Content Marketing im Sport in Kürze: Das sind Geschichten rund um eine Meisterschaft, ein Team oder einen Fahrer, von Dokuserien über Filme bis zu Produkten und Partnerschaften, die die Marke dorthin tragen, wo die Live-Übertragung nicht hinreicht. Im Motorsport zeigen es die Zahlen: In den Vereinigten Staaten haben mehr als 360.000 Zuschauer, die Ende 2021 die F1 nicht sahen, nach Drive to Survive die Rennen 2022 verfolgt, und 2025 wurde F1 The Movie zum erfolgreichsten Film in der Geschichte von Apple.
Aktualisiert im Oktober 2026.
Wer nur auf das Sponsoring schaut, sieht in der F1 für eine Marke ein Logo, das sonntags ein paar Stunden zu sehen ist. Wer schaut, wie die Meisterschaft ihre Verträge verschiebt, erkennt, dass der Wert woanders hingewandert ist. Im Oktober 2024 gab die F1 mit LVMH eine zehnjährige Vereinbarung von 2025 bis 2034 bekannt, die Louis Vuitton, Moët Hennessy und TAG Heuer in die Meisterschaft bringt und Rolex, zwölf Jahre lang offizieller Zeitnehmer, ausscheiden lässt. Man kauft nicht mehr nur einen Platz: man kauft einen Platz in der Erzählung.
Inhalte für Marken im Sport: die kurze Antwort
- Was es ist: Geschichten rund um eine Meisterschaft, ein Team oder einen Fahrer, keine Werbespots.
- Formate, die im Motorsport funktionieren: Dokuserien, Filme, Lizenzprodukte und Partnerschaften mit Inhalten im Vertrag.
- Die Referenzzahl: mehr als 360.000 US-Zuschauer, die nach Drive to Survive neu zur F1 kamen, 2,3 % der 16 Millionen gemessenen Zuschauer (Nielsen, 2022).
- Die Grenze: Die Marke tritt in die Erzählung der Property ein, sie produziert sie nicht allein.
Warum Inhalte im Motorsport mehr wiegen als anderswo
Die Rennstrecke ist ein Produktionsset, keine Bühne. Ein Großer Preis dauert ein Wochenende; die Geschichte eines Fahrers dauert eine Saison und entsteht abseits der Strecke. Nielsen hat den Effekt direkt gemessen: Der Start der vierten Staffel von Drive to Survive hatte 60 % mehr Zuschauer als der der dritten, und 41 % derer, die die Serie sahen, sahen danach auch die ersten drei Wochen der Meisterschaft 2022 (Nielsen, 2022).
Wer in dieser Erzählung vorkommt, kauft nicht die Kameraeinstellung, sondern den Kontext, in dem ein Fan sich an einen Fahrer bindet. Das ist eine Deutung, kein Datenpunkt: Die Zahlen messen die Serie, nicht die einzelnen Marken, die darin auftauchen.
1. Die Dokuserie: Drive to Survive und MotoGP Unlimited
Drive to Survive läuft seit 2019 auf Netflix, hat acht Staffeln und eine bestätigte neunte. Laut Nielsen haben mehr als 360.000 Zuschauer, die Ende 2021 die F1 nicht gesehen hatten, die Rennen 2022 verfolgt, nachdem sie die Serie gesehen hatten, 2,3 % der rund 16 Millionen gemessenen Zuschauer. Die Kehrseite: Laut What’s on Netflix sind die Einschaltquoten in den letzten Staffeln schrittweise gesunken, und die Produktion prüft neue Formate. Eine Serie ist kein dauerhafter Inhalt, sie muss gepflegt werden.
Die MotoGP antwortete mit MotoGP Unlimited: seit dem 14. März 2022 auf Prime Video, acht Episoden à 50 Minuten über die Saison 2021, produziert von Mediapro mit Dorna, mit dem Titel von Fabio Quartararo, der letzten Saison von Valentino Rossi und der Rückkehr von Marc Márquez nach seiner Verletzung.
2. Der Film: F1 The Movie und die TV-Rechte
F1 The Movie, mit Brad Pitt und Damson Idris, kam am 27. Juni 2025 heraus und wurde der erfolgreichste Film in der Geschichte von Apple und übertraf Napoleon (221 Millionen Dollar), laut NBC News. Am 17. Oktober 2025 erhielt Apple für fünf Jahre ab 2026 die exklusiven F1-Rechte in den Vereinigten Staaten, in einer Vereinbarung, die laut Driven auf den Erfolg des Films folgt. Ein Unternehmen, das mit einem Film in die F1 einsteigt, geht den umgekehrten Weg einer Marke, die mit einem Logo einsteigt.
3. Das Produkt als Inhalt: Puma
Der Fall Puma ist die kommerzielle Version: Die Kleidung, die der Fahrer auf der Strecke trägt, ist die, die der Fan kauft. Puma ist seit 2024 offizieller Lieferant der F1 und stattet 2026 Ferrari, McLaren und Aston Martin aus; unsere Analyse zu Puma und der F1 zeichnet nach, welche Teams Puma ausgestattet und welche es verlassen haben.
