المنتج والسعر والتوزيع والترويج. وُلدت عناصر 4P عام 1960 في كتاب Basic Marketing: A Managerial Approach لإي. جيروم مكارثي، ومنذ ذلك الحين أصبحت من أوائل الأطر التي تُدرَّس في أي مقرر للتسويق. وعندما يدور الحديث عن 4P في التسويق الرياضي، تُشرح عادة من وجهة نظر من يبيع الرياضة: النادي أو الدوري أو منظم الحدث. فالمنتج هو المباراة، والسعر هو التذكرة، والتوزيع هو الملعب أو المنصة التي تبث السباق.

هذه قراءة صحيحة، لكنها نصف الصورة فقط. في رأيي، ينبغي للشركة التي تدرس رعاية رياضية أن تقرأ العناصر الأربعة نفسها من الجانب الآخر من الطاولة: لا كيف تُباع الرياضة، بل كيف تُستخدم الرياضة لبيع شيء آخر. الحروف تبقى أربعة. ما يتغير هو مضمونها.

من أين جاءت عناصر 4P

تعود عبارة المزيج التسويقي (marketing mix) إلى نيل بوردن، الأستاذ في كلية هارفارد للأعمال، الذي كان يستخدمها في محاضراته منذ أواخر الأربعينيات، مستلهمًا صورة زميله جيمس كوليتون للمدير بوصفه شخصًا يمزج المكونات. وكان بوردن يعدّد نحو اثني عشر مكونًا؛ ثم جمعها مكارثي عام 1960 في أربع مجموعات: product وprice وplace وpromotion. وفي عام 1964 عرض بوردن تاريخ المفهوم في مقاله The Concept of the Marketing Mix. وفي عام 1981 أضاف برنارد بومز وماري جو بيتنر ثلاثة عناصر مخصصة للخدمات: الأفراد والعمليات والدليل المادي.

وفي المجال الرياضي، يُعد كتاب Sport Marketing لبرنارد مولين وستيفن هاردي وويليام ساتون (الطبعة الأولى عام 1993) من الكتب المرجعية، وهو يعدّ خمسة عناصر: فيضيف العلاقات العامة إلى العناصر الأربعة الكلاسيكية. وسأعود إلى ذلك لاحقًا، لأنه العنصر الذي يشرح أفضل من غيره الفرق بين الرياضة وأي وسيلة أخرى.

عناصر 4P من جانب من يبيع الرياضة

• المنتج: الحدث، والفريق، وتجربة المتابعة في المدرجات وأمام الشاشة، والمنتجات التذكارية، والمحتوى الرقمي.
• السعر: التذاكر، والاشتراكات الموسمية، وباقات الضيافة (hospitality)، وتكلفة متابعة السباق على التلفزيون أو عبر البث الرقمي.
• التوزيع (place): أين وكيف يصل المنتج إلى الجمهور، أي المنشأة والروزنامة وقنوات البث.
• الترويج: الإعلان، ووسائل التواصل الاجتماعي، والحملات والمبادرات التي تملأ المدرجات وتوسّع قاعدة المشجعين.

هذا هو منظور تسويق الرياضة. أما الفرق بينه وبين التسويق عبر الرياضة، أي ما تفعله الشركات عندما ترعى، فقد شرحناه في مقالنا عن أنواع التسويق الرياضي.

عناصر 4P من جانب العلامة التي ترعى

هنا تتحول الحروف نفسها إلى أربعة أسئلة مختلفة. هذا هو جانب الطاولة الذي تجلس عليه الشركات التي نعمل معها، وخلال أكثر من ثلاثين عامًا في مجال الرعاية رأيت أخطاء كثيرة تنشأ تحديدًا من الخلط بين الجانبين.

1. المنتج: ما الذي يُشترى فعلًا

بالنسبة إلى الراعي، المنتج ليس السباق، بل الحقوق: المساحة على الدراجة أو على السيارة، وصفة الشريك الرسمي، واستخدام الأسماء والصور، والضيافة، والدخول إلى البادوك، والحصرية في فئة المنتج. وقد يختلف كثيرًا ما يساويه عقدان يضعان الشعار نفسه في الموضع نفسه من هيكل الدراجة، بحسب ما هو مكتوب خلفه.

