كما ذكرنا في عدة مناسبات في هذه الصفحات، فإن الرعاية الرياضية هي أداة تسويقية فعالة بقدر ما هي ثلاثية الأبعاد. وتكمن قوتها بالتحديد في حقيقة أنها تعمل على عدة مستويات في نفس الوقت، مما يجعل من الممكن تحقيق أهداف متعددة في نفس الوقت وتعزيز العمليات القائمة بالفعل، مثل أنشطة التواصل الرقمي، والفعاليات، وعروض المبيعات الترويجية والتواصل فوق الخط.

إذا كان من الخطأ وصف الرعاية الرياضية بـ ”المعقدة“ – فليس هناك أي شيء صعب في آليات الرعاية، بل إنها في الواقع عملية فعالة للغاية لأنها فورية – إلا أنه من الإنصاف الإشارة إلى أنها كائن متعدد الطبقات ومكون من عدة أجزاء يجب أن تعمل في انسجام تام لتحقيق أفضل النتائج. بالنسبة لغير المبتدئين، قد يبدو هذا التركيب المفصلي مخيفًا في بعض الأحيان.

وبدلاً من ذلك، تقع على عاتق وكالات التسويق والرعاية الرياضية مهمة نزع فتيل ”أسطورة التعقيد“ هذه، وإنصاف تعدد أصوات الرعاية دون إظهارها كوحش متعدد الرؤوس يستحيل فهمه والتغلب عليه بشكل كامل.

الرسم البياني أدناه، الذي غالباً ما نقدمه لعملائنا المحتملين أو عملائنا كمثال على ”الخطوات التالية“، هو تمثيل بياني لعملية مشروع الرعاية. وهو لا يعمل فقط كقائمة مرجعية للأشياء المحتملة التي يجب التحقق منها أثناء سيرنا على طول الطريق، بل هو أيضاً بمثابة خارطة طريق صغيرة لما نحن فيه وما نقوم به.

اللحظات الثلاث للرعاية الرياضية

في مثالنا هذا، قمنا بتقسيم مشروع الرعاية إلى ثلاث مراحل:

• اتخاذ قرارات الرعاية,
• تفعيل الرعاية,
• قياس الكفالة.

إن اتخاذ قرار الرعاية هو الجزء الأكثر استراتيجية في الرحلة، وهو الجزء الذي يتم فيه اتخاذ القرارات واختيار الاتجاهات – وقبل كل شيء – مقارنة معايير المشروع مع روح الشركة وخصائصها، تلك الرسالة والرؤية والهدف والقيم التي غالباً ما يتم التشكيك فيها.

L’تفعيل الرعاية هو الجزء الأكثر تكتيكية، وهو الجزء الأكثر تكتيكاً، وهو “ترسيخ” إمكانات الرعاية. إنها اللحظة الأكثر إبداعًا، وبالتأكيد الأكثر إثارة والأكثر وضوحًا أيضًا. هنا أنشطة التواصل والفعاليات والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك.

وأخيراً، فإن قياس الرعاية هو الجزء الأكثر تحليلاً في العملية برمتها. وهنا يتم فهم الفعالية الكبيرة لهذه الأداة والتعرف على المجالات الممكنة للتحسين وإعداد أنشطة الضبط الدقيق.

عجلة الرعاية الرياضية

هناك اعتبار آخر واضح وهو أن هذا الرسم البياني هو – على وجه التحديد – عجلة. له نقطة انطلاق، أي البداية، لكنه يجد قوته في التكرار والتكرار. في الواقع، يصبح أفضل وأقوى مع كل دورة إضافية للعجلة.

والمفهوم بسيط ولكنه مهم، وهو أن الرعاية لا تنتهي بقياس أدائها، بل تستعيد قوتها من جديد. يجب أن يكون كل موسم رياضي، وكل مشروع مكتمل فرصة لتحليل النتائج والعودة مرة أخرى إلى الجزء الاستراتيجي بمزيد من العناصر والمزيد من التفاصيل.

كما ذكرنا في هذه الصفحات، فإن الرعاية الرياضية تصل إلى أقصى فاعليتها بعد 3-4 سنوات أو مواسم من الزمن، وذلك بسبب تأثيراتها على الجزء الإدراكي والوجداني من الدماغ. فهي ليست أكثر من مجرد دورات للعجلة، أو دورات لهذا الرسم البياني، وفي كل مرة يتم تحسين كل عنصر من العناصر التي يتضمنها.

