I brand hanno la necessità di creare contenuti in sintonia con il loro target di riferimento. Da professionista del marketing sportivo mi rendo conto che i fan dello sport sono esposti ad una enorme quantità di materiale promozionale, per avere un effetto persistente bisogna differenziarsi dai competitor.
In questo post esploreremo come utilizzare efficacemente la pubblicità sportiva per raggiungere il vostro pubblico e creare un ricordo duraturo. Approfondiremo alcune strategie utilizzate in passato dai marchi più importanti durante eventi come il Super Bowl o il Big Game e analizzeremo gli elementi che ne determinano il successo.
Parleremo dei tipi di “branded content” che funzionano meglio per le campagne di marketing sportivo e come adattarli in base ai vostri obiettivi specifici. Esploreremo gli errori commessi dai promotori in questo campo e daremo consigli su come evitarli.
Che siate alle prime armi con la pubblicità sportiva o alla ricerca di suggerimenti per migliorare le vostre campagne esistenti, questo post ha qualcosa per tutti. Prepariamoci ad esplorare il mondo della pubblicità sportiva.
Importanza dei contenuti a carattere sportivo
Le aziende che sponsorizzano lo sport cercano di coinvolgere il proprio target in modo profondo. I contenuti prodotti utilizzando la disciplina sponsorizzata sono una componente essenziale delle loro azioni di marketing e comunicazione. Creando esperienze interattive e cariche di emozioni, i marchi sono in grado di creare connessioni più forti con i consumatori e di aumentarne la fedeltà.
Lo storytelling è uno strumento potente quando si tratta di comunicare col proprio target. Ad esempio, la campagna “All Our Thanks” di Verizon durante il Super Bowl LI ha visto protagoniste le famiglie di militari che si erano riunite dopo lunghi periodi di lontananza a causa del dispiegamento in aree di conflitto o di altre circostanze: una storia in forte sintonia con gli spettatori e che ha creato un legame emotivo tra questi e il marchio.
Il coinvolgimento è fondamentale, e non solo per i marchi sportivi, per rimanere in cima alla lista dei marchi preferiti. I brand devono proporre qualcosa che risuoni emotivamente, come compilation di momenti speciali – vedi la campagna Rule Yourself di Under Armour con Michael Phelps, o profili personalizzati di squadre o atleti, come la partnership di Sleep Number con le squadre della NFL in tutti gli Stati Uniti, che hanno contribuito a creare un forte legame tra i fan e i rispettivi brand. Sleep Number ha permesso ai fan di personalizzare i loro letti in base ai colori e ai loghi di ogni squadra, creando esperienze uniche per i fan del football di tutto il mondo.
Questa strategia creativa ha aiutato Sleep Number a ottenere una visibilità significativa nel settore sportivo, aumentando ulteriormente la fedeltà al marchio tra i consumatori a livello nazionale.
Raggiungere un pubblico più ampio è importante quando si considerano le sponsorizzazioni nello sport; le attività di comunicazione (campagne) dovrebbero essere adattate a diverse fasce demografiche, in modo che più persone possano relazionarsi e fruire efficacemente del vostro messaggio. Una delle operazioni di maggior successo che io ricordi, la campagna “Thank You Mom” di P&G legata alle Olimpiadi, è stata moto efficace in questo senso, celebrando le madri di tutto il mondo per il loro ruolo nell’aiutare gli atleti a raggiungere i loro sogni – un concetto che ha avuto un’ampia risonanza tra gli spettatori, indipendentemente dall’età o dal luogo…o dalla loro passione per lo sport. Questa campagna ha generato oltre 1 miliardo di impressioni a livello globale e ha aumentato notevolmente la notorietà del marchio P&G.
I messaggi pubblicitari legati allo sport sono un ottimo modo per creare un legame emotivo con gli spettatori e sono uno strumento potente per aumentare il coinvolgimento e rafforzare l’impegno del marchio. In definitiva esplorando diversi tipi di branded content sportivo, come video guidati da influencer, compilation di momenti unici o profili personalizzati di squadre e/o atleti, i marchi possono sfruttare il potere dello storytelling per raggiungere un pubblico più ampio.
Contenuti sportivi, testimonial e influencer
Per raggiungere un pubblico più ampio ed amplificare il messaggio, le aziende possono produrre video e materiali per i social media basati su influencer sportivi o testimonial. Si coglie così l’opportunità di rivolgersi a basi di fan già esistenti ed interessati a questi personaggi. Questo tipo di contenuti sportivi può essere utilizzato per la promozione di prodotti, campagne di brand awareness e altro ancora.
Nike collabora da tempo con atleti famosi come LeBron James e Serena Williams per creare video che mostrano i loro prodotti in uso. È importante quando si progetta una partnership con un testimonial verificare la sua popolarità e il percepito che il pubblico ha di lui, i risultati non sono tutto. Pensate alla partnership di Federer con Uniqlo, la più importante di tutta la sua carriera, arrivata in un periodo in cui re Roger frequentava poco i campi da tennis a causa di acciacchi e contrattempi.
Le compilation di momenti unici sono un altro ottimo modo per ingaggiare i propri clienti. Catturando i momenti salienti di eventi come le partite di calcio o le gare d’auto e creando brevi clip su di essi, gli operatori di marketing possono evocare forti emozioni tra gli spettatori e allo stesso tempo dare visibilità al logo o al messaggio del loro marchio.
Sleep Number ha sfruttato questa tattica durante la stagione NFL 2018, presentando i momenti salienti delle partite insieme ai propri elementi di branding negli stadi di tutti gli Stati Uniti – una mossa che ha aumentato notevolmente il coinvolgimento dei fan.
