Sul caos controllato di una nuova era – nel paddock, nella sala riunioni e sulla griglia.

Le settimane iniziali di una nuova stagione motoristica hanno una qualità particolare. I regolamenti sono freschi, le gerarchie non risolte, il campo sta ancora trovando la sua forma. Gli pneumatici non hanno ancora trovato la loro temperatura. Gli ingegneri stanno ancora leggendo dati che non hanno mai visto prima. E da qualche parte, in una suite di ospitalità, un direttore di marchio sta guardando la prima gara dell’anno e si sta ponendo la domanda che ogni sponsor si pone silenziosamente in questo momento: Abbiamo puntato sul cavallo giusto?

Nel 2026, questa domanda non è mai stata così viva.

La Formula 1 è tornata questa primavera sotto una nuova era tecnica: via l’effetto suolo, arrivo dell’aerodinamica attiva, revisione dei regolamenti delle unità di potenza. La griglia si è rimescolata di conseguenza. La McLaren, la squadra che l’anno scorso ha vinto il trofeo costruttori e ha regalato a Lando Norris il suo primo campionato del mondo, ha portato il suo slancio nel nuovo ciclo con l’arrivo di Mastercard come Official Naming Partner in un accordo che, secondo quanto riferito, vale oltre 100 milioni di dollari a stagione. Si tratta di una cifra che parla chiaro, non solo dello slancio commerciale della McLaren, ma anche di ciò che la Formula 1 è diventata: lo sport motoristico più seguito, più investibile e più commercialmente sofisticato del pianeta.

Sulle due ruote, si sta scrivendo un capitolo che sarebbe sembrato improbabile anche solo un anno fa. La MotoGP è tornata in Brasile lo scorso fine settimana per la prima volta in vent’anni – una gara che si è svolta a Goiânia, un circuito che, secondo i piloti che vi hanno girato per la prima volta una ruota, era contemporaneamente veloce, stretto e diverso da qualsiasi altro circuito del calendario. Non fraintendetemi: il fine settimana è stato ben lontano dal trionfo panamericano che i promotori e il detentore dei diritti avevano sperato (con allagamenti e problemi di asfalto che hanno influenzato il fine settimana), ma è stato comunque un primo passo molto importante. L’Autodromo Internacional Ayrton Senna porta un nome che non è casuale: è una dichiarazione di intenti di una serie che comprende il potere della narrazione, della geografia, dell’appartenenza. Il Brasile non è un mercato che la MotoGP sta visitando. È un mercato in cui la MotoGP sta arrivando – in modo permanente, ambizioso, affamato. Sotto la nuova gestione di Liberty Media di Dorna Sports – ora MotoGP Sport Entertainment group – la strategia commerciale del campionato sta accelerando in modo inequivocabile.

Non si tratta di note a piè di pagina. Sono segnali, del tipo che gli sponsor leggono prima di chiunque altro.

Noi di RTR Sports abbiamo trascorso più di 25 anni a osservare questi segnali. Abbiamo visto le sponsorizzazioni nascere da conversazioni nei paddock che sono diventate storie di marchio decennali. Abbiamo visto i mercati aprirsi, le valutazioni salire e il concetto stesso di marketing del motorsport evolversi dal posizionamento del logo a qualcosa di molto più ricco: brand equity, networking B2B, ecosistemi di contenuti, esperienze di ospitalità che chiudono i contratti prima che la cerimonia del podio sia finita. Quello che stiamo osservando nel 2026 è la continuazione di questa storia, ma ad una velocità e ad una scala tali da attirare l’attenzione.

I marchi che si muovono in modo decisivo nelle stagioni di disruption sono quelli che tendono a definire il panorama commerciale degli anni successivi.

Una nuova era tecnica in Formula 1 significa nuove gerarchie. Emergono nuovi campioni; nuove narrazioni hanno bisogno di partner disposti a raccontarle. Un campionato che arriva in Brasile significa un nuovo pubblico di 215 milioni di persone improvvisamente alla portata del messaggio di uno sponsor della MotoGP. Il ritorno di Opel al motorsport attraverso la Formula E – annunciato proprio questo mese – segnala che l’industria automobilistica europea sta leggendo la traiettoria della serie elettrica con occhi nuovi. L’epica acrobazia di Max Verstappen al Nürburgring Endurance Series ha rapidamente suscitato un nuovo interesse per il mondo GT3.

Ognuno di questi momenti è, in termini commerciali, un’apertura.

La domanda, come sempre, non è se valga la pena investire nel motorsport. I numeri – 826 milioni di fan globali solo per la F1, 432 milioni di telespettatori della MotoGP per ogni weekend di gara – rispondono a questa domanda prima ancora di iniziare la conversazione. La domanda è se il suo marchio è pronto a muoversi quando la finestra è aperta.

Noi crediamo che lo sia. E se sta leggendo questo articolo, sospettiamo che lo creda anche lei.

Cordiali saluti,

Riccardo Tafà

Amministratore delegato, RTR Sports Marketing