2. السعر: المبلغ المكتوب في العقد ليس هو التكلفة

يتكون سعر الرعاية من جزأين: رسوم الحقوق، والميزانية المخصصة لتفعيلها. يحصل صاحب الحقوق (property) على الجزء الأول، بينما تنفق العلامة الجزء الثاني لتحويل الحقوق إلى نتائج، عبر الفعاليات والمحتوى والضيافة والحملات. ومن خبرتي، فإن من يضع في ميزانيته الجزء الأول وحده ينتهي به الأمر إلى شعار بلا وسائل لاستخدامه. أما الوزن الذي ينبغي أن يحظى به الجزء الثاني فيتوقف على الأهداف، وهو أحد القرارات التي نتناولها في دليل التسويق الرياضي الاستراتيجي.

3. التوزيع: البطولة قناة توزيع

بالنسبة إلى النادي، التوزيع هو الملعب. أما بالنسبة إلى العلامة التجارية، فهو الجمهور الذي تجلبه البطولة معها، والأماكن التي تأخذه إليها. لكل بطولة روزنامة، أي خريطة أسواق: فاختيار موتو جي بي أو الفورمولا 1 أو بطولة العالم للتحمل (WEC) يعني اختيار البلدان والأشخاص والأسابيع من السنة التي تحضر فيها العلامة. وقبل السؤال عن تكلفة بطولة ما، ينبغي السؤال عما إذا كانت تمر بالأسواق التي تبيع فيها الشركة.

4. الترويج: التفعيل

بالنسبة إلى الفريق، يهدف الترويج إلى بيع التذاكر. أما بالنسبة إلى الراعي، فالترويج هو التفعيل: كل ما تفعله الشركة بالحقوق التي اشترتها، من دعوة العملاء إلى الحملات مع الدراجين والسائقين، ومن محتوى وسائل التواصل الاجتماعي إلى المبادرات في نقاط البيع. ومن دون تفعيل، تكون الرعاية ملصقًا فارغًا على دراجة نارية. ومع التفعيل، تصبح أداة تجارية.

العنصر الخامس: العلاقات العامة

يضيف مولين وهاردي وساتون العلاقات العامة بوصفها رافعة خامسة، ومن يعمل في البادوك يدرك وزنها على الفور: فالرياضة تصنع أخبارها بنفسها. فالسباق يولّد قصصًا قبل انطلاقه وأثناءه وبعده، والشركة التي تكون جزءًا منه تدخل هذا التدفق دون أن تشتري كل مساحة على حدة. وفي رأيي، كثيرًا ما يكون هذا العنصر الأثمن بالنسبة إلى علامة تعمل في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B)، لأن القصة التي يرويها الآخرون أكثر إقناعًا من الإعلان المدفوع.

ولا ينبغي الخلط بين عناصر 4P، أو 5P، والمجالات التي ينقسم إليها التسويق الرياضي، وقد وصفناها في مصفوفة المجالات الكبرى الأربعة للتسويق الرياضي. فالأولى روافع القرار، والثانية تحدد السياق الذي يُتخذ فيه.

ثلاثة أخطاء أراها أكثر من غيرها

الأول، قراءة عناصر 4P من الجانب الخطأ. فالشركة التي تقيّم الرعاية بأدوات من يبيع التذاكر تنتهي إلى قياس الأشياء الخطأ: كم شخصًا حضر، بدلًا من كم منهم كان مهمًا بالنسبة إليها.

الثاني، الخلط بين السعر ورسوم الحقوق. فمبلغ الحقوق هو بداية الإنفاق، لا الإنفاق كله. وينبغي تحديد ميزانية التفعيل مع الحقوق، لا بعدها.

الثالث، قياس الترويج بالظهور. فالقيمة الإعلامية تفيد في المقارنة بين باقتين، لا في إثبات العائد. والعائد يُقاس بما تريد الشركة تحقيقه: عملاء محتملون وعقود ومبيعات.

بأي ترتيب نقرؤها

نصيحتي أن تُقرأ العناصر الأربعة بترتيب مختلف عن ترتيب الكتاب. أولًا التوزيع، لأنه يبيّن ما إذا كان الجمهور المهم موجودًا هناك. ثم الترويج، لأنه يبيّن ما الذي سيُفعل بالحقوق. ثم المنتج، أي الحقوق اللازمة فعلًا لذلك. والسعر في النهاية. فمن يبدأ بالسعر يميل إلى شراء الأرخص، لا ما يحتاج إليه.

وإذا كنتم تدرسون مع من تنجزون هذا العمل، فقد دوّنا المعايير المهمة في دليلنا حول كيفية اختيار وكالة للتسويق الرياضي.

عناصر 4P واحدة للجميع. أما جانب الطاولة، فلا.