体育内容营销简述：它是围绕一项锦标赛、一支车队或一位车手构建的故事，从纪录剧集到电影、产品和合作，把品牌带到直播够不到的地方。在赛车运动中，数字说明了这一点：在美国，有超过36万名2021年底没看F1的观众，在看过《Drive to Survive》之后追看了2022年的比赛，而2025年《F1 The Movie》成为苹果公司历史上票房最高的电影。
2026年10月更新。
如果只看赞助，F1中的品牌就是星期天出现几个小时的标志。如果看锦标赛如何调整它的合同，你会发现价值已经转移到别处。2024年10月，F1宣布与LVMH达成一份十年协议，期限为2025年至2034年，让路易威登、酩悦轩尼诗和TAG Heuer进入锦标赛，也让担任官方计时十二年的劳力士离场。买下的不再只是一块空间：买下的是故事里的一个位置。
品牌在体育中的内容：简短回答
- 是什么：围绕一项锦标赛、一支车队或一位车手制作的故事，而不是广告。
- 在赛车运动中有效的形式：纪录剧集、电影、授权产品，以及把内容写进合同的合作。
- 参考数字：看过《Drive to Survive》后新接触F1的美国观众超过36万，占被测量的1600万观众的2.3%（尼尔森，2022年）。
- 局限：品牌进入的是权利方的故事，而不是独自制作它。
为什么在赛车运动中内容比其他地方更有分量
赛道是一个制作片场，而不是舞台。一场大奖赛持续一个周末；一位车手的故事持续一个赛季，并在赛道之外建立。尼尔森直接测量了这一效果：《Drive to Survive》第四季首播的观众比第三季多60%，看过这部剧的人中有41%随后也看了2022赛季的前三周（尼尔森，2022年）。
出现在这个故事里的人，买下的不是镜头，而是一位车迷决定爱上某位车手的那个语境。这是一种解读，而不是数据：这些数字衡量的是剧集，而不是其中出现的单个品牌。
1. 纪录剧集：《Drive to Survive》与《MotoGP Unlimited》
《Drive to Survive》自2019年起在Netflix播出，共八季，第九季已确认。据尼尔森，有超过36万名2021年底没看F1的观众，在看过这部剧后看了2022年的比赛，占被测量的约1600万观众的2.3%。另一面是：据What’s on Netflix，近几季的收视逐步下降，制作方正在考虑新的形式。一部剧不是永久的内容，需要持续经营。
MotoGP的回应是《MotoGP Unlimited》：自2022年3月14日起在Prime Video上线，共八集，每集50分钟，讲述2021赛季，由Mediapro与Dorna联合制作，内容包括法比奥·夸塔拉罗的总冠军、瓦伦蒂诺·罗西的最后一个赛季，以及马克·马克斯在伤愈后的回归。
2. 电影：《F1 The Movie》与电视转播权
由布拉德·皮特和达姆森·伊德里斯主演的《F1 The Movie》于2025年6月27日上映，据NBC News报道，它超过《拿破仑》（2.21亿美元），成为苹果公司历史上票房最高的电影。2025年10月17日，苹果获得了自2026年起为期五年的F1美国独家转播权，据Driven称，这一协议紧随影片的成功而来。一家公司以电影进入F1，走的是与以标志进入的品牌相反的路。
3. 产品即内容：Puma
Puma的案例是商业版本：车手在赛道上穿的队服，就是车迷购买的那一件。Puma自2024年起是F1官方供应商，2026年为法拉利、迈凯伦和阿斯顿·马丁提供装备；我们关于Puma与F1的分析梳理了它为哪些车队提供过装备、又离开了哪些车队。
4. 合同即内容：LVMH与劳力士
劳力士自2013年起担任F1官方计时十二年。随着2024年10月宣布的十年协议，自2025年起TAG Heuer接过这一角色，路易威登和酩悦轩尼诗也与它一同进入锦标赛。十二年的在场并没有保证续约：对品牌来说，合同的长度是一个数据，而不是保证。关于如何评估续约与更换之间的选择，可以看赛车运动赞助续约或更换的指南。
常见的错误
我看到有三个错误反复出现。第一，只衡量曝光：数标志出现的秒数，却忽略故事带来了多少新车迷。第二，以为可以独自制作：上面提到的剧集和电影，都诞生于锦标赛或车队的准入，品牌是进入那个故事，而不是在外面另建一个。第三，把内容当作一次营销活动：《Drive to Survive》已有八季，已经显示出即使最成功的形式也需要更新。
三步方法
第一：选择权利方，看它讲的故事，而不只是它提供的标志。第二：在签约之前，把内容谈进合同，也就是准入、形式和再利用权利。第三：衡量有多少新车迷来到品牌面前，而不只是品牌出现了多少次。F1的起点是一级方程式赞助页面；MotoGP的起点是MotoGP赞助页面。
标志让人看见品牌。故事让人选择品牌。
RTR Sports Marketing自1995年起打造赛车运动赞助。
资料来源：尼尔森，Drive to Survive与F1新车迷（2022年）；What’s on Netflix，Drive to Survive续订第九季；WebBikeWorld，Prime Video上的MotoGP Unlimited；NBC News，F1 The Movie，苹果票房最高的电影；Driven，苹果与F1在美国的转播权；Formula1.com，Puma成为F1官方供应商；Speedcafe，2026年服装供应商；Formula1.com，F1与LVMH，十年合作；Forbes Australia，F1与LVMH，TAG Heuer取代劳力士。
常见问题
品牌的体育内容是什么？
围绕一项锦标赛、一支车队或一位车手制作的故事，比如纪录剧集、电影、人物特写和产品，把品牌带到直播之外。在赛车运动中，参考案例是《Drive to Survive》、《MotoGP Unlimited》和《F1 The Movie》。
《Drive to Survive》给F1带来了新车迷吗？
是的，据尼尔森：在美国，有超过36万名2021年底没看F1的观众，在看过这部剧后追看了2022年的比赛，占被测量的约1600万观众的2.3%。
《MotoGP Unlimited》是什么？
一部关于2021赛季的纪录剧集，共八集，每集50分钟，由Mediapro与Dorna制作，2022年3月14日在Prime Video上线。
苹果与F1做了什么？
苹果制作了2025年6月27日上映、成为苹果历史上票房最高的电影《F1 The Movie》，并通过2025年10月17日宣布的五年协议，自2026年起拥有F1在美国的独家转播权。
谁取代劳力士成为F1的计时合作伙伴？
自2025年起是TAG Heuer，这是与LVMH签订的十年协议（2025至2034年）的一部分，该协议还包括路易威登和酩悦轩尼诗。劳力士自2013年起担任这一角色十二年。
品牌可以独自制作赛车运动内容吗？
可以制作自己的内容，但上面提到的案例都诞生于锦标赛或车队的准入。因此，内容应连同准入和再利用权利一起，在赞助合同中谈定。
