Produkt, Preis, Distribution, Promotion. Die 4P entstanden 1960 im Lehrbuch Basic Marketing: A Managerial Approach von E. Jerome McCarthy und gehören seitdem zu den ersten Modellen, die man in einem Marketingkurs lernt. Wenn von den 4P im Sportmarketing die Rede ist, werden sie meist aus der Sicht derer erklärt, die den Sport verkaufen: des Vereins, der Liga, des Veranstalters. Das Produkt ist das Spiel, der Preis ist das Ticket, die Distribution ist das Stadion oder die Plattform, die das Rennen überträgt.
Das ist eine richtige Lesart, aber nur die Hälfte des Bildes. Meiner Meinung nach muss ein Unternehmen, das ein Sponsoring prüft, dieselben vier P von der anderen Seite des Tisches lesen: nicht wie man Sport verkauft, sondern wie man Sport nutzt, um etwas anderes zu verkaufen. Es bleiben vier Buchstaben. Was sich ändert, ist ihr Inhalt.
Woher die 4P kommen
Der Begriff Marketing-Mix stammt von Neil Borden, Professor an der Harvard Business School, der ihn schon Ende der 1940er-Jahre im Unterricht verwendete, inspiriert von seinem Kollegen James Culliton und dessen Bild des Managers als Mischer von Zutaten. Borden zählte ein Dutzend davon auf; 1960 fasste McCarthy sie in vier Gruppen zusammen: product, price, place, promotion. 1964 zeichnete Borden die Geschichte des Konzepts im Aufsatz The Concept of the Marketing Mix nach. 1981 ergänzten Bernard Booms und Mary Jo Bitner drei P für Dienstleistungen: Personal, Prozesse und physische Ausstattung.
Im Sport ist eines der Standardwerke Sport Marketing von Bernard Mullin, Stephen Hardy und William Sutton (Erstausgabe 1993), das fünf P zählt: Zu den vier klassischen kommt die Öffentlichkeitsarbeit hinzu. Darauf komme ich später zurück, denn dieses P erklärt am besten den Unterschied zwischen dem Sport und jedem anderen Medium.
Die 4P aus Sicht derer, die den Sport verkaufen
- Produkt: das Event, das Team, das Erlebnis auf der Tribüne und vor dem Bildschirm, Merchandising, digitale Inhalte.
- Preis: Tickets, Dauerkarten, Hospitality-Pakete, die Kosten, um das Rennen im Fernsehen oder im Stream zu verfolgen.
- Place (Distribution): wo und wie das Produkt das Publikum erreicht, also die Sportstätte, der Kalender, die Übertragungskanäle.
- Promotion: Werbung, soziale Medien, Kampagnen und Aktionen, um die Tribünen zu füllen und die Fanbasis wachsen zu lassen.
Das ist die Perspektive des Marketings des Sports. Den Unterschied zum Marketing durch den Sport, also zu dem, was Unternehmen tun, wenn sie sponsern, haben wir im Artikel über die Arten des Sportmarketings erklärt.
Die 4P aus Sicht der Marke, die sponsert
Hier werden dieselben Buchstaben zu vier anderen Fragen. Es ist die Seite des Tisches, auf der die Unternehmen sitzen, mit denen wir arbeiten, und in mehr als dreißig Jahren Sponsoring habe ich viele Fehler genau daraus entstehen sehen, dass man die beiden Seiten verwechselt.
1. Produkt: was man wirklich kauft
Für einen Sponsor ist das Produkt nicht das Rennen. Es sind die Rechte: die Fläche auf dem Motorrad oder dem Rennwagen, der Status als offizieller Partner, die Nutzung von Namen und Bildern, Hospitality, der Zugang zum Fahrerlager, die Branchenexklusivität. Zwei Verträge mit demselben Logo an derselben Stelle der Verkleidung können sehr Unterschiedliches wert sein, je nachdem, was dahinter geschrieben steht.
2. Preis: Was im Vertrag steht, ist nicht, was es kostet
Der Preis eines Sponsorings besteht aus zwei Teilen: der Rechtegebühr und dem Budget, um die Rechte zu aktivieren. Den ersten Teil kassiert die Property; den zweiten gibt die Marke aus, um die Rechte in Ergebnisse zu verwandeln, mit Events, Inhalten, Hospitality und Kampagnen. Nach meiner Erfahrung steht, wer nur den ersten Teil budgetiert, am Ende mit dem Logo da, aber ohne die Mittel, es zu nutzen. Wie viel der zweite Teil wiegen sollte, hängt von den Zielen ab, und es ist eine der Entscheidungen, die wir im Leitfaden zum strategischen Sportmarketing besprechen.
3. Place: Die Meisterschaft ist ein Vertriebskanal
Für einen Verein ist der Place das Stadion. Für eine Marke ist es das Publikum, das die Meisterschaft mitbringt, und der Ort, an den sie es bringt. Jede Meisterschaft hat einen Kalender, also eine Landkarte von Märkten: Wer sich für die MotoGP, die Formel 1 oder die WEC entscheidet, entscheidet, in welchen Ländern, vor welchen Menschen und in welchen Wochen des Jahres er präsent ist. Bevor man fragt, was eine Meisterschaft kostet, sollte man fragen, ob sie durch die Märkte führt, in denen das Unternehmen verkauft.
4. Promotion: die Aktivierung
Für ein Team dient Promotion dazu, Tickets zu verkaufen. Für einen Sponsor ist Promotion die Aktivierung: alles, was das Unternehmen mit den gekauften Rechten macht, von Einladungen an Kunden über Kampagnen mit den Fahrern bis zu Inhalten für soziale Medien und Aktionen am Point of Sale. Ohne Aktivierung ist ein Sponsoring ein leerer Aufkleber auf einem Motorrad. Mit Aktivierung wird es zu einem Vertriebsinstrument.
