Produkt, cena, dystrybucja, promocja. Koncepcja 4P powstała w 1960 roku w podręczniku Basic Marketing: A Managerial Approach E. Jerome’a McCarthy’ego i od tamtej pory należy do pierwszych schematów, których uczy się na kursie marketingu. Kiedy mowa o 4P marketingu sportowego, zwykle tłumaczy się je z punktu widzenia tych, którzy sport sprzedają: klubu, ligi, organizatora wydarzenia. Produktem jest mecz, ceną bilet, dystrybucją stadion albo platforma transmitująca wyścig.

To trafna interpretacja, ale to tylko połowa obrazu. Moim zdaniem firma, która rozważa sponsoring, powinna czytać te same cztery P z drugiej strony stołu: nie jak sprzedaje się sport, ale jak wykorzystuje się sport, by sprzedawać coś innego. Liter nadal jest cztery. Zmienia się to, co się w nich kryje.

Skąd się wzięły 4P

Pojęcie marketing mix pochodzi od Neila Bordena, profesora Harvard Business School, który używał go na zajęciach już pod koniec lat 40., zainspirowany przez kolegę Jamesa Cullitona i jego obraz menedżera jako kogoś, kto miesza składniki. Borden wymieniał ich kilkanaście; w 1960 roku McCarthy pogrupował je w cztery rodziny: product, price, place, promotion. W 1964 roku Borden opisał historię tej koncepcji w artykule The Concept of the Marketing Mix. W 1981 roku Bernard Booms i Mary Jo Bitner dodali trzy P pomyślane dla usług: ludzi, procesy i świadectwo materialne.

W sporcie jednym z podręczników referencyjnych jest Sport Marketing Bernarda Mullina, Stephena Hardy’ego i Williama Suttona (pierwsze wydanie w 1993 roku), który liczy pięć P: do czterech klasycznych dodaje public relations. Wrócę do tego dalej, bo to właśnie to P najlepiej tłumaczy różnicę między sportem a każdym innym medium.

4P z perspektywy tych, którzy sprzedają sport

• Produkt: wydarzenie, drużyna, przeżycia na trybunie i przed ekranem, merchandising, treści cyfrowe.
• Cena: bilety, karnety, pakiety hospitality, koszt oglądania wyścigu w telewizji lub w streamingu.
• Place (dystrybucja): gdzie i jak produkt dociera do publiczności, czyli obiekt, kalendarz, kanały transmisji.
• Promocja: reklama, media społecznościowe, kampanie i działania, które mają zapełnić trybuny i powiększyć grono kibiców.

To perspektywa marketingu sportu. Różnicę w stosunku do marketingu przez sport, czyli tego, co robią firmy, kiedy sponsorują, wyjaśniliśmy w artykule o rodzajach marketingu sportowego.

4P z perspektywy marki, która sponsoruje

Tutaj te same litery stają się czterema innymi pytaniami. To strona stołu, po której siedzą firmy, z którymi pracujemy, i przez ponad trzydzieści lat w sponsoringu widziałem wiele błędów, które brały się właśnie z mylenia obu stron.

1. Produkt: co się naprawdę kupuje

Dla sponsora produktem nie jest wyścig. Są nim prawa: miejsce na motocyklu lub bolidzie, status oficjalnego partnera, możliwość używania nazw i wizerunków, hospitality, dostęp do padoku, wyłączność w kategorii. Dwa kontrakty z tym samym logo w tym samym miejscu owiewki mogą być warte zupełnie co innego, zależnie od tego, co jest zapisane w umowie.

2. Cena: kwota w umowie to nie koszt

Cena sponsoringu składa się z dwóch części: opłaty za prawa i budżetu na ich aktywację. Pierwszą otrzymuje property; drugą wydaje marka, żeby zamienić prawa w wyniki, poprzez wydarzenia, treści, hospitality i kampanie. Z mojego doświadczenia wynika, że kto planuje budżet tylko na pierwszą część, zostaje z logo i bez środków, żeby je wykorzystać. Ile powinna ważyć druga część, zależy od celów, i to jedna z decyzji, o których piszemy w przewodniku po strategicznym marketingu sportowym.

3. Place: mistrzostwa to kanał dystrybucji

Dla klubu dystrybucją jest stadion. Dla marki jest nią publiczność, którą przyciągają mistrzostwa, i miejsca, do których ją zabierają. Każde mistrzostwa mają kalendarz, czyli mapę rynków: wybór MotoGP, Formuły 1 albo WEC oznacza wybór krajów, ludzi i tygodni w roku, w których marka będzie obecna. Zanim zapyta się, ile kosztują mistrzostwa, warto zapytać, czy przechodzą przez rynki, na których firma sprzedaje.

4. Promocja: aktywacja

Dla zespołu promocja służy sprzedaży biletów. Dla sponsora promocja to aktywacja: wszystko, co firma robi z kupionymi prawami, od zaproszeń dla klientów przez kampanie z zawodnikami po treści do mediów społecznościowych i działania w punktach sprzedaży. Bez aktywacji sponsoring jest pustą naklejką na motocyklu. Z aktywacją staje się narzędziem handlowym.

Piąte P: public relations

Mullin, Hardy i Sutton dodają public relations jako piątą dźwignię, a każdy, kto pracuje w padoku, od razu rozumie jej znaczenie: sport sam wytwarza informacje. Wyścig generuje historie przed, w trakcie i po, a firma, która jest jego częścią, wchodzi w ten przepływ bez kupowania każdej pojedynczej przestrzeni. Moim zdaniem dla marki B2B to często najcenniejsze P, bo historia opowiedziana przez innych przekonuje bardziej niż płatna reklama.

4P, czy też 5P, nie należy mylić z obszarami, na które dzieli się marketing sportowy, opisanymi w matrycy 4 makroobszarów marketingu sportowego. Pierwsze to dźwignie decyzji; drugie mówią, w jakim kontekście się ją podejmuje.

Trzy błędy, które widzę najczęściej

Po pierwsze, czytanie 4P z niewłaściwej strony. Firma, która ocenia sponsoring narzędziami tych, którzy sprzedają bilety, w końcu mierzy niewłaściwe rzeczy: ile osób było na miejscu, zamiast ile z nich było dla niej istotnych.

Po drugie, mylenie ceny z opłatą. Kwota za prawa to początek wydatków, a nie całość. Budżet na aktywację trzeba ustalić razem z prawami, a nie później.

Po trzecie, mierzenie promocji ekspozycją. Wartość medialna służy do porównania dwóch pakietów, a nie do wykazania zwrotu. Zwrot mierzy się tym, co firma chce osiągnąć: kontaktami, kontraktami, sprzedażą.

W jakiej kolejności je czytać

Radzę czytać cztery P w innej kolejności niż w podręczniku. Najpierw dystrybucję, bo mówi, czy jest tam publiczność, która ma znaczenie. Potem promocję, bo mówi, co zostanie zrobione z prawami. Potem produkt, czyli jakie prawa są do tego naprawdę potrzebne. Cenę na końcu. Kto zaczyna od ceny, zwykle kupuje to, co kosztuje najmniej, a nie to, czego potrzebuje.

Jeśli zastanawiacie się, z kim wykonać tę pracę, kryteria, które mają znaczenie, opisaliśmy w przewodniku o tym, jak wybrać agencję marketingu sportowego.

4P są dla wszystkich te same. Strona stołu nie.