La roue du sponsoring (sponsorship wheel) est le schéma avec lequel nous représentons un projet de sponsoring sportif : trois temps (décision, activation et mesure) et quinze éléments disposés en cercle autour de la marque. C’est une roue parce que le sponsoring ne s’arrête pas à la mesure des résultats : chaque saison repart de là, avec plus de données et plus d’expérience.

Comme nous l’avons dit à plusieurs reprises dans ces pages, le sponsoring sportif est un outil marketing aussi efficace que tridimensionnel. Sa force tient justement au fait qu’il agit sur plusieurs plans à la fois, ce qui permet d’atteindre de nombreux objectifs en même temps et de renforcer les actions déjà en cours, comme la communication digitale, les événements, les promotions des ventes et la publicité média.

Il serait faux de qualifier le sponsoring sportif de « compliqué » (ses mécanismes n’ont rien de difficile ; au contraire, il fonctionne si bien précisément parce qu’il est immédiat), mais il est juste de dire que c’est un objet à plusieurs couches, composé de nombreuses pièces qui doivent fonctionner à l’unisson pour donner les meilleurs résultats. Pour qui n’est pas du métier, une construction aussi articulée peut parfois sembler intimidante.

C’est le rôle des agences de marketing sportif et des agences de sponsoring de désamorcer ce « mythe de la complexité », en rendant justice à la pluralité des voix du sponsoring sans le faire passer pour un monstre à plusieurs têtes, impossible à comprendre entièrement et à surmonter.

Le schéma ci-dessous, que nous présentons souvent à nos prospects et à nos clients comme exemple de « next steps », est la représentation graphique du parcours d’un projet de sponsoring. Il sert non seulement de checklist des points à vérifier au fur et à mesure que l’on avance, mais aussi de petite feuille de route qui indique à tout moment où nous en sommes et ce que nous faisons.

Les trois temps du sponsoring sportif

Dans cet exemple, nous avons divisé le projet de sponsoring en trois temps :

• la prise de décision (decision making) du sponsoring,
• l’activation du sponsoring,
• la mesure du sponsoring.

La prise de décision est la partie la plus stratégique du parcours : celle où l’on décide, où l’on choisit les directions et, surtout, où l’on confronte les paramètres du projet à l’âme et aux particularités de l’entreprise, cette mission, cette vision, cette raison d’être et ces valeurs si souvent invoquées.

L’activation du sponsoring est en revanche la partie la plus tactique, celle qui concrétise le potentiel du sponsoring. C’est le moment le plus créatif, certainement le plus passionnant et aussi le plus visible. On y trouve la communication, les événements, le marketing sur les réseaux sociaux, et ainsi de suite.

Enfin, la mesure du sponsoring est la partie la plus analytique de tout le processus. C’est là que l’on comprend la grande efficacité de cet outil, que l’on identifie les éventuels axes d’amélioration et que l’on prépare les ajustements.

La roue du sponsoring sportif

Une autre évidence : ce graphique est, comme son nom l’indique, une roue. Il a un point de départ, le start, mais il tire sa force de la répétition. Il devient même meilleur et plus performant à chaque tour supplémentaire.

L’idée, simple mais importante, est que le sponsoring ne s’arrête pas à la mesure de sa performance : c’est au contraire de là qu’il tire une nouvelle force. Chaque saison sportive et chaque projet terminé doivent être l’occasion d’analyser les résultats et de revenir à la partie stratégique avec plus d’éléments et davantage de détails.

Comme nous l’avons expliqué en parlant de la durée du sponsoring, il faut au moins deux saisons, et le sponsoring sportif atteint sa pleine efficacité après trois ou quatre, en raison de ses effets sur les dimensions cognitive et affective du cerveau. Ce ne sont que des tours de roue, des révolutions de ce graphique, qui améliorent à chaque fois chacun de ses éléments.

Sponsorship decision making : les éléments

• Objectives. Comme toujours, tout le processus ne peut partir que de la définition des objectifs marketing que l’on veut atteindre avec le sponsoring sportif. Ils doivent être SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis dans le temps.
• Budgeting. La deuxième étape est l’allocation d’un budget opérationnel au sponsoring, qui couvre à la fois le coût du sponsoring lui-même et les coûts de son activation.
• Sport / Property choice. C’est seulement à ce stade que l’on peut choisir le sport, l’équipe, l’événement ou l’athlète que l’on souhaite sponsoriser. C’est un moment important, où l’instinct l’emporte souvent. Mieux vaut se faire accompagner par une agence compétente et professionnelle, capable de travailler et de conseiller avec objectivité et indépendance.
• Negotiation. C’est l’étape où, avec la property sportive et l’agence, on construit le plan parfait et sur mesure. Le but est d’éliminer tout le superflu et de garder un ensemble de contreparties bien défini, essentiel et adapté aux objectifs visés. Il n’existe pas d’offre standard dans le sponsoring : tout se fait sur mesure, en fonction de ce que l’on veut obtenir.
• Legal reviews & signing. La dernière étape de la prise de décision est la très importante revue juridique, puis la signature (sauf, bien sûr, s’il s’agit d’un contrat pluriannuel et que l’on en est déjà au deuxième ou au troisième tour de roue). La revue juridique est essentielle non seulement pour se protéger et comprendre les dimensions du terrain de jeu, mais aussi pour mettre noir sur blanc tous les points discutés, dans le détail, et éviter les problèmes dans le présent et surtout dans l’avenir.

