Produit, prix, distribution, promotion. Les 4P sont nés en 1960, dans le manuel Basic Marketing: A Managerial Approach d’E. Jerome McCarthy, et depuis ils font partie des premiers schémas étudiés dans un cours de marketing. Quand on parle des 4P du marketing sportif, on les explique généralement du point de vue de ceux qui vendent le sport : le club, la ligue, l’organisateur d’un événement. Le produit, c’est le match ; le prix, c’est le billet ; la distribution, c’est le stade ou la plateforme qui diffuse la course.

C’est une lecture juste, mais ce n’est que la moitié du tableau. À mon avis, pour une entreprise qui évalue un sponsoring, ces mêmes quatre P doivent être lus depuis l’autre côté de la table : non pas comment on vend le sport, mais comment on utilise le sport pour vendre autre chose. Les lettres restent quatre. Ce qui change, c’est ce qu’elles contiennent.

D’où viennent les 4P

L’expression marketing mix est de Neil Borden, professeur à la Harvard Business School, qui l’utilisait déjà dans ses cours à la fin des années 1940, inspiré par son collègue James Culliton et par son image du dirigeant comme mélangeur d’ingrédients. Borden en énumérait une douzaine ; en 1960, McCarthy les a regroupés en quatre familles : product, price, place, promotion. En 1964, Borden a retracé l’histoire du concept dans l’article The Concept of the Marketing Mix. En 1981, Bernard Booms et Mary Jo Bitner ont ajouté trois P pensés pour les services : le personnel, les processus et les preuves physiques.

Dans le sport, l’un des manuels de référence est Sport Marketing de Bernard Mullin, Stephen Hardy et William Sutton (première édition en 1993), qui compte cinq P : aux quatre classiques, il ajoute les relations publiques. J’y reviendrai plus loin, car c’est le P qui explique le mieux la différence entre le sport et n’importe quel autre média.

Les 4P du côté de ceux qui vendent le sport

• Produit : l’événement, l’équipe, l’expérience en tribune et devant l’écran, le merchandising, les contenus numériques.
• Prix : billets, abonnements, offres d’hospitality, le coût pour suivre la course à la télévision ou en streaming.
• Place (distribution) : où et comment le produit atteint le public, c’est-à-dire l’enceinte, le calendrier, les canaux de diffusion.
• Promotion : publicité, réseaux sociaux, campagnes et initiatives pour remplir les tribunes et faire grandir la base de supporters.

C’est la perspective du marketing du sport. La différence avec le marketing par le sport, celui que pratiquent les entreprises lorsqu’elles sponsorisent, nous l’avons expliquée dans l’article sur les types de marketing sportif.

Les 4P du côté de la marque qui sponsorise

Ici, les mêmes lettres deviennent quatre questions différentes. C’est le côté de la table où s’assoient les entreprises avec lesquelles nous travaillons, et en plus de trente ans de sponsoring, j’ai vu beaucoup d’erreurs naître précisément de la confusion entre les deux côtés.

1. Produit : ce que l’on achète vraiment

Pour un sponsor, le produit n’est pas la course. Ce sont les droits : l’espace sur la moto ou la monoplace, le statut de partenaire officiel, l’utilisation de noms et d’images, l’hospitality, l’accès au paddock, l’exclusivité de catégorie. Deux contrats avec le même logo au même endroit du carénage peuvent valoir des choses très différentes, selon ce qui est écrit derrière.

2. Prix : le montant du contrat n’est pas le coût

Le prix d’un sponsoring a deux composantes : la redevance pour les droits et le budget pour les activer. La property encaisse la redevance ; la marque dépense le budget pour transformer les droits en résultats, entre événements, contenus, hospitality et campagnes. D’après mon expérience, ceux qui ne budgètent que la redevance se retrouvent avec le logo et sans les moyens de l’utiliser. Le poids du budget d’activation dépend des objectifs, et c’est l’une des décisions dont nous parlons dans le guide sur le marketing sportif stratégique.

3. Place : le championnat est un canal de distribution

Pour un club, la distribution, c’est le stade. Pour une marque, c’est le public que le championnat emmène avec lui, et l’endroit où il l’emmène. Chaque championnat a un calendrier, c’est-à-dire une carte de marchés : choisir le MotoGP, la Formule 1 ou le WEC, c’est choisir dans quels pays, devant quelles personnes et à quelles semaines de l’année être présent. Avant de se demander combien coûte un championnat, mieux vaut se demander s’il passe par les marchés où l’entreprise vend.

4. Promotion : l’activation

Pour une équipe, la promotion sert à vendre des billets. Pour un sponsor, la promotion, c’est l’activation : tout ce que l’entreprise fait avec les droits qu’elle a achetés, des invitations aux clients aux campagnes avec les pilotes, des contenus pour les réseaux sociaux aux opérations en points de vente. Sans activation, un sponsoring est un autocollant vide sur une moto. Avec l’activation, il devient un outil commercial.

Le cinquième P : les relations publiques

Mullin, Hardy et Sutton ajoutent les relations publiques comme cinquième levier, et quiconque travaille dans le paddock en comprend tout de suite le poids : le sport produit ses propres nouvelles. Une course génère des récits avant, pendant et après, et une entreprise qui en fait partie entre dans ce flux sans acheter chaque espace. À mon avis, pour une marque B2B, c’est souvent le P le plus précieux, car une histoire racontée par d’autres convainc davantage qu’une annonce payée.

Les 4P, ou 5, ne doivent pas être confondus avec les domaines qui structurent le marketing sportif, que nous avons décrits dans la matrice des 4 macro-domaines du marketing sportif. Les premiers sont les leviers d’une décision ; les seconds disent dans quel contexte on la prend.

Trois erreurs que je vois le plus souvent

Premièrement, lire les 4P du mauvais côté. Une entreprise qui évalue un sponsoring avec les outils de ceux qui vendent des billets finit par mesurer les mauvaises choses : combien de personnes étaient présentes, au lieu de combien étaient pertinentes pour elle.

Deuxièmement, confondre le prix avec la redevance. Le montant des droits est le début de la dépense, pas la dépense. Le budget d’activation doit être décidé en même temps que les droits, pas après.

Troisièmement, mesurer la promotion en exposition. La valeur média sert à comparer deux offres, pas à prouver un retour. Le retour se mesure à l’aune de ce que l’entreprise veut obtenir : contacts, contrats, ventes.

Dans quel ordre les lire

Mon conseil est de lire les quatre P dans un ordre différent de celui du manuel. D’abord la distribution, parce qu’elle dit si le public qui compte est là. Ensuite la promotion, parce qu’elle dit ce que l’on fera des droits. Puis le produit, c’est-à-dire les droits réellement nécessaires pour le faire. Le prix en dernier. Ceux qui partent du prix ont tendance à acheter ce qui coûte le moins, pas ce dont ils ont besoin.

Si vous évaluez avec qui mener ce travail, nous avons mis par écrit les critères qui comptent dans le guide sur comment choisir une agence de marketing sportif.

Les 4P sont les mêmes pour tout le monde. Le côté de la table, non.