التضمين مقابل التطفل ونمو القيمة ورواية القصص

لماذا يجب على الشركة اللجوء إلى الرعاية بدلاً من الإعلانات؟ لماذا تستثمر الأموال في الشراكات الرياضية وتختار الرعاية في حين أنه من السهل شراء الظهور على شبكات التلفزيون والصحافة والإنترنت؟ لماذا تغير العلامات التجارية طريقتها في التواصل؟

حسنًا، لأن المستهلكين قد غيروا عاداتهم الشرائية: هذا هو الجواب. فالمستهلكون يحصلون على المعلومات من الإنترنت بشكل أساسي، ولم يعودوا يرغبون في أن يزعجهم أحد إلا إذا كانوا قد اتخذوا قرارهم بشراء شيء ما بالفعل.

كل سؤال من الأسئلة المذكورة أعلاه يحتاج إلى فصل كامل في كتاب للإجابة عليه – إن لم يكن مجلداً كاملاً – حيث أن كلتا الأداتين لهما تاريخ طويل ومتعدد الأوجه. وإذا كان يُشار عادةً إلى ولادة الإعلانات على أنها تعود إلى اختراع الصحافة، فإن مفهوم الرعاية الرياضية يعود إلى عصر بيسستراتوس، وهو طاغية مرموق في اليونان القديمة.

إذا تركنا المناقشات التاريخية البعيدة المدى جانباً، دعونا نعود فوراً إلى يومنا هذا بمثال عملي. لنأخذ أمسية عادية من أمسيات الأسبوع وزوجين، سيمون ولوسي، على سبيل المثال، يشاهدان برنامجهما التلفزيوني المفضل في المنزل وهما جالسان على أريكتهما. وفجأة يتوقف البرنامج ليفسح المجال كالمعتاد لفقرات إعلانية لمدة 4 إلى 5 دقائق قادمة. ينهض سايمون من الأريكة ويغسل الأطباق والأكواب التي استخدماها للعشاء بسرعة، بينما تتصفح لوسي الإشعارات غير المقروءة على هاتفها المحمول. وبمجرد أن يبدأ البرنامج التلفزيوني مرة أخرى، يعود الزوجان إلى الأريكة ويلفت انتباههما إليه مرة أخرى. ما هي النتيجة؟ لم يستوعب الزوجان أيًا من المعلومات والرسائل التي تم بثها على الشاشة خلال الفاصل الإعلاني الذي استمر 5 دقائق. وبالطبع، كانا موجودين في نفس الغرفة التي يوجد بها جهاز التلفزيون، ولكن من غير المرجح أن يتذكرا حتى إحدى العلامات التجارية التي تم الإعلان عنها خلال فترة الاستراحة.

هذا مثال تافه بشكل متعمد، على الرغم من أنه ليس بعيدًا عن الروتين اليومي الذي ندركه جميعًا. السبب الأول الذي يجعل الشركات تبتعد عن الإعلانات هو أن المستهلكين طوروا بمرور الوقت آليات دفاعية قوية للغاية ضد الضجيج الإعلاني المتزايد الذي يتخلل جميع قنوات الاتصال. فهم يفضلون أن يكونوا في البرنامج التلفزيوني بدلاً من أن يشغلوا الفواصل، وقبل كل شيء أن يكونوا هناك عندما يحدث شيء مثير للاهتمام. إذا لم نكن نبحث عن سيارة جديدة أو هاتف محمول جديد، فمن غير المرجح أن تلفت انتباهنا فقرة إعلانية يتم بثها دون طلب، وربما بصوت عالٍ.

الفرق بين الإعلان والرعاية

إذا كنت ترغب في معرفة المزيد عن التسويق الرياضي، انقر هنا، وسيتم تحويلك إلى قسم كامل من مدونتنا عن التسويق الرياضي. إذا كنت ترغب في معرفة المزيد عن الرعاية، انقر هنا انقر على كيفية عمل الرعاية الرياضية.

ما هي التغييرات التي تحدثها الرعاية الرياضية؟ الكثير! أولاً، تتواجد العلامات التجارية والعلامات التجارية في البرنامج التلفزيوني – في منتصف الحدث – ولا يُنظر إليها على أنها عناصر متطفلة. وبالعودة إلى مثالنا، إذا كان سايمون ولوسي يشاهدان مباراة كرة قدم، فسيريان أسماء الرعاة على قمصان اللاعبين على سبيل المثال، أو شعارات شركاء الدوري على حافة الملعب.

