Conteúdo desportivo em resumo: são histórias construídas em torno de um campeonato, de uma equipa ou de um piloto, entre séries documentais, filmes, produtos e parcerias, que levam a marca onde a transmissão em direto não chega. No desporto motorizado os números mostram-no: nos Estados Unidos, mais de 360.000 espectadores que não viam a F1 no fim de 2021 seguiram as corridas de 2022 depois de ver Drive to Survive, e em 2025 F1 The Movie tornou-se o filme mais rentável da história da Apple.

Atualizado em outubro de 2026.

Se olharmos só para o patrocínio, uma marca na F1 é um logótipo que se vê umas horas ao domingo. Se olharmos para a forma como o campeonato desloca os seus contratos, descobrimos que o valor foi para outro lado. Em outubro de 2024 a F1 anunciou com a LVMH um acordo de dez anos, de 2025 a 2034, que traz para o campeonato a Louis Vuitton, a Moët Hennessy e a TAG Heuer e faz sair a Rolex, cronometrista oficial durante doze anos. Já não se compra apenas um espaço: compra-se um lugar na narrativa.

Conteúdo para marcas no desporto: a resposta em resumo

• O que é: histórias produzidas em torno de um campeonato, de uma equipa ou de um piloto, não anúncios.
• Formatos que funcionam no desporto motorizado: séries documentais, filmes, produtos licenciados e parcerias com conteúdos no contrato.
• O dado de referência: mais de 360.000 espectadores norte-americanos novos na F1 depois de Drive to Survive, 2,3% dos 16 milhões de espectadores medidos (Nielsen, 2022).
• O limite: a marca entra na narrativa da propriedade, não a produz sozinha.

Porque é que no desporto motorizado o conteúdo pesa mais do que noutros lados

O circuito é um estúdio de produção, não um palco. Um Grande Prémio dura um fim de semana; a história de um piloto dura uma época e constrói-se fora da pista. A Nielsen mediu o efeito de forma direta: a estreia da quarta temporada de Drive to Survive teve mais 60% de espectadores do que a da terceira, e 41% de quem viu a série viu depois também as primeiras três semanas do campeonato de 2022 (Nielsen, 2022).

Quem aparece dentro dessa narrativa não compra o plano de câmara, compra o contexto em que um adepto decide afeiçoar-se a um piloto. É uma leitura, não um dado: os números medem a série, não as marcas individuais que nela aparecem.

1. A série documental: Drive to Survive e MotoGP Unlimited

Drive to Survive está na Netflix desde 2019, tem oito temporadas e uma nona confirmada. Segundo a Nielsen, mais de 360.000 espectadores que não tinham visto a F1 no fim de 2021 viram as corridas de 2022 depois de verem a série, 2,3% dos cerca de 16 milhões de espectadores medidos. O reverso: segundo a What’s on Netflix, as audiências desceram gradualmente nas últimas temporadas e a produção avalia novos formatos. Uma série não é um conteúdo permanente, tem de ser alimentada.

O MotoGP respondeu com o MotoGP Unlimited: desde 14 de março de 2022 na Prime Video, oito episódios de 50 minutos sobre a época de 2021, produzidos pela Mediapro com a Dorna, com o título de Fabio Quartararo, a última época de Valentino Rossi e o regresso de Marc Márquez depois da lesão.

2. O filme: F1 The Movie e os direitos de TV

F1 The Movie, com Brad Pitt e Damson Idris, estreou a 27 de junho de 2025 e tornou-se o filme mais rentável da história da Apple, superando Napoleon (221 milhões de dólares), segundo a NBC News. A 17 de outubro de 2025 a Apple obteve os direitos exclusivos da F1 nos Estados Unidos por cinco anos, a partir de 2026, num acordo que, segundo a Driven, surge na sequência do sucesso do filme. Uma empresa que entra na F1 com um filme faz o caminho inverso ao de uma marca que entra com um logótipo.

3. O produto como conteúdo: Puma

O caso Puma é a versão comercial: o fardamento que o piloto usa em pista é o mesmo que o adepto compra. A Puma é fornecedor oficial da F1 desde 2024 e em 2026 veste a Ferrari, a McLaren e a Aston Martin; a nossa análise sobre a Puma e a F1 reconstitui as equipas que vestiu e as que deixou.

4. O contrato como conteúdo: LVMH e Rolex

A Rolex foi cronometrista oficial da F1 durante doze anos, desde 2013. Com o acordo de dez anos anunciado em outubro de 2024, a partir de 2025 a TAG Heuer assume esse papel e a Louis Vuitton e a Moët Hennessy entram no campeonato a seu lado. Doze anos de presença não garantiram a renovação: para uma marca, a duração de um contrato é um dado, não uma garantia. Sobre como se avalia a escolha entre renovar e mudar, há o guia sobre renovar ou mudar um patrocínio no desporto motorizado.

Os erros clássicos

Vejo três repetirem-se. O primeiro é medir só a visibilidade: contar os segundos de logótipo e ignorar quantos adeptos novos a narrativa traz. O segundo é acreditar que se pode produzir sozinho: as séries e os filmes citados nascem com o acesso do campeonato ou da equipa, e a marca entra nessa narrativa, não a constrói fora. O terceiro é tratar o conteúdo como uma campanha: Drive to Survive tem oito temporadas e já mostra que até o formato mais bem-sucedido tem de ser renovado.

O método em três passos

Primeiro: escolher a propriedade pela história que conta, não só pelo logótipo que oferece. Segundo: negociar os conteúdos dentro do contrato, isto é, acesso, formatos e direitos de reutilização, antes de assinar. Terceiro: medir quantos adeptos novos chegam à marca, não só quantas vezes ela aparece. O ponto de partida para a F1 é a página sobre o patrocínio na Fórmula 1; para o MotoGP, a do patrocínio no MotoGP.

Um logótipo faz ver uma marca. Uma história faz escolhê-la.

Fontes: Nielsen, Drive to Survive e os novos adeptos da F1 (2022); What’s on Netflix, Drive to Survive renovada para uma nona temporada; WebBikeWorld, MotoGP Unlimited na Prime Video; NBC News, F1 The Movie, o filme mais rentável da Apple; Driven, a Apple e os direitos da F1 nos Estados Unidos; Formula1.com, a Puma fornecedor oficial da F1; Speedcafe, fornecedores de vestuário 2026; Formula1.com, a F1 e a LVMH, parceria de dez anos; Forbes Australia, a F1 e a LVMH, a TAG Heuer substitui a Rolex.