喜力（Heineken）自2016年起就是一级方程式的全球啤酒合作伙伴，并于2025年11月5日宣布自2027年起多年续约：新增三站大奖赛担任冠名合作伙伴（巴西、马德里和银石），并延续中国和拉斯维加斯。协议的核心是喜力0.0和“When You Drive, Never Drink”（酒后不开车）活动：一个赞助速度运动的啤酒品牌，靠谈论负责任驾驶建立了自己的公信力。

2026年9月更新。

从表面看，这是一段不太可能的合作：一个啤酒品牌，与一项以极高速度竞赛的运动联系在一起。然而喜力是现代一级方程式中合作时间最长、最具辨识度的赞助商之一，而且在宣布退出欧冠的同时刚刚完成续约。让我们看看它是如何开始的、喜力如何回应批评，以及2027年起有什么变化。

喜力与一级方程式的合作是如何开始的

喜力与一级方程式于2016年6月9日宣布了这项协议，首批品牌推广活动在当年的意大利大奖赛上进行。从2017赛季起，喜力成为每年三站大奖赛的冠名合作伙伴，拥有供应权以及与比赛周末相关的活动，但赛车上没有任何品牌标识。当时担任一级方程式集团首席执行官的伯尼·埃克莱斯顿谈到，这是一个营销声誉一流的高端品牌。

关于金额，数字从未正式公布：媒体报道的估值从约1.5亿美元到约2.5亿美元不等，荷兰媒体则提到一份价值2亿欧元的五年协议。这并不是该集团的第一项重大体育合作：喜力自1994年起赞助欧足联冠军联赛，起初使用Amstel品牌，自2005年起使用喜力品牌。

批评与回应：负责任饮酒

协议宣布后，批评立刻出现。2016年6月，代表25个欧洲国家57个公共卫生组织的欧洲酒精政策联盟（European Alcohol Policy Alliance）致信国际汽联主席让·托德，称酒后驾驶在欧盟每年造成超过1万人死亡，并要求他像对待烟草那样，远离这类赞助。

喜力的回应是围绕相反的信息来构建赞助。自2016年起，该品牌推出了“If You Drive, Never Drink”活动，并表示将全球媒体支出的10%用于负责任饮酒项目。2020年2月，这一活动变成了“When You Drive, Never Drink”，由两位一级方程式世界冠军、父子二人凯克和尼科·罗斯伯格出演的影片，他们在日常活动中较量，最后得出结论：最好的车手是不喝酒的人。这一信息来自一项全球研究，该研究显示，对自身能力过度自信是酒后驾驶的主要原因之一。

喜力0.0与车迷体验

赞助要奏效，两个品牌必须成为合作伙伴，就像马石油与梅赛德斯那样（我们在马石油与梅赛德斯的合作一文中谈过）。对喜力来说，杠杆是喜力0.0：无酒精啤酒让它能够面向会开车的受众，并与负责任饮酒的信息保持一致，而该品牌引用的研究表明，无酒精替代品的可见度会对驾驶行为产生积极影响。

下一步出现在2023年2月20日：马克斯·维斯塔潘成为喜力0.0的全球代言人，红牛成为该品牌的官方合作伙伴，并推出面向模拟赛车社群的游戏项目Player 0.0。这是在不把酒精放在传播中心的前提下触达年轻受众的方式。想了解喜力如何融入车队的赞助组合，请阅读我们对红牛车队赞助商的分析。

在赛事方面，2022年11月，喜力银（Heineken Silver）被宣布为首届拉斯维加斯大奖赛的冠名合作伙伴，该赛事于2023年11月18日举行：这是第一场在城市街道赛道上于周六夜间举行的F1比赛，对于一个想身处娱乐之中、而不仅仅站在体育旁边的品牌来说，是理想的橱窗。

2025年的续约与2027年起的变化

2025年11月5日，一级方程式与喜力宣布了自2027年起生效的多年期续约，期限和金额均未公布。喜力将重新担任三站大奖赛的冠名合作伙伴：巴西、马德里和银石，并延长对中国和拉斯维加斯大奖赛的赞助。协议还涵盖赛道旁品牌、Paddock Club接待以及联名产品，喜力0.0是推广重点。随着续约，喜力还推出了F1首张赛季通票，适用于2026年：一张碳纤维卡，持有者及一位同伴可进入当年所有大奖赛，含交通和住宿。

背景解释了这一选择。在续约材料中，喜力引用了8.27亿的一级方程式粉丝基础，而2016年提到的是每年4亿独立电视观众（两者指标不同，但增长显而易见）。同一时期，喜力宣布将在2027年8月、在三十多年之后退出欧冠，这是一项基于“支出与创造的价值相称”的“战略”选择，同时保留一级方程式。这清楚地表明了该品牌如今认为赞助支出的回报在哪里。

给敏感品类赞助商的启示

喜力与F1的故事，给所有投资于容易招致批评的品类（如酒类、博彩或能量饮料）的人带来三点启示。第一：对批评的回应必须是实质性的，而不是表面文章，在这里它变成了一款产品（0.0）、一个活动和一位代言人。第二：如果品牌成为赛事的合作伙伴，而不仅仅是一个标志，赞助才能历经多年而不衰。第三：时间建立信任，在第一份协议十年之后，品牌不仅续约，还扩展到新的赛事。

如今几乎所有一级方程式车队都要求至少两年的承诺，而且每年低于200万美元，已经什么都买不到了。投资水平见我们关于一级方程式赞助费用的指南，而要让协议物有所值，需要具体的赛车运动品牌激活创意。

资料来源：一级方程式，2016年喜力协议；RaceFans，致让·托德的信；GrandPrix247，协议金额；喜力，When You Drive, Never Drink活动；GrandPrix247，维斯塔潘与喜力0.0；喜力，2025年与F1续约；Sportcal，续约；Global Drinks Intel，退出欧冠。