كيف تغيرت العادات الشرائية للسلع والخدمات؟

لنرسم مثالاً آخر، مع المخاطرة بالتبسيط المفرط مرة أخرى. لنأخذ سايمون مرة أخرى ونتخيل أنه يفكر في تغيير سيارته: فهو يتعرض باستمرار لمئات الإعلانات المتعلقة بأي نوع محتمل من السيارات. ومع ذلك، فإن الإعلانات ليست مفيدة للغاية، حيث يتم توجيهها من قبل الآخرين. ولتحديد خياره، سيستخدم سايمون محرك البحث Google، حيث يمكنه مقارنة المراجعات وقراءة اختبارات الطريق المنشورة في المجلات الخاصة بالقطاع، والاطلاع على العروض، ومقارنة العروض الخاصة بالسيارات المستعملة على البوابات الإلكترونية الرئيسية في جميع أنحاء العالم. وبعبارة أخرى، سيتخذ قراره في النهاية بناءً على عدد من المعلومات والمعايير التي يكون قد حددها، دون أن يُفرض عليه أي شيء. عندما يُنظر إلى الإعلانات على النحو الوارد أعلاه، لا تضيف الإعلانات أي قيمة للسلع التي تنتمي إلى نفس فئة المنتج.

الرعاية الرياضية: ما الجديد الذي يلوح في الأفق؟

الأفق نفسه! إذا استخدمنا مثال السيارات، فسيكون بمقدور سيمون ربط بعض العلامات التجارية للسيارات بفرق سباقات الفورمولا 1، وفي الوقت نفسه بالأندية الرياضية الكبرى، مثل مانشستر يونايتد، مما يعطي العلامة التجارية قيمة إضافية. وقد اتبعت مرسيدس هذه الاستراتيجية بقوة في السنوات القليلة الماضية من خلال استثمارات ضخمة في برامجها الرياضية الخاصة وفي الرعاية الرياضية، حيث أثبتت أنها أداة تسويق واتصال قوية للغاية.
تميل القيم الإيجابية للانضباط الذي ترتبط به العلامة التجارية إلى الاستقرار على العلامة التجارية مع مرور الوقت. وبمرور الوقت، تصبح العلامة التجارية التي نربطها بشيء نحبه مألوفة أولاً ثم تصبح مفضلة لدينا، وغالبًا ما يؤدي ذلك إلى الميل للشراء، وهو ما يؤدي في النهاية إلى فوز الشركة بالبيع.

رواية القصص والرياضة

هناك نقطة رئيسية أخرى للرعاية الرياضية يجب التأكيد عليها. فمن خلال الحصول على حقوق التسويق والاتصال، تمنح الرعاية الشركات قصة ترويها، وفي المقابل تقدم القصة وجوهاً وصوراً تتمتع بشعبية وسحر كبيرين. في الواقع، هناك فرق بين سرد القصص لوسائل التواصل الاجتماعي باستخدام مواضيع ووجوه تثير اهتمامًا خفيفًا وبين القيام بذلك بمساعدة مشاهير الرياضة ومآثرهم التي يمكن للجميع رؤيتها. تُعد مقاطع الفيديو والصور وإمكانية مشاهدة أهم الأحداث الرياضية المرموقة من عتبة منزلك ولعب دور رئيسي فيها أدوات قوية جدًا للوصول إلى الجمهور العريض، وأصبحت مطمعًا متزايدًا لشركات التسويق الراغبة في اختراق قلب المستهلكين.

كان القصد من هذا المنشور هو توضيح ثلاثة من الأسباب الرئيسية التي تميز الفرق بين الإعلان والرعاية، والتي تدفع الشركات في كثير من الأحيان إلى اختيار الأخيرة بدلاً من الأولى. باختصار، الأسباب الثلاثة هي

• التضمين مقابل التطفل;
• تغيير/تحسين قيم العلامة التجارية;
• فرصة لرواية القصص.

وغني عن القول أن هذه ليست قائمة شاملة. تشمل الجوانب الأخرى التي سيتم بحثها فعالية أداة الرعاية من حيث التكلفة، والمشاركة العاطفية، وفرص التنشيط. وستكون هذه الجوانب مواضيع منشورات أخرى سيتم نشرها في الأيام القليلة القادمة.

اكتشف المزيد عن وكالة التسويق الرياضي.

لا تتردد في الاتصال بنا على info@rtrsports.com أو زيارة صفحة الاتصال بنا إذا كانت لديك أي أسئلة.