Produto, preço, distribuição, promoção. Os 4P nasceram em 1960, no manual Basic Marketing: A Managerial Approach de E. Jerome McCarthy, e desde então são um dos primeiros esquemas que se estudam num curso de marketing. Quando se fala dos 4P do marketing desportivo, costumam explicar-se do ponto de vista de quem vende o desporto: o clube, a liga, o organizador de um evento. O produto é o jogo, o preço é o bilhete, a distribuição é o estádio ou a plataforma que transmite a corrida.

É uma leitura correta, mas é metade do quadro. Na minha opinião, para uma empresa que avalia um patrocínio, os mesmos quatro P têm de ser lidos do outro lado da mesa: não como se vende o desporto, mas como se usa o desporto para vender outra coisa. As letras continuam a ser quatro. O que muda é o que está lá dentro.

De onde vêm os 4P

A expressão marketing mix é de Neil Borden, professor da Harvard Business School, que já a usava nas aulas no final dos anos 40, inspirado pelo colega James Culliton e pela sua imagem do gestor como misturador de ingredientes. Borden enumerava uma dúzia; em 1960, McCarthy agrupou-os em quatro famílias: product, price, place, promotion. Em 1964, Borden reconstituiu a história do conceito no artigo The Concept of the Marketing Mix. Em 1981, Bernard Booms e Mary Jo Bitner acrescentaram três P pensados para os serviços: pessoas, processos e evidência física.

No desporto, um dos manuais de referência é Sport Marketing de Bernard Mullin, Stephen Hardy e William Sutton (primeira edição em 1993), que conta cinco P: aos quatro clássicos junta as relações públicas. Volto a isso mais à frente, porque é o P que melhor explica a diferença entre o desporto e qualquer outro meio.

Os 4P do lado de quem vende o desporto

• Produto: o evento, a equipa, a experiência na bancada e em frente ao ecrã, o merchandising, os conteúdos digitais.
• Preço: bilhetes, lugares anuais, pacotes de hospitality, o custo de acompanhar a corrida na televisão ou em streaming.
• Place (distribuição): onde e como o produto chega ao público, ou seja, o recinto, o calendário, os canais de transmissão.
• Promoção: publicidade, redes sociais, campanhas e iniciativas para encher as bancadas e fazer crescer a base de adeptos.

É a perspetiva do marketing do desporto. A diferença em relação ao marketing através do desporto, o que as empresas fazem quando patrocinam, explicámo-la no artigo sobre os tipos de marketing desportivo.

Os 4P do lado da marca que patrocina

Aqui as mesmas letras tornam-se quatro perguntas diferentes. É o lado da mesa onde se sentam as empresas com quem trabalhamos, e em mais de trinta anos de patrocínios vi muitos erros nascerem precisamente de confundir os dois lados.

1. Produto: o que se compra realmente

Para um patrocinador, o produto não é a corrida. São os direitos: o espaço na mota ou no monolugar, o estatuto de parceiro oficial, o uso de nomes e imagens, a hospitality, o acesso ao paddock, a exclusividade de categoria. Dois contratos com o mesmo logótipo no mesmo ponto da carenagem podem valer coisas muito diferentes, consoante o que está escrito por trás.

2. Preço: o valor do contrato não é o custo

O preço de um patrocínio tem duas partes: a quota pelos direitos e o orçamento para os ativar. A primeira é recebida pela property; a segunda é gasta pela marca para transformar os direitos em resultados, entre eventos, conteúdos, hospitality e campanhas. Na minha experiência, quem orçamenta só a primeira fica com o logótipo e sem os meios para o usar. Quanto deve pesar a segunda depende dos objetivos, e é uma das decisões de que falamos no guia sobre o marketing desportivo estratégico.

3. Place: o campeonato é um canal de distribuição

Para um clube, a distribuição é o estádio. Para uma marca, é o público que o campeonato traz consigo, e para onde o leva. Cada campeonato tem um calendário, ou seja, um mapa de mercados: escolher o MotoGP, a Fórmula 1 ou o WEC significa escolher em que países, perante que pessoas e em que semanas do ano estar presente. Antes de perguntar quanto custa um campeonato, convém perguntar se passa pelos mercados onde a empresa vende.

4. Promoção: a ativação

Para uma equipa, a promoção serve para vender bilhetes. Para um patrocinador, a promoção é a ativação: tudo o que a empresa faz com os direitos que comprou, dos convites a clientes às campanhas com os pilotos, dos conteúdos para as redes sociais às iniciativas nos pontos de venda. Sem ativação, um patrocínio é um autocolante vazio numa mota. Com ativação, torna-se uma ferramenta comercial.

O quinto P: as relações públicas

Mullin, Hardy e Sutton acrescentam as relações públicas como quinta alavanca, e quem trabalha no paddock percebe logo o seu peso: o desporto gera notícias por si só. Uma corrida produz histórias antes, durante e depois, e uma empresa que faz parte dela entra nesse fluxo sem comprar cada espaço. Na minha opinião, para uma marca B2B é muitas vezes o P mais valioso, porque uma história contada por outros convence mais do que um anúncio pago.

Os 4P, ou 5, não devem ser confundidos com as áreas em que se organiza o marketing desportivo, que descrevemos na matriz das 4 macroáreas do marketing desportivo. Os primeiros são as alavancas de uma decisão; as segundas dizem em que contexto ela é tomada.

Três erros que vejo com mais frequência

Primeiro, ler os 4P do lado errado. Uma empresa que avalia um patrocínio com as ferramentas de quem vende bilhetes acaba por medir as coisas erradas: quantas pessoas estavam presentes, em vez de quantas eram relevantes para ela.

Segundo, confundir o preço com a quota. O valor pelos direitos é o início da despesa, não a despesa. O orçamento de ativação deve ser decidido em conjunto com os direitos, não depois.

Terceiro, medir a promoção em exposição. O valor mediático serve para comparar dois pacotes, não para demonstrar um retorno. O retorno mede-se em função do que a empresa quer alcançar: contactos, contratos, vendas.

Em que ordem os ler

O meu conselho é ler os quatro P numa ordem diferente da do manual. Primeiro a distribuição, porque diz se o público que interessa está lá. Depois a promoção, porque diz o que se vai fazer com os direitos. Depois o produto, ou seja, que direitos são realmente necessários para isso. O preço no fim. Quem começa pelo preço tende a comprar o que custa menos, não o que é preciso.

Se está a avaliar com quem fazer este trabalho, pusemos por escrito os critérios que contam no guia sobre como escolher uma agência de marketing desportivo.

Os 4P são os mesmos para todos. O lado da mesa, não.