在短短十余年间，加密货币从一辆靠网上众筹涂装的NASCAR赛车，走到了与一级方程式、NBA和欧冠签下数亿美元的合同。随后FTX轰然倒塌，许多标志在短短几个月内消失。到了2026年，体育领域的加密赞助依然存在，但已经换了一副面貌：数量更少、监管更严、选择也更加谨慎。下面回顾这段历程，以及它给所有从事赞助工作的人带来的启示。

2026年9月更新。

简而言之：继2014年的首批尝试之后，加密企业在2021年至2022年间大举进入体育领域，每年新签协议金额超过6亿美元。2022年11月11日FTX破产，导致大量合同告吹，也改变了整个行业。如今留下来的主要是那些投入资金建立声誉的品牌，例如与一级方程式合作至2030年的Crypto.com、与威廉姆斯合作的Kraken，以及与阿斯顿·马丁合作的Coinbase。根据SportQuake的数据，这个市场在2024/25赛季价值5.65亿美元，低于峰值，但再次出现增长。

起源：一次网上众筹和一场大学碗赛

在美国体育界第一个引起关注的加密赞助可以追溯到2014年5月：Dogecoin社区筹集了约5.5万美元，把他们的柴犬形象印在乔什·怀斯驾驶的98号福特赛车上，出战NASCAR塔拉迪加站。怀斯最终排名第二十，但这张图片传遍了全世界。几个月后，BitPay与ESPN Events签署了一份为期三年的协议，冠名比特币圣彼得堡碗（Bitcoin St. Petersburg Bowl），这场大学橄榄球比赛于2014年12月26日首次举行。

在足球领域，第一家与加密货币签约的大俱乐部是阿森纳，合作方是CashBet Coin，时间是2018年1月。一年半之后，2019年11月28日，尤文图斯与Socios推出了首个粉丝代币$JUV，开启了一股后来吸引数十家俱乐部加入的潮流。

2021年和2022年的热潮

真正的飞跃伴随着疫情和加密货币价格的飙升而来。根据GlobalData的数据，体育领域加密赞助的年度价值从2020年的1690万美元增长到2021年的6.073亿美元，协议数量增长了488%。在NBA，根据IEG的数据，加密品牌在2021/22赛季的投入超过1.3亿美元，而前一个赛季还不到200万美元。

那几年的部分协议：

• FTX与迈阿密：2021年3月，这家交易所以1.35亿美元买下迈阿密热火队主场19年的冠名权，这是加密企业首次冠名美国大型场馆；
• Crypto.com与一级方程式：2021年6月，它成为该赛事首个全球加密合作伙伴，签下一份价值超过1亿美元的五年协议；
• Crypto.com与UFC：据媒体报道，协议为期十年，价值1.75亿美元；
• Crypto.com Arena：自2021年12月25日起，洛杉矶斯台普斯中心更名为Crypto.com Arena，合同为期20年，价值7亿美元；
• FTX与梅赛德斯：双方的合作始于2021年9月；
• Tezos：自2021年起成为红牛车队的区块链合作伙伴，同时赞助曼联训练服，每年金额超过2000万英镑；
• Bybit与红牛：2022年2月签约，三年1.5亿美元，是当时体育界年均金额最大的加密协议；
• OKX与迈凯伦：自2022年迈阿密大奖赛起成为主要合作伙伴；
• 币安与C罗：一项为期多年的NFT系列合作，首批作品于2022年11月发布。

对许多车队和俱乐部来说，这是来得容易又快的钱。而在许多观察者看来，包括我们在内，这首先是泡沫的信号：公司非常年轻、业务虚拟化、预算庞大，而且可能一夜之间改变策略。

崩塌：FTX与多米诺效应

裂痕在FTX之前就已出现。2022年9月1日，Crypto.com因在英国、法国和意大利的牌照问题，退出了与欧冠为期五年、价值4.95亿美元的协议。随后在2022年11月11日，FTX在美国申请第十一章破产保护，申报的负债在100亿至500亿美元之间。

体育界随即受到冲击：

• 梅赛德斯当天就暂停了与FTX的合作，并在巴西大奖赛上从赛车上撤下了其标志；
• 在迈阿密，一家联邦破产法院取消了球馆的冠名合同，该场馆在短暂更名为Miami-Dade Arena之后，改称Kaseya Center；
• 2022年12月，Tezos离开红牛，理由是该协议已不再符合其战略；
• 2023年1月12日，法拉利提前终止了与Velas的协议，而这份协议宣布才一年多；
• 2023年11月，C罗因推广币安NFT，在佛罗里达州被卷入一宗索赔10亿美元的集体诉讼。