Sponsorship activation : les éléments

• Release notes & announcements. Pour un nouveau partenariat, l’annonce du sponsoring est un moment clé. Elle doit être coordonnée avec la property sportive, idéalement lors d’un événement ou d’un temps fort médiatique dédié. Le début de l’année s’y prête toujours bien, car la presse et les supporters attendent des nouveautés après la trêve.
• Marketing & graphic materials ready. La deuxième étape de l’activation est la préparation de tous les supports de communication, visuels ou non, nécessaires aux actions marketing. Des bannières aux supports PLV, des spots vidéo aux visuels pour les réseaux sociaux : c’est là que le sponsoring commence à prendre forme, couleur et substance.
• Content & social media planning. Un plan éditorial qui tienne compte des compétitions, des événements et des temps forts sportifs et internes est essentiel pour réussir son année sur les réseaux sociaux, mais aussi dans la communication courante. Planifier la communication permet de ne pas naviguer à vue et de ne pas devoir improviser aux moments les plus tendus.
• Activities and events scheduling. Toujours dans l’activation, il est important d’inscrire au calendrier les événements, salons, conventions et temps forts de l’entreprise où utiliser les contreparties du sponsoring. Show cars et show bikes, présence des pilotes et du management, hospitalité et accords de licence (pour ne citer que quelques exemples) doivent être planifiés à l’avance pour garantir une efficacité maximale et une bonne organisation.
• Last minute & low hanging fruit. Le sport est imprévisible, et les occasions de dernière minute ou les gains rapides à saisir au cours de l’année sont nombreux. Une remontée inattendue, un prix surprise, un dimanche mémorable : ce ne sont que quelques exemples. Être prêt, suivre attentivement ce qui se passe sur le terrain et sur la piste et avoir des supports prêts pour toute éventualité est absolument nécessaire.

Sponsorship measurement : les éléments

• Reports & meetings. Les équipes, les événements et les properties sportives en général envoient des rapports réguliers sur l’avancement du sponsoring et organisent des réunions pour montrer où en sont les choses et faire le point. C’est généralement le premier moment d’échange, et un moment important, pour les sponsors. Il faut rendre ces réunions utiles et ne pas hésiter à poser des questions, tout comme il est bon de lire et de conserver soigneusement les rapports reçus.
• Digital & social reporting. Les statistiques du site internet et des réseaux sociaux donnent souvent des indications intéressantes sur l’efficacité de la communication. Le sponsoring sportif fonctionne particulièrement bien pour engager le public sur les réseaux sociaux, et il n’est pas rare d’observer de grands pics d’intérêt précisément quand le sport entre dans le récit.
• AVE & TV audience. L’Advertising Value Equivalent et l’analyse de l’audience télévisée vont souvent de pair. L’AVE répond à une question clé : « combien devrais-je dépenser en publicité pour obtenir la même visibilité que celle obtenue grâce au sponsoring ? ». Pour les grandes séries comme la Formule 1 et le MotoGP, les audiences télévisées et les données qui en découlent sont impressionnantes, tant en volume qu’en portée géographique. L’AVE ne suffit pourtant pas à lui seul : les Barcelona Principles 3.0, publiés par l’AMEC en 2020, rappellent que l’équivalent publicitaire ne mesure pas la valeur de la communication. C’est pourquoi nous l’utilisons comme un indicateur parmi d’autres, jamais comme le seul.
• Customer satisfaction questionnaires. Pour les actions one to one, la communication hors média, les promotions des ventes et autres actions similaires, les enquêtes et questionnaires de satisfaction sont souvent importants pour bien mesurer la perception des actions menées. L’hospitalité, les salons et les événements produisent des données différentes des statistiques traditionnelles, mais ils n’en sont pas moins mesurables.
• Sales reports. Enfin, une donnée très importante vient de l’analyse des ventes après le sponsoring, ou du moins quelque temps après son lancement. L’impact sur le résultat est essentiel pour toutes les entreprises, quels que soient leur origine, leur taille ou leur secteur, et, même s’il n’est pas la seule donnée à prendre en compte, c’est toujours un indicateur important de la marche des choses.

Mode d’emploi

Comme tous les schémas, cette « roue du sponsoring » est une simplification. On peut y ajouter de nombreux éléments, mais aussi en retirer : aucun cas ne ressemble à un autre, précisément parce qu’aucun sponsoring ne ressemble à un autre. Le but de cet exercice est de montrer la circularité de cet outil et les multiples étapes et composantes qui forment chaque projet. Si vous cherchez plutôt le parcours étape par étape, dans l’ordre linéaire, vous le trouverez dans notre article sur les 8 étapes du processus de sponsoring sportif.

Toute agence de sponsoring sportif sait que personnaliser ce parcours est le premier pas vers un sponsoring réussi. Dans notre cas, si vous voulez savoir comment cette roue peut s’appliquer à votre projet de sponsoring en Formule 1, en MotoGP et dans les autres grandes séries du sport automobile, vous pouvez nous écrire à info@rtrsports.com ou utiliser les formulaires de contact de ce site.