Infine, i profili personalizzati di squadre o atleti offrono un’altra opzione quando si tratta di creare contenuti sportivi. Le aziende possono creare storie su singoli giocatori e squadre che si concentrano su elementi chiave come le statistiche delle loro performance e i risultati ottenuti, evidenziando al contempo le loro sponsorizzazioni. Under Armour ha fatto proprio questo quando, nel 2015, ha lanciato la campagna “Rule Yourself” con Michael Phelps; non solo ha generato un’immensa quantità di buzz, ma ha anche fornito preziose informazioni su ciò che rendeva Phelps così vincente sia sulla terraferma che fuori.
Tre operazioni, come grandi marchi utilizzano lo sport e i testimonial in comunicazione, promozioni, licenze.
Rolex
Cliccate https://www.rolex.com/rolex-and-sports/motor-sport per scoprire come questo marchio sta utilizzando il motorsport per promuovere la propria immagine e prodotti. Si tratta di una completa e totale fusione tra Rolex e gli sport a motore, non può passare inosservata e crea certamente un link indissolubile tra gli amanti di queste discipline e il prestigioso produttore di orologi. Leggete quello che scrivono per apprezzare l’eccellente lavoro che stanno facendo.
Monster
Lewis Hamilton, Valentino Rossi, Pecco Bagnaia tanto per citare alcuni dei prestigiosi testimonial che insieme a properties quali il Team Mercedes F1 o Yamaha MotoGP fanno parte del novero dei partner di Monster. Allego un esempio di promozione legate all’acquisto della bevanda.
Uniqlo
“LifeWear of Roger Federer”. Federer ed Uniqlo continuano il loro percorso, oltre ai prodotti sportivi col marchio RF viene mostrato l’utilizzo che lo svizzero fa dei capi d’abbigliamento Uniqlo. Anche qui si comprende come la partnership iniziata con il tennista svizzero alcuni anni fa si stia sviluppando in un percorso fatto di comunicazione, immagine, prodotti con Roger che assume il ruolo di Global Brand Ambassador di di Uniqlo.
Innovazioni nella pubblicità negli stadi e nelle esperienze dei tifosi
Siamo sempre connessi, la diffusione di WiFi e coperture capillari hanno contribuito a modificare il modo in cui viviamo e la pubblicità sportiva ha conosciuto una notevole impennata, con arene e stadi che offrono alle aziende molteplici possibilità di raggiungere il pubblico a cui sono destinate. Il co-branding negli stadi e negli eventi è un modo in cui le aziende possono sfruttare questo potenziale. Collaborando con le organizzazioni sportive, i marchi possono creare esperienze uniche per i fan, guadagnando al contempo una preziosa esposizione.
Anche le idee innovative per migliorare l’esperienza dei tifosi sono fondamentali quando si parla di pubblicità negli stadi. Dai display interattivi alle installazioni di realtà aumentata, ci sono molti modi in cui gli sponsor possono far sentire la loro presenza sugli spalti o sul campo. Prendiamo ad esempio la recente campagna di Nike durante Euro 2020. Il gigante dell’abbigliamento sportivo ha creato diverse installazioni AR in tutta Europa, gli utenti potevano provare virtualmente gli scarpini prima di acquistarli online, creando un’esperienza di shopping immersiva senza precedenti. I marchi sportivi possono ora creare esperienze uniche per i fan collaborando con le organizzazioni sportive e utilizzando idee innovative come display interattivi e installazioni AR.
Divaghiamo un po’: l’influenza della cultura e degli eventi sull’industria dell’abbigliamento sportivo oggi
Negli ultimi anni il settore dell’abbigliamento sportivo ha subito un importante cambiamento, grazie all’influenza della cultura delle sneaker. L’ascesa della moda streetwear ha generato una situazione in cui gli atleti indossano sempre più spesso abiti che rappresentano la loro estetica personale, sia nelle arene sportive competitive sia in contesti di svago. Questa tendenza è evidente su più piattaforme, dalle leghe sportive professionistiche agli ambienti ricreativi.
L’abbigliamento athleisure è una delle tendenze più popolari emerse come risultato di questo cambiamento culturale. La pandemia ha contribuito a sdoganare un modo di vestire più rilassato e confortevole. Marchi come Nike e Adidas hanno approfittato di questa tendenza, disegnando linee specificamente pensate per gli atleti che si adattano però anche al grande pubblico.
Nel complesso, è chiaro che la cultura delle sneaker ha avuto un impatto significativo sul modo di vestire degli atleti di oggi, sia che competano a livello professionale sia che si limitino a giocare con gli amici. Poiché la consapevolezza e le preferenze dei consumatori continuano ad evolversi, il settore dell’abbigliamento sportivo è pronto per una continua innovazione.
Conclusione
Sfruttando il branding sportivo, i marchi possono creare esperienze uniche che si allineano con gli interessi dei loro clienti e consentono loro di raccontare storie in modo creativo, differenziandosi così dalla concorrenza. Il branding sportivo fornisce alle aziende un mezzo per creare interazioni personalizzate in linea con gli interessi dei loro clienti e offre loro la possibilità di raccontare storie su se stessi in modi fantasiosi.
Utilizzando le strategie di branding sportivo, le aziende possono distinguersi dalla concorrenza e costruire relazioni significative con i fan. Grazie alle innovazioni nella pubblicità negli stadi e nelle esperienze dei tifosi, nonché all’influenza della cultura sull’industria dell’abbigliamento sportivo, i contenuti di marca sportiva sono diventati più potenti che mai.
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