan masyarakat. Saya akan kembali ke hal ini nanti, karena P inilah yang paling baik menjelaskan perbedaan antara olahraga dan media lainnya.

4P dari sisi pihak yang menjual olahraga

• Produk: acara, tim, pengalaman di tribun dan di depan layar, merchandise, konten digital.
• Harga: tiket, tiket musiman, paket hospitality, biaya untuk menonton balapan di televisi atau streaming.
• Place (distribusi): di mana dan bagaimana produk menjangkau penonton, yaitu venue, kalender, dan saluran siaran.
• Promosi: iklan, media sosial, kampanye, dan berbagai inisiatif untuk mengisi tribun dan memperbesar basis penggemar.

Inilah perspektif pemasaran olahraga itu sendiri. Perbedaannya dengan pemasaran melalui olahraga, yang dilakukan perusahaan ketika menjadi sponsor, sudah kami jelaskan dalam artikel tentang jenis-jenis pemasaran olahraga.

4P dari sisi merek yang menjadi sponsor

Di sini, huruf yang sama berubah menjadi empat pertanyaan yang berbeda. Inilah sisi meja tempat duduk perusahaan-perusahaan yang bekerja sama dengan kami, dan selama lebih dari tiga puluh tahun di dunia sponsorship saya melihat banyak kesalahan justru berawal dari tertukarnya kedua sisi ini.

1. Produk: apa yang sebenarnya dibeli

Bagi sponsor, produknya bukan balapan. Produknya adalah hak: ruang di motor atau mobil balap, status mitra resmi, penggunaan nama dan gambar, hospitality, akses ke paddock, eksklusivitas kategori. Dua kontrak dengan logo yang sama di titik yang sama pada fairing bisa bernilai sangat berbeda, tergantung pada apa yang tertulis di baliknya.

2. Harga: angka di kontrak bukanlah biayanya

Harga sebuah sponsorship terdiri dari dua bagian: biaya hak dan anggaran untuk mengaktivasi hak tersebut. Bagian pertama diterima oleh property; bagian kedua dibelanjakan merek untuk mengubah hak menjadi hasil, melalui acara, konten, hospitality, dan kampanye. Dari pengalaman saya, siapa yang hanya menganggarkan bagian pertama akan berakhir dengan logo tetapi tanpa sarana untuk memanfaatkannya. Seberapa besar bobot bagian kedua bergantung pada tujuan, dan itu salah satu keputusan yang kami bahas dalam panduan pemasaran olahraga strategis.

3. Place: kejuaraan adalah saluran distribusi

Bagi sebuah klub, distribusinya adalah stadion. Bagi sebuah merek, distribusinya adalah penonton yang dibawa kejuaraan, dan ke mana kejuaraan itu membawanya. Setiap kejuaraan punya kalender, yaitu peta pasar: memilih MotoGP, Formula 1, atau WEC berarti memilih di negara mana, di hadapan siapa, dan pada minggu-minggu mana dalam setahun merek akan hadir. Sebelum bertanya berapa biaya sebuah kejuaraan, sebaiknya tanyakan dulu apakah kejuaraan itu melewati pasar tempat perusahaan berjualan.

4. Promosi: aktivasi

Bagi sebuah tim, promosi berguna untuk menjual tiket. Bagi sponsor, promosi adalah aktivasi: segala hal yang dilakukan perusahaan dengan hak yang telah dibelinya, mulai dari undangan untuk klien, kampanye bersama pembalap, konten media sosial, hingga program di titik penjualan. Tanpa aktivasi, sponsorship hanyalah stiker kosong di sebuah motor. Dengan aktivasi, sponsorship menjadi alat komersial.

P kelima: hubungan masyarakat

Mullin, Hardy, dan Sutton menambahkan hubungan masyarakat sebagai pengungkit kelima, dan siapa pun yang bekerja di paddock langsung memahami bobotnya: olahraga menghasilkan beritanya sendiri. Sebuah balapan melahirkan cerita sebelum, selama, dan sesudahnya, dan perusahaan yang menjadi bagian darinya ikut masuk ke arus itu tanpa harus membeli setiap ruang. Menurut saya, bagi merek B2B ini sering kali P yang paling berharga, karena cerita yang disampaikan pihak lain lebih meyakinkan daripada iklan berbayar.

4P, atau 5P, tidak boleh dicampuradukkan dengan bidang-bidang dalam pemasaran olahraga, yang kami uraikan dalam matriks 4 bidang utama pemasaran olahraga. Yang pertama adalah pengungkit sebuah keputusan; yang kedua menunjukkan dalam konteks apa keputusan itu diambil.

Tiga kesalahan yang paling sering saya lihat

Pertama, membaca 4P dari sisi yang salah. Perusahaan yang menilai sponsorship dengan alat milik pihak yang menjual tiket akhirnya mengukur hal yang keliru: berapa banyak orang yang hadir, bukan berapa banyak di antara mereka yang relevan baginya.

Kedua, menyamakan harga dengan biaya hak. Biaya hak adalah awal pengeluaran, bukan seluruh pengeluaran. Anggaran aktivasi harus diputuskan bersamaan dengan hak, bukan sesudahnya.

Ketiga, mengukur promosi dengan eksposur. Nilai media berguna untuk membandingkan dua paket, bukan untuk membuktikan imbal hasil. Imbal hasil diukur dari apa yang ingin dicapai perusahaan: prospek, kontrak, penjualan.

Dalam urutan apa membacanya

Saran saya, bacalah keempat P itu dalam urutan yang berbeda dari buku teks. Mulai dari distribusi, karena itu menunjukkan apakah penonton yang penting ada di sana. Lalu promosi, karena itu menunjukkan apa yang akan dilakukan dengan hak tersebut. Lalu produk, yaitu hak apa yang benar-benar diperlukan untuk melakukannya. Harga paling akhir. Siapa yang mulai dari harga cenderung membeli yang paling murah, bukan yang dibutuhkan.

Jika Anda sedang menimbang dengan siapa melakukan pekerjaan ini, kami sudah menuliskan kriteria yang penting dalam panduan tentang cara memilih agensi pemasaran olahraga.

4P sama untuk semua orang. Sisi mejanya tidak.