Producto, precio, distribución, promoción. Las 4P nacieron en 1960, en el manual Basic Marketing: A Managerial Approach de E. Jerome McCarthy, y desde entonces son uno de los primeros esquemas que se estudian en un curso de marketing. Cuando se habla de las 4P del marketing deportivo, normalmente se explican desde el punto de vista de quien vende el deporte: el club, la liga, el organizador de un evento. El producto es el partido, el precio es la entrada, la distribución es el estadio o la plataforma que retransmite la carrera.

Es una lectura correcta, pero es la mitad del cuadro. En mi opinión, para una empresa que evalúa un patrocinio, las mismas cuatro P hay que leerlas desde el otro lado de la mesa: no cómo se vende el deporte, sino cómo se usa el deporte para vender otra cosa. Las letras siguen siendo cuatro. Lo que cambia es lo que hay dentro.

De dónde vienen las 4P

La expresión marketing mix es de Neil Borden, profesor de la Harvard Business School, que ya la usaba en sus clases a finales de los años cuarenta, inspirado por su colega James Culliton y por su imagen del directivo como mezclador de ingredientes. Borden enumeraba una docena; en 1960 McCarthy los agrupó en cuatro familias: product, price, place, promotion. En 1964 Borden reconstruyó la historia del concepto en el artículo The Concept of the Marketing Mix. En 1981 Bernard Booms y Mary Jo Bitner añadieron tres P pensadas para los servicios: personas, procesos y evidencia física.

En el deporte, uno de los manuales de referencia es Sport Marketing de Bernard Mullin, Stephen Hardy y William Sutton (primera edición de 1993), que cuenta cinco P: a las cuatro clásicas añade las relaciones públicas. Volveré sobre ello más adelante, porque es la P que mejor explica la diferencia entre el deporte y cualquier otro medio.

Las 4P desde el lado de quien vende el deporte

• Producto: el evento, el equipo, la experiencia en la grada y delante de la pantalla, el merchandising, los contenidos digitales.
• Precio: entradas, abonos, paquetes de hospitality, el coste de seguir la carrera por televisión o en streaming.
• Place (distribución): dónde y cómo llega el producto al público, es decir, la instalación, el calendario, los canales de retransmisión.
• Promoción: publicidad, redes sociales, campañas e iniciativas para llenar las gradas y hacer crecer la base de aficionados.

Es la perspectiva del marketing del deporte. La diferencia con el marketing a través del deporte, lo que hacen las empresas cuando patrocinan, la explicamos en el artículo sobre los tipos de marketing deportivo.

Las 4P desde el lado de la marca que patrocina

Aquí las mismas letras se convierten en cuatro preguntas distintas. Es el lado de la mesa en el que se sientan las empresas con las que trabajamos, y en más de treinta años de patrocinios he visto muchos errores nacer precisamente de confundir los dos lados.

1. Producto: qué se compra realmente

Para un patrocinador, el producto no es la carrera. Son los derechos: el espacio en la moto o en el monoplaza, la condición de socio oficial, el uso de nombres e imágenes, la hospitality, el acceso al paddock, la exclusividad de categoría. Dos contratos con el mismo logotipo en el mismo punto del carenado pueden valer cosas muy distintas, según lo que esté escrito detrás.

2. Precio: la cifra del contrato no es el coste

El precio de un patrocinio tiene dos partes: la cuota por los derechos y el presupuesto para activarlos. La primera la cobra la property; la segunda la gasta la marca para convertir los derechos en resultados, entre eventos, contenidos, hospitality y campañas. En mi experiencia, quien solo presupuesta la primera acaba con el logotipo y sin los medios para usarlo. Cuánto debe pesar la segunda depende de los objetivos, y es una de las decisiones de las que hablamos en la guía sobre el marketing deportivo estratégico.

3. Place: el campeonato es un canal de distribución

Para un club, la distribución es el estadio. Para una marca, es el público que el campeonato lleva consigo, y adónde lo lleva. Cada campeonato tiene un calendario, es decir, un mapa de mercados: elegir MotoGP, la Fórmula 1 o el WEC significa elegir en qué países, delante de qué personas y en qué semanas del año estar presentes. Antes de preguntarse cuánto cuesta un campeonato, conviene preguntarse si pasa por los mercados en los que vende la empresa.

4. Promoción: la activación

Para un equipo, la promoción sirve para vender entradas. Para un patrocinador, la promoción es la activación: todo lo que la empresa hace con los derechos que ha comprado, desde las invitaciones a clientes hasta las campañas con los pilotos, desde los contenidos para redes sociales hasta las iniciativas en los puntos de venta. Sin activación, un patrocinio es una pegatina vacía en una moto. Con la activación, se convierte en una herramienta comercial.

La quinta P: las relaciones públicas

Mullin, Hardy y Sutton añaden las relaciones públicas como quinta palanca, y quien trabaja en el paddock entiende enseguida su peso: el deporte genera noticias por sí solo. Una carrera produce historias antes, durante y después, y una empresa que forma parte de ella entra en ese flujo sin comprar cada espacio. En mi opinión, para una marca B2B suele ser la P más valiosa, porque una historia contada por otros convence más que un anuncio pagado.

Las 4P, o 5, no deben confundirse con las áreas en las que se articula el marketing deportivo, que describimos en la matriz de las 4 macroáreas del marketing deportivo. Las primeras son las palancas de una decisión; las segundas dicen en qué contexto se toma.

Tres errores que veo con más frecuencia

Primero, leer las 4P desde el lado equivocado. Una empresa que evalúa un patrocinio con las herramientas de quien vende entradas acaba midiendo las cosas equivocadas: cuántas personas había, en lugar de cuántas eran relevantes para ella.

Segundo, confundir el precio con la cuota. La cifra por los derechos es el principio del gasto, no el gasto. El presupuesto de activación debe decidirse junto con los derechos, no después.

Tercero, medir la promoción en exposición. El valor mediático sirve para comparar dos paquetes, no para demostrar un retorno. El retorno se mide sobre lo que la empresa quiere conseguir: contactos, contratos, ventas.

En qué orden leerlas

Mi consejo es leer las cuatro P en un orden distinto al del manual. Primero la distribución, porque dice si el público que importa está ahí. Después la promoción, porque dice qué se hará con los derechos. Después el producto, es decir, qué derechos hacen falta realmente para hacerlo. El precio, al final. Quien empieza por el precio tiende a comprar lo que cuesta menos, no lo que se necesita.

Si está evaluando con quién hacer este trabajo, hemos puesto por escrito los criterios que importan en la guía sobre cómo elegir una agencia de marketing deportivo.

Las 4P son las mismas para todos. El lado de la mesa, no.