我们在关于2022年体育营销的文章总结中也谈到过这一点，当时担心的”雷声大、雨点小”最终被证明并非多虑。

从2023年至今：谁留了下来，谁又来了

这个行业并没有消失，而是发生了转变。一些品牌保持甚至加强了存在感，另一些则在崩塌之后带着更谨慎的合同入场：

• Crypto.com于2024年8月重返欧冠，成为该赛事首个独家加密合作伙伴，并于2024年12月与一级方程式续约至2030年，其中包括迈阿密大奖赛的冠名权；
• Kraken自2023年起成为威廉姆斯车队的加密合作伙伴，并于2026年1月签下长期续约，标志出现在FW48的前翼上；
• Coinbase自2025年2月起成为阿斯顿·马丁的合作伙伴，合同全部以USDC支付，这是一级方程式车队首次宣布以稳定币收款；
• 红牛在2024年底与Bybit分手，自2025年2月起以Gate.io作为交易所合作伙伴；
• OKX继续与迈凯伦合作，合同于2026年底到期，并为蒙扎和马德里推出了特别涂装；自2023年起它还出现在曼城球衣袖口上，三年合同金额超过7000万美元；
• 在MotoGP中，Bitget成为2025年四站大奖赛的区域合作伙伴：意大利、德国、加泰罗尼亚和印度尼西亚；
• 而在英格兰足球中，Tezos于2025年6月离开了曼联，不过在2025/26赛季，英超二十家俱乐部中仍有十三家拥有加密合作伙伴。

数据显示，这是一个规模缩小但依然活跃的市场。根据SportQuake的数据，2024/25赛季加密企业在体育赞助上的支出为5.65亿美元，比上一年增长20%，但低于2022/23赛季6.85亿美元的峰值。一级方程式以1.74亿美元成为第一大平台，Crypto.com则以2.13亿美元成为最大投资方。

规则已经改变

与2021年相比，最大的不同在于监管。在欧盟，MiCA条例于2023年6月29日生效：关于稳定币的规定自2024年6月30日起适用，其余部分自2024年12月30日起适用，服务提供商的过渡期最迟于2026年7月1日结束。在英国，自2023年10月8日起，加密推广必须遵守FCA的规定，外国公司也不例外；2026年6月3日，FCA警告足球俱乐部不要与未经授权的金融公司开展赞助合作。早在2021年，英国广告监管机构ASA就裁定一则阿森纳粉丝代币广告违反了广告准则，因为它淡化了加密货币投资的风险，并利用了消费者经验不足。在美国，2025年7月18日签署了GENIUS法案，这是第一部关于稳定币的联邦法律。

市场也依旧波动：比特币在2024年12月首次突破10万美元，2025年10月6日创下超过12.6万美元的历史新高，而在2026年9月22日则在8.6万美元左右。

给从事赞助工作的人带来的启示

加密赞助的历史是一个远远超出该行业本身的有用案例。以下是几条实用的经验：

• 对赞助商的尽职调查与对体育IP的尽职调查同样重要。一个在监管薄弱的行业中增长过快的品牌，会给球队和其他合作伙伴带来声誉风险。
• 合同必须为意外做好准备。预付款安排、解约条款和担保，决定了谁亏了钱、谁没有。我们在关于保护体育投资的合同条款的文章中也谈到过这一点。
• 规则因市场而异。全球性的赞助必须考虑在欧洲、英国或美国可以宣传什么，尤其是涉及金融产品时。
• 能活下来的是打造品牌的人，而不是追逐泡沫的人。留下来的名字，都是借助体育提升知名度和可信度的品牌，依靠长期合同和一致的激活活动，而不是为了短期曝光。

还有一个体育IP无法回避的伦理问题：2026年发表在《Frontiers in Psychiatry》上的一项涵盖30项研究的综述发现，粉丝代币表现得像投机工具，加密货币交易与问题赌博之间存在高度重叠。对于一支球队或一项赛事来说，选择赞助商也意味着选择向自己的球迷提供什么。

如果您正在考虑赞助，无论是作为赞助商还是体育IP，我们都可以帮助您在稳固的基础上搭建合作：欢迎与我们联系。

来源：The Drive，Dogecoin与NASCAR；CNN，Dogecoin为乔什·怀斯众筹；Socios，粉丝代币五周年；Coin World，比特币圣彼得堡碗；PR Newswire，阿森纳与CashBet Coin；Verdict与GlobalData，体育领域的加密支出；SportsPro，NBA的加密赞助；CoinDesk，FTX与迈阿密球馆；Decrypt，Crypto.com与一级方程式；Yahoo Sports，Crypto.com与UFC；NBA，Crypto.com Arena；SportsPro，Tezos与红牛；迈凯伦，OKX成为主要合作伙伴；CoinDesk，Bybit与红牛；CoinDesk，Crypto.com与欧冠；CoinDesk，FTX破产；RaceFans，梅赛德斯暂停与FTX合作；CBS News，从FTX Arena到Kaseya Center；ESPN，法拉利终止与Velas合作；Crypto.com，重返欧冠；Crypto.com，与一级方程式续约至2030年；威廉姆斯，与Kraken续约；阿斯顿·马丁，与Coinbase合作；BlackBook Motorsport，Gate.io与红牛；Marketing Brew，OKX与迈凯伦；迈凯伦，2026年OKX特别涂装；Decrypt，OKX与曼城；MotoGP，Bitget成为区域合作伙伴；The Sponsor，Tezos与曼联；Protos，英超的加密赞助商；SportsPro与SportQuake，2024/25赛季加密支出；AMF，MiCA条例；FCA，加密推广规则；FCA，对足球俱乐部的警告；ASA，关于阿森纳的裁定；CoinDesk，GENIUS法案；NBC News，比特币突破10万美元；Fortune，2026年9月的比特币价格；NBC News，针对C罗的诉讼；Frontiers in Psychiatry，粉丝代币与问题赌博。