La rueda del patrocinio (sponsorship wheel) es el esquema con el que representamos un proyecto de patrocinio deportivo: tres momentos (decisión, activación y medición) y quince elementos dispuestos en círculo alrededor de la marca. Es una rueda porque el patrocinio no termina con la medición de los resultados: cada temporada vuelve a empezar desde ahí, con más datos y más experiencia.

Como hemos dicho en muchas ocasiones en estas páginas, el patrocinio deportivo es una herramienta de marketing tan eficaz como tridimensional. Su fuerza está precisamente en actuar en varios planos a la vez, lo que permite alcanzar muchos objetivos al mismo tiempo y potenciar los procesos que ya están en marcha, como la comunicación digital, los eventos, las promociones de venta y la publicidad above the line.

Sería un error definir el patrocinio deportivo como “complicado” (no hay nada difícil en sus mecanismos; al contrario, funciona tan bien precisamente porque es inmediato), pero sí es justo señalar que es un objeto de muchas capas, formado por varias piezas que tienen que funcionar al unísono para dar los mejores resultados. A quien no es del sector, una construcción tan articulada puede parecerle a veces intimidante.

Es tarea de las agencias de marketing deportivo y de las agencias de patrocinio desactivar este “mito de la complejidad”, haciendo justicia a la pluralidad de voces del patrocinio sin que parezca un monstruo de muchas cabezas, imposible de comprender del todo y de superar.

El esquema que mostramos a continuación, y que a menudo presentamos a nuestros prospects y clientes como ejemplo de “next steps”, es la representación gráfica del recorrido de un proyecto de patrocinio. Sirve no solo como checklist de lo que hay que comprobar a medida que se avanza, sino también como una pequeña hoja de ruta que en todo momento indica dónde estamos y qué estamos haciendo.

Los tres momentos del patrocinio deportivo

En este ejemplo hemos dividido el proyecto de patrocinio en tres momentos:

• la toma de decisiones (decision making) del patrocinio,
• la activación del patrocinio,
• la medición del patrocinio.

La toma de decisiones es la parte más estratégica del recorrido: aquella en la que se decide, se eligen las direcciones y, sobre todo, se comparan los parámetros del proyecto con el alma y las particularidades de la empresa, esa misión, visión, propósito y valores que se invocan tan a menudo.

La activación del patrocinio es, en cambio, la parte más táctica, la que pone en práctica el potencial del patrocinio. Es el momento más creativo, sin duda el más emocionante y también el más visible. Aquí están las acciones de comunicación, los eventos, el marketing en redes sociales y todo lo demás.

Por último, la medición del patrocinio es la parte más analítica de todo el proceso. Es aquí donde se comprende la gran eficacia de esta herramienta, se reconocen las posibles áreas de mejora y se preparan los ajustes finos.

La rueda del patrocinio deportivo

Otra consideración evidente es que este gráfico es, precisamente, una rueda. Tiene un punto de partida, el start, pero saca su fuerza de la repetición. Es más, se vuelve mejor y más potente con cada vuelta que da.

La idea, sencilla pero importante, es que el patrocinio no termina con la medición de su rendimiento, sino que se fortalece precisamente a partir de ella. Cada temporada deportiva y cada proyecto concluido deben ser la ocasión para analizar los resultados y volver a la parte estratégica con más elementos y más detalle.

Como explicamos al hablar de la duración del patrocinio, hacen falta al menos dos temporadas, y el patrocinio deportivo alcanza su máxima eficacia después de tres o cuatro, por sus efectos sobre la parte cognitiva y afectiva del cerebro. No son más que vueltas de la rueda, revoluciones de este gráfico, que mejoran cada vez cada uno de sus elementos.

Sponsorship decision making: los elementos

• Objectives. Como siempre, todo el proceso solo puede partir de la definición de los objetivos de marketing que se quieren alcanzar con el patrocinio deportivo. Deben ser SMART: específicos, medibles, alcanzables, realistas y bien definidos en el tiempo.
• Budgeting. La segunda fase es la asignación de un presupuesto operativo para el patrocinio, que incluya tanto el coste del patrocinio en sí como los costes de su activación.
• Sport / Property choice. Solo en este punto se puede elegir el deporte, el equipo, el evento o el deportista que se quiere patrocinar. Es un momento importante, en el que a menudo prevalecen las corazonadas, las decisiones tomadas por instinto. Es mejor contar con una agencia competente y profesional que pueda trabajar y aconsejar con objetividad e independencia.
• Negotiation. Es la fase en la que, junto con la property deportiva y la agencia, se construye el plan perfecto y a medida. El objetivo es eliminar todo lo superfluo y quedarse con un paquete de beneficios bien definido, esencial y adecuado a los objetivos que se quieren alcanzar. En el patrocinio no hay paquetes estándar: todo se hace a medida, en función de lo que se quiere conseguir.
• Legal reviews & signing. La última fase de la toma de decisiones es la importantísima revisión legal y la firma (a menos, claro está, que se trate de un contrato plurianual y ya se esté en la segunda o tercera vuelta de la rueda). La revisión legal es fundamental no solo para protegerse y entender las dimensiones del terreno de juego, sino para dejar por escrito todos los puntos acordados, con detalle, y no tener problemas en el presente ni, sobre todo, en el futuro.