4. Der Vertrag als Inhalt: LVMH und Rolex
Rolex war zwölf Jahre lang, seit 2013, offizieller Zeitnehmer der F1. Mit der im Oktober 2024 angekündigten Zehnjahresvereinbarung übernimmt ab 2025 TAG Heuer diese Rolle, und Louis Vuitton und Moët Hennessy kommen an seiner Seite in die Meisterschaft. Zwölf Jahre Präsenz haben die Verlängerung nicht garantiert: Für eine Marke ist die Dauer eines Vertrags ein Datenpunkt, keine Garantie. Wie man die Wahl zwischen Verlängern und Wechseln bewertet, zeigt der Leitfaden zur Verlängerung oder zum Wechsel eines Sponsorings im Motorsport.
Die klassischen Fehler
Drei sehe ich sich wiederholen. Der erste ist, nur die Sichtbarkeit zu messen: Logo-Sekunden zu zählen und zu ignorieren, wie viele neue Fans die Erzählung bringt. Der zweite ist, zu glauben, man könne allein produzieren: Die genannten Serien und Filme entstehen mit dem Zugang der Meisterschaft oder des Teams, und die Marke tritt in diese Erzählung ein, sie baut sie nicht außerhalb. Der dritte ist, Inhalte wie eine Kampagne zu behandeln: Drive to Survive hat acht Staffeln und zeigt schon, dass selbst das erfolgreichste Format erneuert werden muss.
Die Methode in drei Schritten
Erstens: die Property wegen der Geschichte wählen, die sie erzählt, nicht nur wegen des Logos, das sie bietet. Zweitens: die Inhalte im Vertrag verhandeln, also Zugang, Formate und Wiederverwendungsrechte, bevor man unterschreibt. Drittens: messen, wie viele neue Fans zur Marke kommen, nicht nur, wie oft sie erscheint. Der Ausgangspunkt für die F1 ist die Seite zum Sponsoring in der Formel 1; für die MotoGP die zum MotoGP-Sponsoring.
Ein Logo lässt eine Marke sehen. Eine Geschichte lässt sie wählen.
RTR Sports Marketing baut seit 1995 Sponsorings im Motorsport auf.
Quellen: Nielsen, Drive to Survive und neue F1-Fans (2022); What’s on Netflix, Drive to Survive für eine neunte Staffel verlängert; WebBikeWorld, MotoGP Unlimited auf Prime Video; NBC News, F1 The Movie, erfolgreichster Film von Apple; Driven, Apple und die F1-Rechte in den USA; Formula1.com, Puma offizieller Lieferant der F1; Speedcafe, Bekleidungslieferanten 2026; Formula1.com, F1 und LVMH, zehnjährige Partnerschaft; Forbes Australia, F1 und LVMH, TAG Heuer ersetzt Rolex.
Häufig gestellte Fragen
Was sind Sportinhalte für eine Marke?
Geschichten rund um eine Meisterschaft, ein Team oder einen Fahrer, etwa Dokuserien, Filme, Porträts und Produkte, die die Marke über die Live-Übertragung hinaus tragen. Im Motorsport sind die Referenzfälle Drive to Survive, MotoGP Unlimited und F1 The Movie.
Hat Drive to Survive neue Fans zur F1 gebracht?
Ja, laut Nielsen: In den Vereinigten Staaten haben mehr als 360.000 Zuschauer, die Ende 2021 die F1 nicht gesehen hatten, die Rennen 2022 verfolgt, nachdem sie die Serie gesehen hatten, 2,3 % der rund 16 Millionen gemessenen Zuschauer.
Was ist MotoGP Unlimited?
Eine Dokuserie mit acht Episoden à 50 Minuten über die Saison 2021, produziert von Mediapro mit Dorna und am 14. März 2022 auf Prime Video veröffentlicht.
Was hat Apple mit der F1 gemacht?
Apple hat F1 The Movie produziert, am 27. Juni 2025 erschienen und der erfolgreichste Film in der Geschichte von Apple, und hält seit 2026 die exklusiven F1-Rechte in den Vereinigten Staaten mit einer am 17. Oktober 2025 angekündigten Fünfjahresvereinbarung.
Wer hat Rolex als Zeitnehmer der F1 ersetzt?
TAG Heuer, ab 2025, im Rahmen einer Zehnjahresvereinbarung mit LVMH (2025-2034), die auch Louis Vuitton und Moët Hennessy umfasst. Rolex hatte die Rolle seit 2013 inne, zwölf Jahre lang.
Kann eine Marke allein Motorsport-Inhalte produzieren?
Sie kann eigene Inhalte produzieren, aber die genannten Fälle entstanden mit dem Zugang der Meisterschaft oder des Teams. Deshalb sollten Inhalte im Sponsoringvertrag zusammen mit Zugang und Wiederverwendungsrechten verhandelt werden.