اتخاذ قرارات الرعاية: العناصر

• الأهداف. وكما هو الحال دائماً، لا يمكن أن تبدأ العملية برمتها إلا بتحديد الأهداف التسويقية التي يجب تحقيقها من خلال الرعاية الرياضية. ويجب أن تكون هذه الأهداف محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وواقعية ومحددة زمنياً.
• وضع الميزانية. الخطوة الثانية هي تخصيص ميزانية تشغيلية للرعاية، بما في ذلك تكلفة الرعاية نفسها وتكاليف التنشيط.
• اختيار الرياضة والممتلكات. في هذه المرحلة فقط يمكنك اختيار الرياضة أو الفريق أو الحدث أو الرياضي الذي ترغب في رعايته. هذه لحظة مهمة، غالباً ما تسود فيها المشاعر الغريزية. من الأفضل الحصول على المساعدة من وكالة مختصة ومحترفة يمكنها العمل وتقديم المشورة بموضوعية واستقلالية.
• التفاوض. هذه هي المرحلة التي يتم فيها بناء الخطة المثالية والمصممة خصيصاً بالتعاون مع العقار الرياضي والوكالة. الهدف من هذه المرحلة هو التخلص من كل ما لا لزوم له والبقاء مع حزمة مزايا أساسية محددة بوضوح ومصممة خصيصاً للأهداف التي يريد المرء تحقيقها. لا توجد حزم قياسية في مجال الرعاية: كل شيء مصمم خصيصاً وبناءً على ما تريد تحقيقه.
• قانوني/التوقيع. المرحلة الأخيرة من عملية اتخاذ قرار الرعاية هي المراجعة القانونية المهمة للغاية والتوقيع النهائي (إلا إذا كان العقد متعدد السنوات وكنت بالفعل في المرحلة الثانية أو الثالثة). المراجعة القانونية أمر بالغ الأهمية ليس فقط لحماية نفسك وفهم حجم الملعب، ولكن لتدوين جميع النقاط التي تمت مناقشتها على الورق، بما في ذلك التفاصيل، وعدم حدوث مشاكل في الوقت الحاضر ولكن بشكل خاص في المستقبل.

تفعيل الرعاية

• ملاحظات وإعلانات الإصدار. في حالة الشراكات الجديدة، فإن اللحظة الرئيسية هي لحظة الإعلان عن الرعاية. وينبغي أن يتم ذلك بالتنسيق مع المنشأة الرياضية، ويفضل أن يتم ذلك خلال حدث منسق أو لحظة إعلامية. ودائماً ما تكون بداية العام وقتاً مناسباً في هذا الصدد، حيث أن جميع وسائل الإعلام والمشجعين يتوقون إلى الأخبار بعد العطلة.
• مواد التسويق والرسوم البيانية جاهزة. المرحلة الثانية من التفعيل هي إعداد جميع مواد الاتصال، المرئية وغيرها، اللازمة لأنشطة التسويق. من اللافتات إلى مواد الملصقات الإعلانية الشعبية، ومن مقاطع الفيديو إلى رسومات وسائل التواصل الاجتماعي، تبدأ الرعاية في اتخاذ شكلها ولونها ومضمونها.
• تخطيط المحتوى ووسائل التواصل الاجتماعي. إن وضع خطة تحريرية تأخذ بعين الاعتبار المنافسات والأحداث واللحظات الرياضية والمؤسسية أمر أساسي لنجاح عام على وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن أيضًا في التواصل العادي. إن التخطيط لأنشطة التواصل أمر بالغ الأهمية حتى لا تضطر إلى التنقل بالصدفة أو الارتجال في أكثر اللحظات توترًا.
• جدولة الأنشطة والفعاليات. وفي عمليات التنشيط أيضاً، من المهم وضع جدول زمني للأحداث والمعارض التجارية والمؤتمرات ولحظات الشركات حيث يمكن تطبيق فوائد الرعاية. يجب التخطيط المسبق لاستخدام سيارات العرض والدراجات الاستعراضية، وحضور السائقين والإدارة، وأنشطة الضيافة واتفاقيات الترخيص (على سبيل المثال لا الحصر)، لضمان أقصى قدر من الفعالية والتنظيم السليم.
• اللحظة الأخيرة والفرص السانحة. الرياضة لا يمكن التنبؤ بها، وهناك الكثير من فرص اللحظات الأخيرة أو الانتصارات السريعة التي يمكن اقتناصها على مدار العام. ومن الأمثلة القليلة على ذلك الفوز غير المتوقع في اللحظات الأخيرة، أو الفوز بجائزة غير متوقعة، أو يوم أحد لا يُنسى، أو غيرها من الفرص التي لا تُنسى. من الضروري للغاية الاستعداد ومتابعة ما يحدث في الملعب والمضمار عن كثب وتجهيز المواد اللازمة لكل الاحتمالات.

