Swiss Court, City of Westminster, WC2H 7DG: il cuore di Londra fra Leicester Square e Piccadilly. Un’ora di fila per entrare, nel freddo tagliente dell’inverno inglese, con la pioggia fina che ti bagna fin nell’orgoglio. Quando esci stringi un sacchetto di plastica morbida per cui hai dovuto sgomitare. Dentro ci sono caramelle.

È il punto da cui conviene partire, perché spiega perché questo caso valga ancora la pena studiarlo. M&M’s ha passato trent’anni a dimostrare che un marchio può contare più della categoria merceologica in cui nasce — e la NASCAR è stata lo strumento con cui l’ha dimostrato.

I numeri che nel 2012 fecero rumore

Nel 2012 la partnership fra M&M’s, marchio di Mars Incorporated, e il campionato NASCAR compiva vent’anni. Per l’occasione l’azienda rilasciò a Forbes i dati di ritorno, che all’epoca fecero discutere:

• un ritorno sull’investimento di 4 dollari per ogni dollaro speso
• una brand loyalty del 72% fra i tifosi del campionato
• l’equivalente di quella che negli Stati Uniti chiamano fifth season — tre mesi di fatturato — generata dalla sola sponsorizzazione
• il 76% del pubblico NASCAR dichiarava di essere contento che M&M’s sponsorizzasse il proprio sport
• il 69% ammetteva che quella sponsorizzazione ne influenzava la scelta di snack al cioccolato

Quando a William Clements, vicepresidente sponsorizzazioni di Mars, fu chiesto cosa spingesse un’azienda a restare vent’anni dentro uno sport, la risposta suonò più o meno come «lei vuole scherzare, vero?».

Vale la pena precisare una cosa che nel 2012 non serviva dire e oggi sì: quei numeri fotografano il 2012, non l’oggi. Restano interessanti non come benchmark da inseguire, ma come uno dei pochi casi in cui uno sponsor ha reso pubblico il proprio ritorno con quel livello di dettaglio.

Perché il vestito calzava

Il marketing di M&M’s teneva insieme quattro ragioni, e sono le stesse che oggi si mettono in fila quando si valuta una piattaforma sportiva.

La prima è la sovrapposizione di valori: la NASCAR, esattamente come le praline colorate, è divertente, condivisa, per tutti e genuinamente americana. La seconda è la scala del bacino: negli anni d’oro il campionato dichiarava decine di milioni di appassionati negli Stati Uniti, un pubblico che nessun brand di largo consumo può permettersi di ignorare. La terza è il prestigio reciproco: due marchi che nel proprio campo rappresentano un’eccellenza si legittimano a vicenda. La quarta, la più operativa, è la cadenza: trentasei weekend l’anno su territori diversi offrono un calendario di attivazioni ed eventi consumer che pochi altri sport garantiscono.

A tutto questo M&M’s aggiunse il pezzo che rende un caso memorabile invece che solido: un volto. Kyle Busch ha guidato la Toyota n. 18 con la livrea M&M’s per quindici stagioni con Joe Gibbs Racing, dal 2008 al 2022, vincendo due titoli Cup Series. La sponsorizzazione smise di essere un logo su una vettura e diventò un’identità visiva riconoscibile a colpo d’occhio.

Come è finita

È finita, ed è questa la parte che nel 2012 non potevamo scrivere.

Mars ha lasciato la NASCAR alla fine della stagione 2022, comunicando la decisione a Joe Gibbs Racing con oltre un anno di anticipo per dare al team il tempo di trovare un sostituto. La motivazione, riferita dal presidente del team Dave Alpern, non ha niente di drammatico e per questo è istruttiva: l’azienda voleva sperimentare altro, e anche un budget molto grande resta finito — se vuoi provare qualcosa di nuovo, quei soldi devono uscire da qualche altra parte.

Nessun litigio, nessun risultato deludente, nessun cambio di strategia clamoroso. Una sponsorizzazione che ha funzionato per trent’anni si è chiusa perché aveva finito il proprio ciclo. È un finale che vale la pena tenere a mente ogni volta che si confonde la durata di un rapporto con la sua salute: le due cose si somigliano fino al giorno in cui smettono.

Il ritorno di una notte

Kyle Busch è morto il 21 maggio 2026, a 41 anni, per una polmonite grave degenerata in sepsi. Era il primo pilota titolare a mancare durante una stagione dopo Dale Earnhardt nel 2001.

Il 19 settembre 2026, alla Bass Pro Shops Night Race di Bristol, M&M’s torna in NASCAR per una gara sola: Mars sponsorizza la Toyota n. 54 di Joe Gibbs Racing guidata da Ty Gibbs, con una livrea a mosaico costruita con le immagini della carriera di Busch. La scelta della pista non è casuale — sul mezzo miglio in cemento di Bristol Busch ha vinto 22 volte fra i tre campionati nazionali, otto delle quali in Cup Series.

Un marchio che era uscito dallo sport quattro anni prima rientra per una notte, senza obiettivi di vendita, per una ragione che nessun modello di misurazione contempla.

Cosa lascia questo caso

Tre cose, e nessuna delle tre riguarda le caramelle.

La prima è che il ritorno si può misurare, se qualcuno decide di farlo. Il 4 a 1 di M&M’s resta uno dei pochi dati pubblici su una sponsorizzazione lunga, e il fatto che a distanza di quattordici anni si continui a citarlo dice quanto sia raro che uno sponsor apra i propri numeri. Su come si costruisce oggi una misurazione del genere abbiamo scritto nel framework sul ROI delle sponsorizzazioni NASCAR.

La seconda è che una sponsorizzazione ha un ciclo di vita, e riconoscerne la fine non è un fallimento. La domanda «rinnovare, rinegoziare o cambiare» va posta quando il rapporto sta ancora funzionando, non quando ha smesso — è il tema di questa analisi sul fine ciclo.

La terza è la meno quantificabile e forse la più importante. Trent’anni di presenza coerente hanno costruito qualcosa che è sopravvissuto alla fine del contratto: una livrea che dopo quattro anni di assenza è ancora immediatamente riconoscibile, e un legame con una persona abbastanza forte da far tornare un’azienda per una notte. Nessuno lo aveva messo a budget.

Chi oggi valuta la NASCAR come piattaforma trova i numeri di partenza — pacchetti, costi e opportunità — nella nostra guida alla sponsorizzazione NASCAR, e la mappa aggiornata dei marchi presenti nell’elenco degli sponsor NASCAR 2026.