Sponsorship activation: los elementos

• Release notes & announcements. En el caso de nuevas colaboraciones, un momento clave es el anuncio del patrocinio. Debe hacerse en coordinación con la property deportiva, mejor aún durante un evento o un momento mediático dedicado. El inicio del año es siempre un momento adecuado, porque la prensa y los aficionados esperan novedades después del parón.
• Marketing & graphic materials ready. La segunda fase de la activación es la preparación de todos los materiales de comunicación, visuales y no visuales, necesarios para las acciones de marketing. De los banners a los materiales POP, de los spots de vídeo a las piezas gráficas para redes sociales: aquí el patrocinio empieza a tomar forma, color y sustancia.
• Content & social media planning. Un plan editorial que tenga en cuenta las competiciones, los eventos y los momentos deportivos y corporativos es fundamental para tener un año de éxito en redes sociales, pero también en la comunicación ordinaria. Planificar la comunicación sirve para no navegar a ciegas ni tener que improvisar en los momentos de mayor tensión.
• Activities and events scheduling. Dentro de la activación, también es importante poner en el calendario los eventos, ferias, convenciones y momentos corporativos en los que aplicar los beneficios del patrocinio. El uso de showcars y showbikes, la presencia de pilotos y directivos, la hospitality y los acuerdos de licencia (por citar solo algunos ejemplos) deben planificarse con antelación para garantizar la máxima eficacia y una buena organización.
• Last minute & low hanging fruit. El deporte es imprevisible y son muchas las oportunidades de última hora o las victorias rápidas que se pueden aprovechar durante el año. Una remontada inesperada, un premio imprevisto, un domingo memorable: son solo algunos ejemplos. Estar preparados, seguir con atención lo que ocurre en el campo y en la pista y tener materiales listos para cualquier eventualidad es absolutamente necesario.

Sponsorship measurement: los elementos

• Reports & meetings. Los equipos, los eventos y las properties deportivas en general envían informes periódicos sobre la marcha del patrocinio y organizan reuniones para mostrar cómo van las cosas y hacer balance. Este suele ser el primer momento de diálogo, y uno importante, que tienen los patrocinadores. Conviene que estas reuniones sean productivas y no dudar en hacer preguntas, igual que conviene leer y guardar con atención los informes que llegan.
• Digital & social reporting. Las analíticas de la web y las estadísticas de las redes sociales suelen ofrecer indicaciones interesantes sobre la marcha de la comunicación. El patrocinio deportivo funciona especialmente bien a la hora de implicar al público en redes, y no es raro ver grandes picos de interés justo cuando el deporte entra a formar parte del relato.
• AVE & TV audience. El Advertising Value Equivalent y el análisis de la audiencia televisiva suelen ir de la mano. El AVE responde a una pregunta clave: “¿cuánto tendría que gastar en publicidad para obtener la misma visibilidad que he conseguido con el patrocinio?”. En grandes series como la Fórmula 1 y MotoGP, la audiencia televisiva y los datos que de ella se derivan son impresionantes, tanto por cifras como por alcance geográfico. Pero el AVE por sí solo no basta: los Barcelona Principles 3.0, publicados por AMEC en 2020, recuerdan que el equivalente publicitario no mide el valor de la comunicación. Por eso lo usamos como uno de los indicadores, nunca como el único.
• Customer satisfaction questionnaires. En el caso de acciones one to one, comunicación below the line, promociones de venta y similares, las encuestas y los cuestionarios de satisfacción suelen ser importantes para conocer bien la percepción de las actividades realizadas. La hospitality, las ferias y los eventos devuelven datos distintos de las estadísticas tradicionales, pero no por eso son menos medibles.
• Sales reports. Por último, un dato importantísimo procede del análisis de las ventas después del patrocinio, o al menos pasado un tiempo desde su inicio. El impacto en la cuenta de resultados es fundamental para cualquier empresa, sea cual sea su origen, tamaño o sector, y, aunque no sea el único dato que tener en cuenta, siempre es un indicador importante de cómo van las cosas.

Instrucciones de uso

Como todos los esquemas, esta “rueda del patrocinio” es una simplificación. Se le pueden añadir muchos elementos, y también quitar: no hay dos casos iguales, precisamente porque no hay dos patrocinios iguales. El objetivo de este ejercicio es mostrar la circularidad de esta herramienta y las múltiples fases y componentes que forman cada proyecto. Si lo que busca es el recorrido paso a paso, en orden lineal, lo encontrará en nuestro artículo sobre las 8 fases del proceso de patrocinio deportivo.

Toda agencia de patrocinio deportivo sabe que personalizar este recorrido es el primer paso hacia un patrocinio de éxito. En nuestro caso, si quiere saber cómo se puede aplicar esta rueda a su proyecto de patrocinio en la Fórmula 1, en MotoGP y en las demás grandes series del motor, puede escribirnos a info@rtrsports.com o usar los formularios de contacto de esta web.