قياس الرعاية

• التقارير والاجتماعات. ترسل الفرق والفعاليات والممتلكات الرياضية بشكل عام تقارير دورية عن سير الرعاية وتعقد اجتماعات دورية لتوضيح كيفية سير الأمور وتقييم الوضع. وعادةً ما تكون هذه هي لحظة المواجهة الأولى -والمهمة- التي يمكن أن يخوضها الرعاة. ومن المهم أن تكون هذه الاجتماعات مربحة ولا تتردد في طرح الأسئلة. كما أنه من الجيد قراءة التقارير التي يتم إرسالها بشكل دوري والاحتفاظ بها بعناية.
• التقارير الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي. غالبًا ما توفر تحليلات المواقع الإلكترونية وإحصاءات وسائل التواصل الاجتماعي رؤى مثيرة للاهتمام حول أداء أنشطة التواصل. فالرعاية الرياضية إيجابية بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالمشاركة الاجتماعية، وليس من غير المألوف أن نرى ذروة كبيرة من الاهتمام والمشاركة على وجه التحديد عندما تصبح الرياضة جزءاً من السرد.
• جمهور AVE والتلفزيون. غالبًا ما يسير تحليل القيمة المكافئة للإعلانات وتحليل الجمهور التلفزيوني جنبًا إلى جنب. وتعيد لنا AVE الإجابة على سؤال رئيسي: “متى يجب أن أنفق على الإعلانات للحصول على نفس الرؤية التي أحصل عليها من خلال الرعاية؟ بالنسبة للسلسلة الرياضية الكبرى مثل الفورمولا 1 والموتو جي بي، فإن الجمهور التلفزيوني والبيانات المستمدة منه مثيرة للإعجاب من حيث الأرقام والوصول الجغرافي.
• تقارير رضا العملاء. في حالة الأنشطة الفردية، والاتصالات تحت الخط، وترويج المبيعات وما شابه ذلك، غالبًا ما تكون استطلاعات الرأي والاستبيانات مهمة للحصول على شعور صحيح بالأنشطة المنفذة. في الواقع، تعود الضيافة والمعارض التجارية والفعاليات ببيانات مختلفة عن الإحصاءات التقليدية، ولكن ليس لهذا السبب فهي غير قابلة للقياس.
• تقارير المبيعات. أخيرًا، تأتي نقطة بيانات مهمة جدًا من تحليل المبيعات بعد الرعاية (أو على الأقل بعد مرور بعض الوقت على بدء الرعاية). إن التأثير على المحصلة النهائية أمر بالغ الأهمية لجميع الشركات، من جميع الخلفيات والأحجام والصناعات، وعلى الرغم من أنها ليست البيانات الوحيدة التي يجب أخذها في الاعتبار، إلا أنها دائمًا ما تكون مؤشرًا مهمًا على كيفية سير الأمور.

تعليمات الاستخدام

مثل جميع الرسوم البيانية، فإن ”عجلة الرعاية“ هذه هي تبسيط. يمكن إضافة العديد من العناصر إلى هذا الرسم البياني – ولكن يمكن أيضًا طرحها منه – وفي الواقع، لا يمكن أن تكون أي حالة مساوية لأخرى، وذلك تحديدًا لأنه لا توجد رعاية مساوية لأخرى. والغرض من هذا التمرين هو إظهار دائرية هذه الأداة والعديد من المراحل والمكونات التي يتكون منها كل مشروع.

تعرف كل وكالة رعاية رياضية أن تخصيص هذا المسار هو الخطوة الأولى نحو رعاية ناجحة. في حالتنا، إذا كنت تريد أن تعرف كيف يمكن تطبيق هذه العجلة على مشروع رعاية الفورمولا 1 الخاص بك, الموتو جي بي وغيرها من أفضل سلاسل سباقات السيارات، يمكنك الاتصال بنا على info@rtrsports.com أو من خلال نماذج الاتصال على هذا الموقع.