Das fünfte P: Öffentlichkeitsarbeit
Mullin, Hardy und Sutton fügen die Öffentlichkeitsarbeit als fünften Hebel hinzu, und wer im Fahrerlager arbeitet, versteht sofort, warum sie so viel Gewicht hat: Der Sport produziert seine Nachrichten selbst. Ein Rennen erzeugt Geschichten davor, währenddessen und danach, und ein Unternehmen, das dazugehört, wird Teil dieses Stroms, ohne jede einzelne Fläche kaufen zu müssen. Meiner Meinung nach ist es für eine B2B-Marke oft das wertvollste P, denn eine Geschichte, die andere erzählen, überzeugt mehr als eine bezahlte Anzeige.
Die 4P, oder 5, sollten nicht mit den Bereichen verwechselt werden, in die sich das Sportmarketing gliedert und die wir in der Matrix der 4 Makrobereiche des Sportmarketings beschrieben haben. Die einen sind die Hebel einer Entscheidung; die anderen sagen, in welchem Kontext sie getroffen wird.
Drei Fehler, die ich am häufigsten sehe
Erstens: die 4P von der falschen Seite lesen. Ein Unternehmen, das ein Sponsoring mit den Werkzeugen derer prüft, die Tickets verkaufen, misst am Ende das Falsche: wie viele Menschen da waren, statt wie viele davon für das Unternehmen relevant waren.
Zweitens: den Preis mit der Gebühr verwechseln. Die Summe für die Rechte ist der Anfang der Ausgaben, nicht die Ausgaben. Das Aktivierungsbudget gehört zusammen mit den Rechten festgelegt, nicht danach.
Drittens: Promotion in Sichtbarkeit messen. Der Medienwert dient dazu, zwei Pakete zu vergleichen, nicht dazu, einen Ertrag nachzuweisen. Der Ertrag wird an dem gemessen, was das Unternehmen erreichen will: Kontakte, Verträge, Umsatz.
In welcher Reihenfolge man sie liest
Mein Rat ist, die vier P in einer anderen Reihenfolge zu lesen als im Lehrbuch. Zuerst den Place, denn er sagt, ob das Publikum, auf das es ankommt, dort ist. Dann die Promotion, denn sie sagt, was mit den Rechten gemacht wird. Dann das Produkt, also welche Rechte man dafür wirklich braucht. Den Preis zuletzt. Wer beim Preis anfängt, kauft meist das, was am wenigsten kostet, nicht das, was er braucht.
Wenn Sie prüfen, mit wem Sie diese Arbeit angehen, finden Sie die Kriterien, auf die es ankommt, in unserem Leitfaden dazu, wie man eine Sportmarketing-Agentur auswählt.
Die 4P sind für alle dieselben. Die Seite des Tisches nicht.
Häufige Fragen zu den 4P im Sportmarketing
Was sind die 4P im Sportmarketing?
Produkt, Preis, Place (Distribution) und Promotion. Für diejenigen, die den Sport verkaufen, sind es das Event, das Ticket, die Sportstätte oder der Übertragungskanal und die Kampagnen für das Publikum. In der Lesart, die wir vorschlagen, werden daraus auf Seite des Sponsors die gekauften Rechte, die Gebühr plus das Aktivierungsbudget, die Märkte, die die Meisterschaft erreicht, und die Aktivierung.
Wer hat die 4P des Marketings erfunden?
E. Jerome McCarthy hat sie 1960 im Lehrbuch Basic Marketing vorgeschlagen und dabei die Zutaten des Marketing-Mix in vier Gruppen zusammengefasst. Der Begriff Marketing-Mix geht auf Neil Borden zurück, Professor an der Harvard Business School, der ihn seit Ende der 1940er-Jahre verwendete und seine Geschichte 1964 im Aufsatz The Concept of the Marketing Mix nachzeichnete.
Was ist das fünfte P im Sportmarketing?
Die Öffentlichkeitsarbeit, die das Lehrbuch Sport Marketing von Bernard Mullin, Stephen Hardy und William Sutton zu den vier klassischen P hinzufügt. Im Sport hat sie großes Gewicht, weil Rennen von selbst Nachrichten und Medienberichte erzeugen, von denen die Beteiligten profitieren können.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing des Sports und Marketing durch den Sport?
Marketing des Sports betreiben diejenigen, die den Sport verkaufen: Vereine, Ligen und Veranstalter, die Events, Tickets und Inhalte vermarkten. Marketing durch den Sport betreiben Unternehmen, die den Sport nutzen, zum Beispiel mit einem Sponsoring, um ihre eigenen Produkte und ihre Marke zu bewerben.
Wie wendet man die 4P auf ein Sponsoring an?
In der Lesart, die wir vorschlagen, sind das Produkt die gekauften Rechte; der Preis ist die Rechtegebühr plus das Budget, um sie zu aktivieren; der Place sind das Publikum und die Märkte, die die Meisterschaft erreicht; die Promotion ist die Aktivierung, also das, was das Unternehmen mit den Rechten macht, von Kundeneinladungen bis zu Inhalten.
Was sind die 7P des Marketings?
Die Erweiterung der 4P, die Bernard Booms und Mary Jo Bitner 1981 für das Dienstleistungsmarketing vorgeschlagen haben: Zu Produkt, Preis, Place und Promotion kommen Personal, Prozesse und physische Ausstattung hinzu.
